視頻號操盤手進階直播第二期來了！專門為了還在觀望或剛開始做視頻號賣貨的朋友，本次直播我們請到小裂變的黃飛老師，將詳細拆解視頻號直播的流程，聊聊如何提升直播的核心指標，以及快速起號的 5 種方法。點擊下方進入直播間：

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

最近電商行業有個話題非常火：抖音什么時候會誕生新的“一哥”？

自小楊哥“翻車”消失在直播間后，這個話題就不斷被提及。有人猜測抖音新晉“頂流”們會接替小楊哥“帶貨一哥”的位置。

可能是一天漲粉 200 多萬的 @k總 ，又或者是 30 天漲粉 1000 萬的 @聽泉賞寶 ，還有可能是“一夜翻紅”的中年男人大冰……

盡管，他們中有人開始帶貨賺得盆滿缽滿的，有人接到“潑天流量”頻繁登頂熱搜，但都還不足以擔起“一哥”的稱號。

還有人認為 @廣東夫婦 、 @賈乃亮 、 @ 董宇輝 等“老主播”會接過旗幟，扛起抖音電商的大旗。

但事實與猜想總有差距，從剛過去的 雙11 看，抖音還未出現流量、銷量均斷層領先的主播，“抖音一哥”的位置依舊空懸。

抖音還能再造新的“一哥”嗎？

01

消失的抖音“一哥”

今年 9 月，抖音粉絲總量 1.2 億的 @瘋狂小楊哥 帶貨翻車，轟動全網。

到了月底，合肥市聯合調查組就三只羊直播帶貨存在問題發布通報，三只羊直播帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”構成虛假商業宣傳，罰款 6894.91 萬元，責令暫停經營限期整改。

自此，這個被粉絲稱為抖音“帶貨一哥”的男人退出直播間，漸漸淡出網絡世界。

盡管小楊哥至今沒再露過臉，但關于抖音“帶貨一哥”的討論卻幾乎沒有停歇。

誰會接班“小楊哥”？誰能成為下一個抖音力捧的主播？類似的話題，成天被媒體和粉絲討論，但很難有最終結果。

從今年 雙11 表現看，抖音還未出現那個能稱王的帶貨“一哥”。

抖音電商官方“戰報”顯示，今年雙11 期間 （10月8日-11月11日） 直播銷量破億的作者數量為 111 個。

藍鯨新聞發布的數據顯示， @新疆和田玉老鄭 、 @與輝同行 、 @廣東夫婦 、 @賈乃亮 等四位主播領跑抖音，他們的累計銷售額均在 7~8 億元之間。

圖源：藍鯨新聞

盡管這幾位主播的銷售成績已經屬于不錯的水平，但仍然不夠突出。橫向對比，快手“一哥”辛巴今年 雙11 一共直播了 4 場，首場銷售額超 64 億元，剩下 3 場也均超 10 億元。

淘寶“一哥” @李佳琦 則依然領跑全網。美ONE 數據顯示，雙11 預售第一天， @李佳琦 直播間加購金額同比增長 20%。其直播間 GMV 超千萬產品數達 259 件，同比增長 21.6%；GMV 過億品牌有 21 個，同比增長 16.7%。

即便在同平臺內，上述四位抖音頭部主播之間的帶貨總成績差距也并不大，還沒有誰能斷層領先。

不僅如此， @廣東夫婦 、 @與輝同行 、 @賈乃亮 三位頭部主播也均在 雙11 前后分別陷入輿論風波。 @廣東夫婦 被辛巴指責“割韭菜”，董宇輝因發言失誤接連道歉，賈乃亮被美特斯邦威老板炮轟“帶貨成績一般”。

這幾位“老主播”，在熱度、輿論、銷量等方面依然還沒有達到“一哥”應有的斷層領先的水平。

新晉主播中，是否有人能成功上位呢？

小楊哥“翻車”后，抖音確實又出現了一批新晉“頂流”，比如靠娛樂帶貨走紅的 @k總 ，一天漲粉 213 萬，兩個月吸粉 1500 萬。還有靠抽象鑒寶出圈的 @聽泉賞寶 ，單月漲粉超 1000 萬。

這兩人先后踏入直播帶貨行列，且都接住了“潑天富貴”，均有“一哥”接班人的勢頭。但遺憾的是，他們不約而同地在流量最高峰時自降熱度，泉哥在人氣最高時停播了兩周，k總 也曾因想停播、退網等話題登上熱搜。

顯然，這兩人并不想被過多關注，對“一哥”的位置未露出野心。畢竟在當下的輿論環境，“一哥”確實不好當。

02

抖音電商真的需要“一哥”嗎？

目前看來，抖音短時間內可能不會出現新的“帶貨一哥”了。

除了主播們害怕“高處不勝寒”，更深層次的原因在于，平臺對“一哥”的需求度明顯降低。換句話說，抖音電商已經不需要“一哥”了。

1）沒有“一哥”，抖音雙11 依然能打

今年 雙11 之前，“一哥”消失，但抖音電商依然交出一份不錯的成績單。

抖音發布的報告顯示，今年 雙11 商家生意成績耀眼，超 3.3 萬品牌成交同比翻倍，近 1.7 萬個品牌增速超 500%。

KOL 帶貨方面，增速同樣迅猛，GMV 同比翻倍的創作者數量超 47 萬，近 25 萬個作者成交額增速超 500%。

在直播領域，275 個品牌直播成交額破億，111 個電商作者直播間成交額破億。

另外，今年首次參與 雙11 的新商家數同比增長 33%，成交破千萬的新商數量同比增長 32%。

“一哥”消失后，抖音電商依然能打，一個明顯的事實是抖音對“帶貨一哥”依賴度在逐年下降。

2）商城成為另一個戰場，幾乎占據“半壁江山”

報告數據還顯示，抖音商城快要攬下抖音電商的“半壁江山”了，雙11 期間由貨架場帶動的成交額占據大盤的 42%，超值購成交額同比增長 170%。

事實上，早在兩年前，抖音電商就開始加注以商城為代表的貨架電商。2022 年 5 月，抖音電商宣布要從興趣電商升級為全域興趣電商。

意思就是抖音電商要內容、貨架兩手抓，預示著貨架電商在抖音將占據越來越重要的地位。果不其然，2023 年抖音商城“狂飆”，GMV 同比增長了 277%。

到 2024 年，商城幾乎成為抖音商家最重視的增量渠道之一，頭部品牌幾乎都會在直播電商的基礎上，經營商城生意，實現內容與貨架的聯動。今年 雙11 前三周，抖音商城銷售額同比增長了 91%。

即便抖音電商還能維持增長，但流量和生意總歸是有限的，當抖音商城逐漸占據“半壁江山”乃至更大的市場，屬于主播們的直播電商比重也勢必會壓縮，于是“帶貨一哥”們對平臺的重要性一降再降。

3）捧“一哥”有風險，不如多培養一些專業型腰部主播

羅永浩曾經在直播間說過，“技術上中國還沒有任何一家平臺能保證 100% 無假貨，我們也不能保證 100% 無假貨，但只要出了事，我們就一定會爽快地賠付。”

從事實看，羅永浩的話并非空穴來風。目前活躍在直播間的“頂流”主播，很少有人完全沒有黑料。在如今這個“塌房”速度越來越快的時代，全部把流量“押寶”到一個人身上，確實不是一個好辦法。

另一方面，頭部“帶貨一哥”們已經完成了幫助用戶養成在直播間消費習慣的歷史任務，平臺已經不再過分依賴某個具體的主播，而是希望把雞蛋分放在不同籃子中，以實現風險分攤。

抖音電商也確實是這么做的。近年以來，他們減少了對于大主播的依賴，也加大了對于中小主播的扶持力度。比如推出“尋找同行者”、“山貨上頭條”、“看見手藝計劃”等專項扶持項目，目的是幫助中小主播及商家獲得更多曝光機會。

抖音官方發布的報告也顯示，2024 年上半年，抖音頭部帶貨主播數量在 3000 人左右，中小主播和腰部帶貨達人的數量則分別超過了 56 萬人和 17 萬人。

其中，中小主播和腰部帶貨達人的訂單同比增量明顯高于頭部主播，前者增速是后者的 3~4 倍。

抖音電商總裁魏雯雯也曾公開表示過，垂類賽道是平臺重要的增長支點，65% 的抖音電商流量都存在于垂類賽道。他們還推出了“行家計劃”，面向寵物、運動、數碼、美妝、酒水等五個垂類行業作者進行定向扶持，希望打造出 100 個新的垂類“標桿”。

當這些垂類“標桿”崛起，“一哥”們的流量和地位自然就被瓜分。

03

店播上位，商家對“帶貨一哥”祛魅

不僅平臺對“帶貨一哥”依賴度明顯下降，商家們也沒過去那么重視“一哥”們了。

即便不考慮外部因素，單論直播帶貨，頭部主播的商業環境也不如幾年前，其中一個很重大的原因是品牌店播崛起。

此前運營社根據蟬媽媽提供的數據，盤點了 2024 年上半年每月抖音前 10 熱銷品牌渠道情況，發現超過 70% 的品牌主要依靠店播帶動銷量。

艾瑞咨詢發布的《2023 年中國直播電商行業研究報告》也顯示，店播的市場規模占比逐年上升，目前已經超過了五成。頭部主播能分到的肉已經越來越少了。

圖源：艾瑞咨詢

“直播下半場，就看店播了”，這是不少商家對外表達的決心。

商家們之所以對達播“祛魅”是因為很多達人的帶貨表現在下滑，甚至有商家不怕得罪人直接向頭部“頂流”主播開撕，比如美特斯邦威創始人周成建“炮轟”賈乃亮，稱其 （帶貨） 效果非常一般，和預期差距非常大。

與之形成對比的是，店播效果開始提升。更關鍵的是，品牌店播的成本、人員、風險更可控，品牌不僅能借此賣貨，還能靠福利、低價吸引關注、聚集屬于品牌的人群資產，為后續復購、裂變做準備，比達播的長尾效應更突出。

店播日趨崛起，頭部主播的日子更不好過了。

店播之外，還有一批商家開始從內容端發力，自己做賬號，甚至直接讓創始人化身品牌專屬主播。

比如美特斯邦威創始人周成建炮轟完賈乃亮后便自己開啟了直播，第一場直播持續了 10 個小時，GMV 超 1500 萬元，3 款單品銷售額突破百萬元，帶貨成績足以媲美部分頭部網紅。

再比如最近有一批白牌品牌，自建 IP 如 @澳門COCO姐 ，靠夸張的節目效果引流后再帶貨，每月的銷售額高達數千萬元。

還有上半年火出圈的 @毛巾少爺（潔麗雅旗下） 、品牌主理人帶貨等也均屬于品牌加強內容力，自建 IP 的玩法。

這么看來，擺脫對頭部主播的依賴，自己加強內容能力確實正在成為商家的整體趨勢。

04

結語

不僅平臺，商家不再在乎“一哥”，連消費者都在“祛魅”。

過往，頭部主播最大的依仗是砍價能力，直播間價格比其他渠道更低。但近兩年，主播們的“最低價”能力正在慢慢消失。

比如今年 618，就有很多網友吐槽，自己在李佳琦直播間花費數千元買的掃地機器人比其他電商平臺貴幾百元，于是眾多消費者開啟維權之路。最終，李佳琦直播間通過客服給部分消費者發放了 800 元消費券作為賠償。

@李佳琦 作為全網最頭部的主播之一，都無法保證拿到最低價，其他主播則更難了。背后的核心原因是，各平臺開始內卷“價格力”。在平臺趨勢面前，主播失去競爭力，消費者發現頭部主播直播間不再具備“最低價”，便漸漸祛魅，紛紛選擇更低價的渠道消費。

總體看來，頭部主播們其實已經完成了教育用戶的階段性歷史任務，漸漸不再被平臺、商家需要幾乎是大勢所趨。

未來可能很難誕生新的“帶貨一哥”了，不過好消息是，消費者、平臺、商家可能都不需要他們了。

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