臨近年底，回顧今年餐飲行業(yè)的表現(xiàn)還是不佳，無(wú)論是高端餐廳還是平價(jià)餐廳，都面臨著競(jìng)爭(zhēng)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。在這種市況下，更考驗(yàn)各家的運(yùn)營(yíng)水平和控本能力。

從下圖統(tǒng)計(jì)中看，上半年港股9家餐飲股，其中6家的凈利率都較前兩年有明顯下滑，凈利率沒(méi)下滑反而上升的只有海底撈、百勝中國(guó)、以及新進(jìn)巴菲特持倉(cāng)的達(dá)美樂(lè)中國(guó)版，達(dá)勢(shì)股份；

這3家也是在今年內(nèi)少數(shù)股價(jià)上漲的餐飲股，海底撈年內(nèi)漲16%，百勝中國(guó)年內(nèi)漲15%，達(dá)勢(shì)股份年內(nèi)漲20%；

具體來(lái)看，市場(chǎng)資金更青睞于百勝中國(guó)，一方面是因?yàn)楹５讚圃偻氐瓿砷L(zhǎng)的空間不大，達(dá)勢(shì)股份的流動(dòng)性比較差；而百勝中國(guó)靠降價(jià)搶到了市場(chǎng)，還做到了增收又增利，在今年餐飲大盤(pán)慘淡的背景下，這是很不容易的成績(jī)。

外加百勝中國(guó)今年內(nèi)回購(gòu)15億美元，明后兩年的回購(gòu)額度提高到30億美元，在消費(fèi)環(huán)境不好的情況下提供了約8%的安全墊，所以近期市場(chǎng)的回調(diào)里，百勝中國(guó)沒(méi)怎么跌。

而未來(lái)兩年是百勝中國(guó)的第二輪成長(zhǎng)期，將再開(kāi)設(shè)近5000家門(mén)店，加快進(jìn)入下沉市場(chǎng)，管理層在講著店面更小，但利潤(rùn)率更高回本越快的小型KFC，以及必勝客WOW直接對(duì)標(biāo)薩莉亞的成長(zhǎng)故事。

一、更懂本土消費(fèi)者的百勝中國(guó)

先回顧下這輪行情里，百勝中國(guó)為何率先從底部反轉(zhuǎn)。

過(guò)去兩年里，由于基本面處于強(qiáng)預(yù)期弱現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)，所以股價(jià)都是大起大落，百勝中國(guó)從23年一路跌到今年初，當(dāng)時(shí)隨著A股見(jiàn)底反彈了一輪。但在今年3月份，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)再次確認(rèn)通縮跡象，百勝中國(guó)也從3月份一路直跌到8月份見(jiàn)底，反轉(zhuǎn)的原因是二季報(bào)。

從二季報(bào)來(lái)看，一是因?yàn)楣芾韺油鲁潦袌?chǎng)的擴(kuò)店策略得以成效，上半年在降價(jià)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，在去年增長(zhǎng)24%的高基數(shù)上再增長(zhǎng)，同期二季度餐飲大盤(pán)/其他餐廳收入都很慘，且利潤(rùn)都在下滑。最直接的對(duì)比就是北京上半年2628家餐飲企業(yè)，利潤(rùn)下滑88%的報(bào)道。

二是百勝中國(guó)雖然Q2客單價(jià)下滑了8%，但核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率已經(jīng)優(yōu)于去年同期，凈利潤(rùn)同期增長(zhǎng)3%。8月份股價(jià)最低點(diǎn)是900億港元左右，而當(dāng)時(shí)賬面凈現(xiàn)金為31億美元，加上年內(nèi)15億美元額度的回購(gòu)，所以市場(chǎng)對(duì)百勝中國(guó)開(kāi)始轉(zhuǎn)態(tài)，百勝中國(guó)的底部比較確定。

百勝中國(guó)做到逆轉(zhuǎn)的決策主要是通過(guò)降價(jià)來(lái)促銷(xiāo)，但這其實(shí)是個(gè)很反直覺(jué)的事情，因?yàn)樵诓惋嬒M(fèi)不佳的環(huán)境下，大多數(shù)餐廳降低售價(jià)被迫價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，一般利潤(rùn)率都是受損的，而百勝中國(guó)卻能做到降低售價(jià)，整體營(yíng)收和利潤(rùn)率都增長(zhǎng)的。當(dāng)然，同店銷(xiāo)售還是微幅下滑的，主要是靠擴(kuò)店貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)開(kāi)設(shè)5000家門(mén)店能為營(yíng)收貢獻(xiàn)10%的增長(zhǎng)。

從具體的定價(jià)促銷(xiāo)來(lái)看，例如說(shuō)已經(jīng)存在了幾年的瘋狂星期四活動(dòng)增加到兩天；今年推出了早餐促銷(xiāo)活動(dòng)，9.9元咖啡+漢堡，每周末的早餐促銷(xiāo)8件套打5折，例如說(shuō)8個(gè)帕尼尼只需28塊錢(qián)，平均下來(lái)就3.5元一個(gè)帕尼尼。

再到正餐時(shí)間里的定價(jià)，例如說(shuō)漢堡飲料小吃只需19.9塊三件套，69元三個(gè)炸雞桶，下午茶12塊錢(qián)兩件套兩對(duì)雞翅等等。

若對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而麥當(dāng)勞近兩年還在提高定價(jià)，正餐時(shí)間的新款三件套最低是24塊錢(qián)，而常規(guī)套餐的三件套起碼要買(mǎi)金卡，最低也去到將近30塊錢(qián)的價(jià)格段，與肯德基相比，麥當(dāng)勞在價(jià)格上已無(wú)什么優(yōu)勢(shì)。

百勝中國(guó)這些策略大大增加了門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，也就增加了營(yíng)收額和利潤(rùn)，盡可能的讓肯德基在每個(gè)時(shí)間都能做生意，增加更多的本土化產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞在這方面顯然就做的沒(méi)那么細(xì)致。

只能說(shuō)，百勝中國(guó)更懂中國(guó)本土消費(fèi)者，在中國(guó)市場(chǎng)做的更好。相反，肯德基在國(guó)外市場(chǎng)無(wú)論是店鋪數(shù)量還是營(yíng)收都輸給麥當(dāng)勞。

二、雖不起眼，但更香的小店模式

值得注意的是，便宜不是最簡(jiǎn)單粗暴的邏輯，而是百勝中國(guó)跑通了小店的盈利模型，市場(chǎng)看好接下來(lái)逐步復(fù)制到接下來(lái)的5000家門(mén)店中。

一是百勝中國(guó)發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的門(mén)店，雖然店面不大都偏小，但反而利潤(rùn)率和客單價(jià)與一二線城市的大店差不多，這也是個(gè)很反直覺(jué)的事情。因?yàn)榉旁谇皫啄瓴皇峭s的環(huán)境下，若說(shuō)一二線城市門(mén)店可能利潤(rùn)率還沒(méi)四五線城市的門(mén)店好，這可能都不容易讓人相信。

更何況現(xiàn)在是一二線城市消費(fèi)在萎縮的情況下，低線城市的消費(fèi)卻在崛起。這一點(diǎn)我們之前在討論九毛九的文章中有提到過(guò)這樣的跡象，這種跡象更利于大型的連鎖品牌發(fā)展，而百勝中國(guó)就是吃到這紅利的一位。

具體來(lái)看，百勝中國(guó)通過(guò)直營(yíng)和加盟店的方式進(jìn)入下沉市場(chǎng)，一是開(kāi)設(shè)店面更小的KFC，人工店租成本要比一二線城市更低，二是多使用自動(dòng)化機(jī)器減少人員，加強(qiáng)整體效率。

例如說(shuō)，肯德基推出了投資門(mén)檻較低的小鎮(zhèn)mini店，店面投資不到50萬(wàn)元，約為傳統(tǒng)店型的三分之一，不僅投資成本低，菜單也更加簡(jiǎn)化，只有20-30個(gè)SKU，通常只需要2年就能回本，利潤(rùn)率也高于大店。

以及百勝中國(guó)新推出的必勝客WOW店型，同樣是更小的店面，更低的價(jià)格，更少的SKU數(shù)量，超過(guò)50%的產(chǎn)品用自動(dòng)化機(jī)械制作。據(jù)高盛報(bào)告提到，目前必勝客WOW店型的利潤(rùn)率在10%以?xún)?nèi)，該模式是直接對(duì)標(biāo)日企的薩莉亞，而薩莉亞的單店利潤(rùn)率是15-20%，新敘事是講未來(lái)必勝客WOW店型做到跟薩莉亞凈利潤(rùn)率一樣，明年新增500家WOW店，今年內(nèi)已開(kāi)300家，按開(kāi)店目標(biāo)來(lái)看，明年大概率超過(guò)薩莉亞在中國(guó)的店鋪數(shù)。

那么，說(shuō)到這里大家應(yīng)該都會(huì)好奇為什么只有百勝中國(guó)這樣做，且能做的越來(lái)越好，給市場(chǎng)講了個(gè)第二輪增長(zhǎng)的新敘事。難道像麥當(dāng)勞，漢堡王等的西式快餐品牌就無(wú)法效仿嗎？

例如我們對(duì)比百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞的三季報(bào)來(lái)看，百勝中國(guó)Q3的收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都增長(zhǎng)了6%，雖然同店收入同比減少2%，每單均價(jià)同比減少3%，但降幅已經(jīng)較Q2的-7%跌幅有所收窄；肯德基每單均價(jià)為38元，單量增長(zhǎng)1%，管理層預(yù)計(jì)四季度維持同店單量正增長(zhǎng)。

未來(lái)凈新增的門(mén)店里，肯德基加盟店的比例將提升至40-50%，必勝客則提升至20-30%，管理層正在加速進(jìn)入低線城市。

反觀，麥當(dāng)勞雖然新增的961家門(mén)店里有一半門(mén)店也是往下沉市場(chǎng)走，但中國(guó)區(qū)今年Q3的同店銷(xiāo)售額是同比下降3.5%，抵消了其他區(qū)域帶來(lái)的增長(zhǎng)。從營(yíng)收貢獻(xiàn)率來(lái)看，三四五線新增的門(mén)店并沒(méi)有為營(yíng)收帶來(lái)明顯的增量，也就是沒(méi)有百勝中國(guó)做的好。

一是肯德基麥當(dāng)勞定價(jià)的原因，肯德基的定價(jià)優(yōu)于麥當(dāng)勞。那么麥當(dāng)勞為何不降價(jià)呢，最大的可能就是如果都降價(jià)的話，這會(huì)給單店利潤(rùn)率帶來(lái)更大影響。

這里更重要的是供應(yīng)鏈，今年麥當(dāng)勞也在試圖降價(jià)降成本，但麥當(dāng)勞的降價(jià)是更換供應(yīng)商，在消費(fèi)者眼里是降低產(chǎn)品質(zhì)量換低價(jià)，這是讓消費(fèi)者不滿意的。

而相反百勝中國(guó)雖然降價(jià)，但產(chǎn)品還是這些產(chǎn)品，口味并沒(méi)有多大變動(dòng)還便宜了，這就是最大差別。換個(gè)角度想想，若只是無(wú)腦的價(jià)格戰(zhàn)，損害自己的利潤(rùn)換取營(yíng)收，那其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨的話，這只是個(gè)惡性循環(huán)大家都不賺錢(qián)；那如果能做到自身降價(jià)能賺更多的錢(qián)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿，那是最好的情況，而百勝中國(guó)就處于這個(gè)局面。

那么，即使當(dāng)下的麥當(dāng)勞都無(wú)法像肯德基一樣推出更多的低價(jià)產(chǎn)品迎合消費(fèi)者，那像其他更多的本土品牌也就沒(méi)法打價(jià)格戰(zhàn)了，例如華萊士、塔斯汀等。最后可能就會(huì)看到百勝中國(guó)入局低線市場(chǎng)時(shí)遇到的競(jìng)爭(zhēng)壓力沒(méi)有想象中的大，因?yàn)槌杀居忻黠@優(yōu)勢(shì)，當(dāng)生意好，加盟商投資回本快的模式健康發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，那其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就面臨著更大的壓力。

因?yàn)閷?duì)手本身就處于不怎么賺錢(qián)的情況上，例如說(shuō)華萊士、塔斯汀在四五線城市隔壁開(kāi)了一家肯德基、麥當(dāng)勞這種降價(jià)的大品牌，若同樣的價(jià)格，相信更多的消費(fèi)者就會(huì)選擇大品牌。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，目前百勝中國(guó)處于一個(gè)比較好的發(fā)展期，一是即使逆風(fēng)的餐飲環(huán)境下，也能找到適合自己的發(fā)展道路，且有8%的直接股東回報(bào)。二是當(dāng)餐飲環(huán)境轉(zhuǎn)好時(shí)，這或許是目前餐飲受益最大的Beta。

當(dāng)然，近期也看到麥當(dāng)勞似乎在推出更多新的低價(jià)產(chǎn)品，在這種大牌競(jìng)爭(zhēng)之下，考慮到投資回本周期，店面成本，最后淘汰的大概率是小品牌。