穿在身上、群體出現的“校服”，或許是大學生消費觀念變化最直觀的體現。

作者|小遙

編輯|原野

01 “大學校服”

“大學校服”，乍一聽你可能很陌生，畢竟大多數大學對學生的服飾并沒有要求。

但是如果給出“大學生”“北面”兩個關鍵詞，相信很多人一下就會明白這是什么意思——在大學校園里一眼掃過去學生幾乎都在穿的服飾，商標整齊劃一得像是有什么規定明令要求。

“校服”的比喻便是社交網絡上對這種現象的調侃。

北面（THE NORTH FACE）是第一屆廣為人知的大學校服。

雖然卡爾美、安德瑪、安踏等品牌的黑色長款羽絨服也經常出現在校園里，但從大家印象來看，它們的核心人群更多指向體育生，遠未達到大面積出現在視野中的程度。

北面羽絨服的風靡始于2020年冬天。全國各地的大學校園中，整齊劃一地出現了各種北面。無論款式是以與supreme聯名的雪山系列為代表的帶有大面積圖案的，還是肩膀與其他部分兩個花色的，抑或是純黑的，不變的，是胸前與后肩處顯眼的半道白色彩虹——那是北面的商標。叫人無論是迎面相遇還是同方向行進，一眼望過去，同一高度水平上都是相同的白色。

這與北面作為“潮牌”的定位有關。盡管這種現象很快被大家意識到并調侃為“全員北面”（2018年，一件印著“全員惡人”四個大字的短袖爆火，在路上看見這件衣服的概率極高，此后“全員XX”便被用來形容群體雷同的穿搭），對北面的追求還是戰勝了對撞衫尷尬的不適，呈現“人傳人”的趨勢。

趨勢發展中，一件肩膀是黑色，下面是其他顏色的面包服出現的頻率越來越高——那是北面的1996系列，它的款式設計自1996年誕生之后一直沒有改變，因此成為品牌最經典也是最知名的產品之一。

它成為大學生們的第一件北面，并不讓人意外。

在淘寶和拼多多上搜索北面羽絨服，排名靠前的幾個鏈接幾乎都是1996系列，它們的銷量以萬件為單位，價格在500元以下的，銷量甚至能夠達到十萬件以上。

4年過去，第一批穿北面的大學生畢業了，巧合的是，“大學校服”也與他們一起“換屆”了。

第二屆大學校服是駱駝。

一位大學生在短視頻平臺上曬出，自己班級中，一整排座位上露出的都是黑色的羽絨服，以及上面顯眼的白色駱駝商標。甚至引發“沙漠里的駱駝全上我們班來了”“去教室走的是絲綢之路嗎”的調侃。

評論下， 有人曬出自己學校相似的“盛況”：校園中行走中的一排男生，盡管下半身穿得各具特色，上半身都是相同的黑色駱駝羽絨服。

照片中，穿著相同衣服的大學生們都是一副坦然的樣子，全然沒有表現出對撞衫的不適。

有人甚至表示，這種“撞衫”是故意為之：“一個宿舍中有一個人買了，整個宿舍都跟著買”。

這大概與穿“校服”的群體以男生為主有關。

不得不承認的一個事實是，即使男生們在越來越注意自己的形象，男生中愿意花費心思研究穿搭的人，相比女生來說依然要少很多。因此，當一件衣服的審美、質量、價格，都得到了身邊人的驗證時，“抄作業”成為他們最簡單的選擇。

至于撞衫這件事，介意的人就更少。兩個人撞衫，可能會感到有些尷尬，但當撞衫的人數多了，就會產生一種安全感：至少和別人穿的一樣，不會讓自己因為在人群中過于突兀而形象太減分。

如果說小學到高中時穿校服有一定的強制成分在，那么大學時自發穿上的校服，則滿滿的全是真心。

02 駱駝的上位

此次北面與駱駝的交接，并不讓人意外。

去年秋天，駱駝就曾接替北面，坐上雙十一天貓戶外品牌銷售排行榜第一的位置。

駱駝正是從那時起成為了大學生中的“頂流”：它用一件三合一沖鋒衣（指內膽和外套既可以各自單穿，又可以組合在一起穿的沖鋒衣）打入了大學生內部，后者幾乎成為了他們戶外旅游時的必備，你幾乎可以根據這件沖鋒衣判斷出他們的大學生身份——根據社交平臺上的內容總結可知，大學生爬山的固定穿搭是，一頂遮陽帽、一個白口罩、一副墨鏡，上身是一件駱駝沖鋒衣，下面搭配一條黑色直筒褲或者灰色運動褲。

2023年，駱駝爆款三合一沖鋒衣的單季銷量超過320萬件。久謙中臺數據顯示，駱駝2023年在天貓、抖音、京東三大平臺的電商收入達到 47.8 億人民幣，同比增長近3倍，其中沖鋒衣占比接近7成。2023年電商平臺的沖鋒衣銷售額中，40%來自駱駝。

你甚至可以說，駱駝是當下最成功的老國貨服飾品牌之一。

而它的“上位”之路，要從更早說起。

2022年，露營、徒步、騎行等戶外運動在年輕人中興起，始祖鳥沖鋒衣也在社交媒體上走紅，讓戶外運動服飾市場，尤其是沖鋒衣賽道迎來了第一波“潑天流量”。

飛瓜數據顯示，2022年，抖音沖鋒衣銷售規模突破20億，同比增長459.57%。

面對“誰穿誰帥”的誘惑，年輕人在買不起一件動輒要大幾千塊的始祖鳥的情況下，紛紛開始找尋“平替”。

駱駝、迪卡儂、探路者、伯希和等戶外品牌都被納入考慮之列，它們不僅價位能夠下探到百元級別，一些產品的設計還與始祖鳥有相似之處。

第一批“始祖鳥平替”品牌中，駱駝吃到的紅利應該是最多的。2022年雙十一，駱駝天貓旗艦店的銷售額第1小時同比去年增長226%，前40分鐘便完成了前一年首日全天的銷售額，最終累計GMV排名天貓戶外品牌銷售榜第二名。

原因很簡單：便宜、顏值。

那一年，駱駝的一件沖鋒衣在有活動的情況下能夠低至二百元，基本上是那些品牌中最便宜的，它通過推出更時尚的產品，改變了此前的品牌形象，使核心人群由中老年男性向年輕更低的群體以及女性靠攏。雖然對專業人士來說，駱駝的沖鋒衣功能性差了點，但是對于買來主要作為日常穿搭的大學生來說，有觀賞價值就已經足夠了。

在討好年輕人方面，駱駝可謂努力。2022年起，它將品牌核心用戶定位為18~25歲的大學生群體，在設計和營銷上都緊跟潮流。當年便推出了與高達、吃豆人聯名的沖鋒衣系列，還有設計上接近始祖鳥沖鋒衣的新品，并請來丁真做代言人，加大了在抖音、小紅書等社交平臺的推廣力度。

其他的“始祖鳥平替”雖然也沒有坐以待斃，比如探路者的動作甚至與駱駝一致——上半年與其他IP聯名，下半年請新生代代言人劉昊然，但它們都沒有將重心聚焦沖鋒衣這個單一品類，更重要的是，推廣力度沒有達到讓產品出圈的程度。

至于市面上其他選手，比如波司登、蕉下、美特斯邦威，都屬于后來者，在戶外風愈發火熱的2023、2024年才跨界進入這條賽道。而此時，大學男生們的衣柜，已經被駱駝占領。

03 校服是怎樣煉成的

一個明顯的現象是，在大學校園中，“校服”這樣從品牌、款式甚至顏色都高度統一的著裝，往往出現在秋冬季。

這一方面是因為降溫之下，保暖成為大多數人穿搭的第一需求，對于觀賞度的要求隨之降低；另一方面，客觀上，御寒為主的服裝在款式、顏色上大同小異，可選擇性低了很多。

不過，這依然是主觀選擇后的結果。

以優衣庫為代表的主打簡約風的品牌興起，讓基礎款審美深入人心。于是，兩屆大學生校服存在一個共同點：成為“正統”的，都是沒有圖案，以大面積純色為主的基礎款。

但毫無疑問，兩屆校服的差異點更多。

如果說北面當選大學校服，背后代表的是大學生們對于潮流的追求，那么換屆到駱駝則正好相反，這是他們選擇拋棄潮流，擁抱性價比的體現。

北面的失勢，與年輕人喜好的轉向同步。

隨著Stüssy、Supreme、Off-White等知名街頭潮牌被收購，甚至被二次出手，你很難再在路上看見印有這些品牌巨大LOGO的各式穿搭；曾經在年輕人中極有影響力的得物，也因消費降級，以及平臺出現商品質量、監管售后等問題，在近兩年走向落寞——2020年，得物的GMV增速為92.3%，2023年已經降低到15%；2021年，得物的日活增速達到百分之百，2024年初下降至17.3%。

但如果將失去大學校服title的原因都怪罪在北面自身，會顯得有些偏頗。

畢竟，它的“對手”的確很有野心——2013年，駱駝提出了“單挑世界，駱駝兇猛”的口號。

駱駝能夠從北面手中接過這個title，無疑有沖鋒衣單品的爆火的原因。駱駝三合一沖鋒衣的普及，讓大學生在心中留下了品牌心智：便宜好穿，審美尚可。

最重要的是，買得起真貨。

和始祖鳥的沖鋒衣一樣，北面的羽絨服，價位依然是讓大學生不敢吹噓“不是正品買不起，而是平替更有性價比”一般的存在。因為是真的買不起。

因此，每個大學生心知肚明的是，在校園中看到的大部分北面，都有可能是山寨品。

但駱駝不一樣，它本身走的就是大眾路線。普通大學生拿下一件也不在話下。另一方面，品牌雖然平價，但形象并沒有很差，穿上并不會造成顏面的損失。

放到更廣闊的背景上來看，是大學生們已經不再盲目地追求外國品牌帶來的“情緒價值”。

國貨，已經不再是他們退而求其次的選擇。

艾媒咨詢發布的《2023~2024年中國新國貨消費行為監測與商業趨勢研究報告》顯示，國貨消費者中，61.07%的人年齡集中在19歲~35歲；2023年中國大學生消費影響因素中，排名前三位分別是質量、產品設計和品牌知名度，而有近九成消費者認為現階段國貨品牌產品質量提升明顯。

穿在身上、群體出現的“校服”，或許是大學生消費觀念變化最直觀的體現。捕獲其中的變化，并及時做出反應，可能也是面向年輕用戶的服裝品牌們的一堂必修課。

頭圖來源|AI制圖