河南百億店王的底氣

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 金水發布公眾號

鄭州，河南省會，一座火車拉來的城市。身處中原腹地，缺乏多樣性土壤，這座城市的商業命脈很長一段時間都掌握在本土的商業巨頭手中。

剛剛過完27歲“生日”的丹尼斯集團，便是這里最大的商業地頭蛇，沒有之一。就像武商集團之于武漢，德基之于南京，這家來自臺灣的民營企業深深扎根于鄭州，根系蔓延至全河南。

18家百貨、84家大賣場、600家左右的便利店、2家置業公司、2家物流中心、4家酒店，還有鄭州奢侈大牌最多的商場——丹尼斯·大衛城、“鄭州最大的商場”丹尼斯七天地，丹尼斯成了鄭州人最熟悉的老朋友。

2023年，丹尼斯·大衛城總經理曹崗在一次公開演講中透露：“2023年，大衛城銷售額目標是要突破100億元。”

遺憾的是，當年丹尼斯·大衛城的銷售額是94億元，離“百億店王”一步之遙。現在，2024收官在即，曹崗在10月接受《大河財立方》專訪時向外界表示，大衛城成為“河南首個百億級商場”幾成定局，且“有望闖入中國商場Top10”。

此刻，硬氣的丹尼斯，風頭蓋過了胖東來，終將自己活成了河南的第二張名片。

01

27年商業漫途

炸場二七商圈、捧場鄭東CBD

鄭州二七廣場，承載著這座城市不屈的靈魂，是鄭州革命歷史和商業傳統的交融地。上世紀90年代，一場名震全國的“中原商戰”在此打響，這是中國商業流通領域變革、乃至整個改革開放中的經典一幕，央視為此專門出了6集紀錄片《商戰》。

彼時，作為我國最早的股份制商業企業，亞細亞商場在此處向5家國營百貨發起“沖鋒”。憑借靈活的機制和出奇制勝的公關營銷術，亞細亞商場在二七商圈“以一敵五”長達七年時間。

最終，商戰以亞細亞在全國的過度擴張、資金斷流，亞細亞時任總經理在1997年出走而結束。

此后的日子里，亞細亞商標拍賣、樓層出租；幾大國營商場在商戰之后盡顯疲態、紛紛轉型。隨著席卷全亞洲的金融風暴到來，鄭州短暫的商業輝煌結束。

“商戰”結束之時，祖籍河南洛陽的臺灣商人王任生歸鄉創業，一顆商戰遺址上的新星正冉冉升起。

01

落地鄭州，多元經營扎根本地

1997年，總投資約1億元，丹尼斯百貨人民路店開業，成丹尼斯內地零售商業第一子。早期，丹尼斯百貨人民路店定位為標準臺灣流行百貨，管理團隊也來自臺灣。耗資不少，概念新潮，卻收效甚微。開業前半年經營慘淡，多家知名品牌考慮撤柜。

進入經營第二年，丹尼斯百貨人民路店選擇模仿同樣來自臺灣的「好又多」，于1998年6月27日在B1層開設了鄭州第一家丹尼斯量販店。實惠的價格、豐富的貨品，這家量販店銷售火爆，穩住了丹尼斯人民路店的經營狀況。

在百貨、量販錯位經營的多元模式成型后，丹尼斯把觸角伸向了遍布街頭巷尾的便利店。2001年，丹尼斯設立全日鮮便利店業態，在鄭州、洛陽兩地建立物流中心，服務所有便利店和大賣場。

02

入局高端商業，造河南首家進口高化商場

在丹尼斯百貨人民路店開業同年，同樣位于二七商圈的正弘國際名店登場，成為中原地區首家專營國際、國內知名品牌的精品百貨公司。其先后通過代理商形式引入了Esprit、Dunhill、Paul&Shark、Cerruti1881、Hugo Boss、Swarovski、Canali、Autason、Lacoste、肯德基（河南首店）等國際品牌，填補了鄭州高端商業的空白。

1999年，裕達福福國際精品商場開業，首次將Louis Vuitton、Burberry、Zegna、Mont Blanc等奢侈品牌引進了鄭州，一度成為鄭州最高端的商場。

嗅到河南高端消費起勢苗頭，丹尼斯百貨人民路店在2002年啟動品牌升級，同步進行店鋪內裝和外裝改造，開始往名品百貨方向靠攏，先后在1F引進Chanel、雅詩蘭黛、CPB、SK-II、Make up Forever等國際化妝品牌。就此，丹尼斯百貨人民路店成了河南第一家進口高化品牌的商場。

以國際高化美妝為基，丹尼斯百貨人民路店發力國際一二線零售服飾、名表品牌，在2009-2010年間引入了Salvatore Ferragamo、Cartier、Gucci等奢侈品牌，實現了流行百貨到名品百貨，再到高端百貨的進階。

同步進階的，還有2008年開業的丹尼斯百貨花園路店。填補區域商場高檔化妝品矩陣空白，迅速調整化妝品區域，引進CHANEL美妝、雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭等一線美妝大牌。

在零售業持續走低的2012年，丹尼斯百貨人民店店慶日賣了2.67億元，近百個專柜單日業績破百萬；而丹尼斯花園店店慶單日銷售額亦超1.5億元。

憑借百貨雙店的穩定經營、適時調整和良好的業績，丹尼斯與一批奢侈品品牌建立起了良好的合作關系。

● 圖源：小紅書@丹尼斯百貨人民路店

03

七天地捧場鄭東CBD，強化政商關系、品牌好感度

稱霸二七商圈后，丹尼斯在鄭州開始尋找新的潛力之地。

規劃于世紀之初的鄭東新區，是鄭州面向未來50年的重大城市規劃，是河南省通過人大立法確保“一張藍圖繪到底”的世紀工程。

● 圖源：贏商大數據

位居鄭東新區中心的中心——鄭東CBD，卻在2010年前后被外界戲稱為“鬼城”。盡管此時商務區的寫字樓已陸續建成，持續有企業入駐，保時捷、法拉利、瑪莎拉蒂等豪車的城市展廳亦聚集于此，但因配套商業仍相當貧瘠，區域無從聚集人氣。

此時，丹尼斯選擇押注、“捧場”鄭東CBD，環繞如意湖建了7座不同定位的商場，打造出總體量達27萬㎡的超大體量、全業態的“丹尼斯七天地”。1、2天地開業于2011年12月，是其中最早開業的商場。

陸續開業后，丹尼斯七天地進行過數次業態調整。2015年，1、2天地往年輕化、時尚化方向調整品牌，4、5天地則往城市奧萊方向改造。

有亞洲最長的Shopping Mall之稱的丹尼斯七天地全長1.5公里，其中一、二天地相通，三到六天地相通，七天地以娛樂和餐廳為主。雖活成了鄭東CBD的“商業巨無霸”，但丹尼斯七天地因內部商場間的不連貫布局，一定程度上影響了游逛的便利性等體驗感。

但不可否認的是，七天地的到來為鄭州發展鄭東新區注入了一劑強心針。而這種培育起來的良好政商關系及品牌好感度，為丹尼斯27年后的“百億稱王”埋下了伏筆。

02

龍蛇之爭

萬象城登場、大衛城守擂

正當意氣風發丹尼斯坐穩“地頭蛇”之名時，外來“強龍”華潤帶來的壓迫感，步步增強。

2010年，華潤置地首進鄭州，摘得二七商圈黃金地塊，計劃建成華中首座萬象城。在最早的規劃中，鄭州萬象城有商業、辦公、酒店、住宅、公寓等物業組合，初期規劃40萬㎡，購物中心部分20萬㎡，并定位為重奢場。

而早在華潤之前的2007年，丹尼斯已拿下二七路以西，原河南人民劇院以及其西側的“地王”地塊，同樣瞄準“重奢”生意。

于是乎，一場關于鄭州乃至河南首座重奢MALL的爭霸賽拉開帷幕。

● 圖源：贏商大數據

01

二七商圈烽煙再起，大衛城后來居上

拿地五年，丹尼斯·大衛城在2012年啟動了招商籌備工作，確定以“百貨＋Mall＋星級酒店”為主的業態組合，項目總體量同樣為40萬㎡，商業體量達26萬㎡，與鄭州萬象城的直線距離不足300米。

2014年4月19日，鄭州萬象城開業，開業率超90%，成為鄭州首家高端購物中心。Tod's、Versace、MCM、Moncler、G Givenchy、Cerruti1881、Dunhill、Etro、IWC等大牌強勢入駐，Prada、Burberry、EMPORIO ARMANI等在1F掛起圍擋。

同年8月，鄭州萬象城引進高端百貨“金標百盛”，并于次年1月開出華中首家Apple直營店，一時風頭無兩。

慢了半拍的丹尼斯·大衛城，2015年5月8日試營業，同年10月正式開業。雖上場略遲，但品牌牌面拉滿，火速將原先在丹尼斯百貨人民路店一眾國際大牌全部拿下，Gucci、Cartier、Ferragamo、Zegna、Maxmara、Coach、Hugo Boss、Bally先后開業，并引入了Bottega Veneta、Tiffany&Co.等奢侈大牌的河南首店。

● 圖源：小紅書@丹尼斯大衛城

顯然，丹尼斯·大衛城準備與鄭州萬象城來場“硬碰硬”的較量。可號角聲剛起，萬象城就陷入窘境。一方面，作為主力店的金標百盛開業僅一年就宣布撤場；另一方面，一批早在萬象城圍擋的奢侈品大牌因市場風向之變而遲遲未開。

最終，Burberry、Emporio Armani、Dolce&Gabbana、Versace們選擇了大衛城，而Louis Vuitton在2016年從裕達福福精品商場撤場后轉到了大衛城。Prada則直接取消了在鄭州開精品店的計劃，直到2019年才在杉杉奧特萊斯鄭州店開設官方奧萊直營店。

此后，鄭州萬象城放棄重奢場定位，增加餐飲豐富度，豐富了兒童業態和品類，將客群重新定為家庭親子客戶，退出與大衛城的重奢之爭，丹尼斯·大衛城坐實了“鄭州第一重奢場”之位。

● 圖源：小紅書@鄭州二七萬象城

02

鄭州唯一重奢場，持續調改強化定位

成為鄭州唯一重奢場后，丹尼斯·大衛城在并沒有停止升級的步伐，數次調改不斷強化高奢品牌矩陣，使之成為“鄭州乃至河南的高奢消費中心”。

2020年，丹尼斯·大衛城大面積調改1F化妝品區域，進行擴柜及形象重裝，強化專柜的互動體驗，并新引進了歐萊雅集團旗下品牌HR、資生堂旗下品牌CPB、IPSA，以及雅詩蘭黛集團旗下品牌TOM FORD、朵梵等。

與此同時，其還在1F以快閃店形式引入多個未在河南開設正式店鋪的國際品牌，包括CHRISTIAN DIOR、LOEWE、CELINE、FENDI和Alexander McQueen等。

兩年后，丹尼斯·大衛城再度進行大規模調改，國際化妝品品牌集體搬遷至2F，空出的區域引進Hermès、DIOR、CELINE、CHANEL、FENDI等大牌首店，同時Louis Vuitton、Balenciaga、Sanit Lurant及Burberry升級為雙層旗艦店，Prada美妝線Prada Beauty也在同年進駐2F。

至此，?六大重奢指標品牌HERMES、LV、GUCCI、DIOR、CHANEL和Cartier悉數落位的丹尼斯·大衛城，有了向著“百億店王”沖刺的底氣。

與之相匹配的，是河南人民的高端消費力。2022年3月30日，愛馬仕大衛城店開門納客，瘋狂排隊三小時，到下午6點，箱包區域的產品基本售罄，相框、紙鎮、煙灰缸等日常用品也被搶光。

當時間轉入疫情后，雖然高奢消費復蘇的節奏與進度不如預期，但大衛城的百億夢正步步靠近。而整個二七商圈因鄭州丹尼斯廣場洲際酒店——河南首家洲際品牌的奢華酒店的開業，日漸貴氣。

03

競爭并未終局

丹尼斯的硬氣還需高壁壘

如無意外，丹尼斯·大衛城今年年底將邁入“百億店王”陣營。但這并不意味著丹尼斯集團可高枕無憂，競爭并未終局，持續的硬氣，需要高壁壘護城河。

01

正弘城錯位競爭，鄭東萬象城蓄勢待發

在購物中心的競爭上，丹尼斯的對手顯然不止有鄭州萬象城，“首店大戶”正弘城、蓄勢待發的鄭東萬象城，實力都不容小覷。

位于花園路商圈的正弘城，商業面積約17萬㎡，與地鐵2號線、8號線無縫連接，交通環境較大衛城更為方便。

定位上避開與大衛城的重奢直接競爭，正弘城從輕奢入手，引進COACH、Max Mara、HUGO BOSS、Bally等品牌；高端化妝品則引入了包括Chanel Beauty、Dior Beauty、YSL Beauty、Skin Ceuticals、Giorgio Armani beauty、LANCOME約30家品牌。

而最有可能對丹尼斯·大衛城的重奢地位發起沖擊的必屬明年開業的鄭東萬象城。鄭東萬象城總體量73萬㎡，其中購物中心面積19.4萬㎡，商業街區面積4.7萬㎡，總商業面積達24.1萬㎡，是近年河南體量最大的商業項目之一。

鄭東萬象城從規劃初期就透露要打造“M1重奢萬象城”，這是當初鄭州萬象城未竟之夢。但今年各大奢侈品中國大陸市場業績不佳，或在一定程度上會影響它們的拓店節奏，各大品牌短時間內在鄭州開設第二家門店的可能性縮小。因此，鄭東萬象城給丹尼斯帶來的直接沖擊，有待靜觀。

面對著這些新秀，丹尼斯顯然有所準備。品牌矩陣、級次越做越高，規模也得不斷跟上。

2023年11月，二七區人民政府與丹尼斯簽署關于丹尼斯大衛城二七項目合作框架協議，正式啟動丹尼斯·大衛城二七項目，所處地塊是丹尼斯2020年以8.5億元從凱德商用信托購得，原租戶為北京華聯商廈；鄭州之外，丹尼斯還在2023年實現了丹尼斯·大衛天地的開業，這是洛陽少有的輕奢+高化商業項目。

02

胖東來曲線入鄭，盒馬、鮮風、山姆群豪并起

購物中心之外，丹尼斯在鄭州超20家的大賣場（包括4家精品超市）同樣面臨著不小的競爭壓力。

2005年，丹尼斯人民路店對原B1層的大賣場進行搬遷調整，并升級為“拜特（better）精品超市”，提供高品質生鮮食品和多品類進口商品為主。而后其陸續對丹尼斯花園路店、一天地店和大衛城店的大賣場進行升級改造，洛陽大衛天地開業時亦引入拜特精品超市。

在精品超市上，丹尼斯有入局的先發優勢；在普通大賣場上，丹尼斯憑借廣泛的分布范圍，以及穩固的購物卡體系，強勢滲透到鄭州本地居民的日常。但二者在服務和選品上，與新入鄭的同行商場大佬們相比，顯然存在差距。

同樣來自河南本地，同樣以服務和產品豐富度著稱的鮮風生活超市自2023年起進入鄭州，在熙地港開出第一家店后，又在今年7月于印象匯店開出第二家店，門店占地7000平米、將近20000個SKU。

開業首日，鮮風生活超市有1.1萬人次的客流量，銷售額達到163萬元。而經過胖東來調改后的永輝鄭州信萬廣場店的首日客流為1.2萬人次，銷售額達到188萬元，兩者相差不大，可見鮮風生活在河南人心目中同樣具備良好的口碑和品牌號召力。

● 圖源：小紅書@鮮風生活

永輝生活進入鄭州已經多年，雖與本土龍頭的競爭難獲優勢，但胖東來加持的信萬廣場店在今年6月后開業后煥發新生、人潮洶涌，人流是調改之前日均客流的5.3倍。

● 圖源：河南永輝超市 公眾號

盒馬鮮生則是在2021年進入鄭州，至今開業門店已達到6家。2023年，盒馬明顯加快了在鄭州的布局，6家門店中有3家都在這一年開業。不過，去到今年似乎有所放緩，盒馬管理層曾于年初表示今年在鄭州有2-3家開店計劃，但至今未見蹤影。

● 圖源：新田印象中心 公眾號

但已經正式官宣進入鄭州的山姆，無疑會再一次改變上述商超在鄭的競爭格局。而丹尼斯除了“偷師”胖東來、盒馬，會否還有大招，且觀且看。

唯一可確定的是，浩浩二十七年，丹尼斯守住鄭州，成功穿越數個周期，抵達王者之位，靠的不只是“家大業大”，還有順勢而為的“情商”與應時而變的策略。

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