事情都在2015年起變化。

作者｜許小九

營(yíng)銷大師成功的將兩個(gè)商品與愛情牢固綁在一起，一個(gè)是鉆石，一個(gè)是巧克力。這是幾十年來無數(shù)人的嘔心瀝血成果，就像深受婚姻折磨的強(qiáng)尼·德普主演的電影《濃情巧克力》，里面的那句臺(tái)詞：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”

但是，中國(guó)的年輕人就是叛逆。現(xiàn)在的年輕人，可以拒絕耗神的愛情，同樣也可以拒絕巧克力。

曾經(jīng)，大家對(duì)巧克力的要求是好吃與便宜。過年結(jié)婚一抓一大把的德芙與好時(shí)，是孩子們最喜歡的糖果。當(dāng)戒糖控糖成為一種風(fēng)尚，年輕人們比以往更加警惕肥胖和衰老，又甜又膩還發(fā)胖，吃一小塊，“劉畊宏女孩們”直播蹲守一小時(shí)的減脂操也白跳了。曾經(jīng)被視作“甜蜜興奮劑”的巧克力逐漸賣不動(dòng)了。

巧克力失寵

巧克力在中國(guó)失寵，發(fā)生在2015年。當(dāng)時(shí)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期雙位數(shù)高速增長(zhǎng)后，開始出現(xiàn)明顯失速。2014年起，市場(chǎng)規(guī)模停滯在200億人民幣左右徘徊不前，消費(fèi)量在此期間持續(xù)下滑。2020年，國(guó)內(nèi)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模更是比上年縮小了近20億元，疫情期間更是遭到重創(chuàng)。

《中國(guó)巧克力市場(chǎng)概覽——市場(chǎng)、品牌和未來趨勢(shì)》顯示，中國(guó)巧克力的市場(chǎng)總體規(guī)模較小，預(yù)計(jì)在2021～2026年期間，巧克力在中國(guó)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將以3.28%的速率增長(zhǎng)。但即便如此，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)巧克力產(chǎn)品銷售額也僅為37.65億美元。

究其原因，其一是巧克力作為禮物相贈(zèng)的吸引力遭遇瓶頸。一方面，巧克力不再是中國(guó)消費(fèi)者在婚禮、情人節(jié)等節(jié)日的送禮首選；另一方面，諸如圣誕節(jié)等西方市場(chǎng)常見的傳統(tǒng)送禮場(chǎng)景在中國(guó)也相對(duì)少見，相較于巧克力送禮蔚然成風(fēng)的鄰國(guó)日本幾乎是云泥之別。

然后，更重要的是，巧克力市場(chǎng)受制于近年來新興的消費(fèi)趨勢(shì)。近年來中國(guó)消費(fèi)者逐漸重視健康，因此冷落了被貼上“高糖高卡路里”標(biāo)簽的巧克力。

零食企業(yè)們對(duì)健康風(fēng)潮的迎合趨勢(shì)越來越明顯。最近幾年，人們談糖色變，“0糖”因此成了零食企業(yè)面對(duì)資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的一根金手指。例如，元?dú)馍侄?zhǔn)年輕人“好喝不胖，暢飲無負(fù)擔(dān)”的需求，推出了0糖飲料，一躍而至成為飲料界網(wǎng)紅，在《2023年GEI中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)名單》里，元?dú)馍峙琶诎耍乐?50億美元。

主打無糖無卡路里的“東方樹葉“，宣稱“代糖不是糖”的元?dú)馍郑鞔虻吞恰?添加的每日黑巧......，越來越多的無糖產(chǎn)品出現(xiàn)在超市貨架上。

美味+低卡成為零食行業(yè)發(fā)展的最大趨勢(shì)，且這個(gè)趨勢(shì)還在強(qiáng)化。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，“清潔標(biāo)簽”產(chǎn)品正在有一定購(gòu)買力的消費(fèi)者中逐漸流行。

品牌追求干凈配料表

配料表變短變干凈將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為各大廠商的追求。巧克力也是如此，消費(fèi)者看重巧克力的營(yíng)養(yǎng)性、多樣性，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、植物基巧克力等產(chǎn)品正占據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物車，未來巧克力行業(yè)重要的突破點(diǎn)不斷浮出水面。

首先，功能與健康的趨向。隨著軟糖、零食等功能性食品的不斷完善，巧克力形態(tài)的功能產(chǎn)品正在脫穎而出，消費(fèi)者對(duì)巧克力風(fēng)味的喜愛，也成為巧克力作為功能性食品的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)健康食品品牌Sourse推出巧克力產(chǎn)品Beauty Bites，在黑巧克力中添加了生物素，能夠維持頭發(fā)強(qiáng)勁健康。

在健康方面，無(低)糖、0脂、低卡等關(guān)鍵詞的搜索人群和滲透率明顯提高，80%-90%的高濃度黑巧克力銷售份額逐年遞增，“每日黑巧”便是適應(yīng)當(dāng)前主流消費(fèi)群體健康需求的有力例證。

其次，迎合植物基風(fēng)口。隨著消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利、健康和可持續(xù)意識(shí)的不斷提高，植物基概念在全球持續(xù)升溫，預(yù)計(jì)2030年植物基食品將占全球蛋白市場(chǎng)的7.7%，其市場(chǎng)價(jià)值將超過1620億美元，高于2020年的294億美元。

據(jù)調(diào)查，2022年植物基巧克力達(dá)到10億美元，預(yù)計(jì)2032年將達(dá)到40億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率15.5%，可見植物基巧克力的市場(chǎng)潛能。而瑪氏也早于2019 年底便在英國(guó)推出了素食版 Galaxy 巧克力棒，曾風(fēng)靡于歐洲的德國(guó)品牌nuchoc（紐俏）推出純植物巧克力，里面含有75%的生可可，因其不含乳糖和動(dòng)物脂肪，受到不少素食主義者的喜愛。

最后，不斷豐富自身口感。在對(duì)于入口食物的口味豐富上面，消費(fèi)者早已不滿足單純的“甜”，如何獲取有別于以往的口感體驗(yàn)或者在一口中品嘗到更多味道成為了當(dāng)下消費(fèi)者給出的命題。

根據(jù)The Grocer發(fā)布的民意調(diào)查顯示，53%的消費(fèi)者認(rèn)為，口感仍然是選擇巧克力時(shí)最重要的因素，顯然，只靠單一口感雖說可以不倒，但無法一直維持熱度。

這里拿近日非常火的每日黑巧舉例。11月14日，明星產(chǎn)品「鮮萃黑巧系列」推出全新山姆特供口味：香醇榛子味。據(jù)品牌介紹，該款新品精挑細(xì)選100%榛子的進(jìn)口榛子醬，以不少于20%的榛子醬與48%總可可固形物含量（巧克力部分）的黑巧交相融合。在口味上延續(xù)了鮮萃黑巧系列的0白砂糖、0代可可脂、0反式脂肪酸，每顆（2.5g）熱量?jī)H14kcal，美味又輕負(fù)擔(dān)。還添加優(yōu)質(zhì)益生元菊粉，高膳食纖維，有益腸道健康。

功能性巧克力成為新寵

差異化競(jìng)爭(zhēng)力里，功能型巧克力成為了新增長(zhǎng)引擎。其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)，巧克力已然成為一個(gè)成熟的膳食補(bǔ)充劑劑型，消費(fèi)者可以購(gòu)買到一系列帶有不同功能宣稱的巧克力產(chǎn)品，可幫助補(bǔ)充日常所需的營(yíng)養(yǎng)素，或針對(duì)美容、睡眠、情緒、骨骼健康、調(diào)節(jié)免疫等細(xì)分健康領(lǐng)域。

1、巧克力+維生素

Mybite Vitamins推出的牛奶巧克力膳食補(bǔ)充劑，擁有巧克力涂層以及松軟的夾心，將營(yíng)養(yǎng)素和功能性成分包裹其中，有女性維生素、男性維生素、兒童維生素、復(fù)合維生素、能量、睡眠、鈣等多款產(chǎn)品，除維生素A、C、E、B、D，以及鈣鐵鋅等十多種常規(guī)營(yíng)養(yǎng)素外，額外添加各種人群所需的營(yíng)養(yǎng)成分，如促進(jìn)男性健康的番茄紅素，補(bǔ)充能量的咖啡因，女性所需的生物素和葉酸等等，每塊僅25卡路里，和與軟糖相同的糖分，但是在風(fēng)味和愉悅感上遠(yuǎn)超軟糖。

2、巧克力+蘑菇

蘑菇是美國(guó)功能性巧克力常用的一種成分，在適應(yīng)原、腦健康、免疫等方面，蘑菇都能發(fā)揮一定的作用，大有成為新一代網(wǎng)紅原料的趨勢(shì)。

EARTH&STAR推出的功能性巧克力系列，四款產(chǎn)品以蘑菇為主要成分，針對(duì)腦健康、美容、運(yùn)動(dòng)和免疫，分為perform（靈芝、咖啡因）、think（猴頭菇、L-茶氨酸）、glow（靈芝、銀耳）和dedend（白樺茸+猴頭菇）。

PEAK推出的FOCUS巧克力，成分包括猴頭菇、綠茶提取物、銀杏葉、天然咖啡因和 B 族維生素來幫助集中注意力。

3、巧克力+膠原蛋白

美容也是巧克力補(bǔ)充劑的重要類別，通常添加膠原蛋白、透明質(zhì)酸、生物素和維生素，幫助支持健康的皮膚頭發(fā)指甲。

EVOLUTION-18推出的內(nèi)在美系列巧克力補(bǔ)充劑，每份含30卡路里熱量，2克碳水化合物，不含添加糖。它使用真正的可可豆制成，富含抗氧化劑。此外還添加了250毫克膠原蛋白、500微克生物素和25毫克透明質(zhì)酸，幫助內(nèi)而外煥發(fā)活力，有助于促進(jìn)緊致健康的皮膚。

4、巧克力+女性/男性健康

THE FUCCTIONAL CHOCOLATE區(qū)別于常見的功能巧克力類型，推出了針對(duì)男性女性健康的巧克力補(bǔ)充劑。更年期配方ESTRO-G100? 加入月見草油、紅三葉草提取物、野山藥提取物、甘草根提取物、當(dāng)歸根提取物、圣潔莓、黑升麻提取物，臨床上顯示減少了65％更年期潮熱，67％疲勞，65％關(guān)節(jié)疼痛了，同時(shí)促進(jìn)情緒平衡、骨密度和能量水平。男性配方加入LIBIFEM?–標(biāo)準(zhǔn)化胡蘆巴提取物、達(dá)米阿那提取物、蒺藜、瑪卡，幫助增強(qiáng)男性荷爾蒙健康。

5、巧克力+定制營(yíng)養(yǎng)

Fxchocolate將一系列的功能性巧克力作為定制營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的不同健康需求可進(jìn)行定制化搭配，使用阿洛酮糖作為甜味劑，零卡零糖。產(chǎn)品包括包括sunshine（維生素D3+k2，補(bǔ)鈣、免疫）、dream（5-htp+褪黑素，助眠）、defend（靈芝，適應(yīng)原、免疫）、exhale(GABA+L-茶氨酸，舒緩情緒)，superfood（藍(lán)莓+麝香葡萄，細(xì)胞保護(hù)）、thrive（Annatto-E，細(xì)胞滋養(yǎng)、美容）、zen（CBD，放松）、Focus（南非醉茄，適應(yīng)原），可隨意搭配食用。

一邊升級(jí)，一邊漲價(jià)

今年3月份的時(shí)候，可可的價(jià)格上漲了60%。在一年的時(shí)間里，可可的價(jià)格暴漲了250%，黃金都不敢有這么個(gè)漲法，但可可做到了。簡(jiǎn)單來說，可可在一年時(shí)間里，把價(jià)格翻了3.5倍。

惡劣氣候和疾病只是可可產(chǎn)量縮減的導(dǎo)火索，最重要的是全球面臨著供不應(yīng)求的“可可危機(jī)”。近幾十年來，全球?qū)煽傻男枨笥性鰺o減，造成了巨大的供給缺口。

這種供不應(yīng)求的情況，導(dǎo)致可可豆連續(xù)三年出現(xiàn)短缺的情況。去年，全球可可的缺口在7.4萬噸左右，據(jù)國(guó)際可可組織預(yù)測(cè)，今年的可可缺口將會(huì)超過37萬噸，比去年足足翻了5倍！蝴蝶效應(yīng)導(dǎo)致了可可價(jià)格也一路攀升。可可價(jià)格因?yàn)闈q的太快了，被稱為“全球最佳投資”。這也導(dǎo)致了有不少投資人把可可價(jià)格進(jìn)一步推高。

在可可豆價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)的大背景下，諸多巧克力糖果制造企業(yè)紛紛開啟了漲價(jià)模式。瑞士蓮首席財(cái)務(wù)官M(fèi)artin Hug在3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上直言；“當(dāng)下，宣布漲價(jià)的企業(yè)不在少數(shù)，我們?nèi)鹗可復(fù)瑯尤绱恕！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，可可豆價(jià)格飆升，如同多米諾骨牌的第一張牌被推倒，使得眾多巧克力糖果制造商深陷生產(chǎn)成本驟升的泥沼。這場(chǎng)由原料價(jià)格波動(dòng)掀起的“行業(yè)風(fēng)暴”，將促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)版圖發(fā)生翻天覆地的分化。

一方面，部分實(shí)力薄弱、缺乏創(chuàng)新應(yīng)變能力與成本把控手段的企業(yè)，恐難以抵御這洶涌浪潮，會(huì)無奈地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加速退場(chǎng)。它們或因成本激增被迫削減品質(zhì)、壓縮產(chǎn)品分量，種種“減分行為”不僅傷害了消費(fèi)者的切身利益，更讓自身多年積攢的口碑與信譽(yù)付諸東流，逐步被市場(chǎng)遺忘。

而在行業(yè)的另一端，更多心懷熱忱、真正深諳巧克力文化內(nèi)涵且對(duì)品質(zhì)執(zhí)著堅(jiān)守的企業(yè)，或?qū)⒋舜挝C(jī)視作蛻變升級(jí)的“催化劑”。它們會(huì)深挖巧克力背后所承載的情感價(jià)值與獨(dú)特體驗(yàn)，聚焦如何為消費(fèi)者呈上極致的幸福感與美好滋味。

憑借一系列“組合拳”，它們既能滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的嚴(yán)苛訴求，又能在合理區(qū)間收獲應(yīng)有的利潤(rùn)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者滿意度提升的雙贏局面，重塑巧克力糖果行業(yè)的全新生態(tài)。

可可豆價(jià)格上漲是一大挑戰(zhàn)，但也是一次難得的機(jī)遇。

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