引言

最近，A股“谷子經濟”概念股爆火，實豐文化、廣博股份、華立科技、奧飛娛樂、高樂股份、星輝娛樂、晨光股份等玩具、文具、游戲公司紛紛漲停；港股的泡泡瑪特（9992.HK）今年表現更是搶眼，過去8個月累計漲幅已超過300%。“谷子”相關話題受到越來越多的關注和討論。

在市場寂靜、行情低迷時，玩具行業最希望有爆款產品出現，給市場注入活力。今年市場大爆發的谷子，無疑便是符合行業期待的爆款，因此也成為了玩具廠商爭相布局的新賽道。

然而，經過將近一年的“試水”后，廠商發現谷子的生意并不好做：有的谷子一上市便售罄，有的谷子卻無人問津；有的谷子店月銷百萬元，有的谷子店已經閉店清倉。之所以出現這種“冷熱不均”的現象，是因為部分廠商對谷子認知不足，以為任何IP的谷子都能賣、任何地方開家谷子店都能有生意。

事實上，谷子不只是一類商品，更是一種文化，廠商只有深入了解谷子的內涵、受眾消費偏好、爆火緣由等，才能更好地布局該賽道。

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什么是谷子

對于谷子的概念，大概所有廠商都能給出標準答案：谷子，即英文Goods的諧音，指漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品，包括海報、徽章（吧唧）、卡牌、掛件、立牌、手辦、娃娃等，屬于二次元領域概念。或許是標準答案過于得人心，又或者市場上常見的、銷售較好的谷子多是前述列舉的這些類目，因而玩具企業打造產品時都將目光集中在這些品類。

吧唧、立牌、掛件是常見谷子品類

其實，谷子的概念可以簡單總結為二次元IP周邊衍生品，重點是IP得是二次元的，至于衍生品的種類并沒有限制。舉例來說，《原神》是游戲，滿足二次元IP屬性的要求，因而由其衍生出的徽章、立牌、文具、飾品、鑰匙扣、冰箱貼、扇子、毛絨、積木、盲盒等都可以算作谷子。而《甄嬛傳》是影視劇，不在二次元范疇，因而哪怕品牌方圍繞其推出了立牌、吧唧、掛件等產品，也不能劃入谷子行列。

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誰在買谷子

谷子的概念清晰明了地點出了其核心受眾是二次元群體，即對漫畫、動畫、游戲、小說等二次元作品有認同感或沉迷這些作品構筑的虛擬世界的群體，比如漫畫/小說的讀者、動畫的觀眾、游戲的玩家等。根據灼識咨詢的《中國二次元內容行業白皮書》計算，中國在2023年有4.9億泛二次元用戶（與二次元文化相關的周邊文化的受眾），且在2026年有望增長到5.2億。

泛二次元用戶的劃定范圍比較廣，所以計算出的人數特別多，但實際上會購買周邊的用戶沒有這么 多 。按照國內人氣爆棚的動漫展BiliBiliWorld、中國國際漫畫節動漫游戲展的參觀人數來看，三四天活動累計進場觀眾在30萬人次左右（2024年數據），而這些是較為核心的二次元群體，對購買谷子也相對比較積極。

綜合來看，樂意購買谷子的二次元群體多數是中學生、30歲以下的成年人，而超過30歲的二次元群體可以接受鑰匙扣、文具、手辦等有些功能或收藏價值的產品，但對立牌、徽章、鐳射票等沒太多用途的產品接受度較低。

廣州正佳的一場快閃

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為什么買谷子

在留意到谷子熱潮后，有玩企以原創設計的形象，推出了谷子產品，結果無人問津。導致這種情況出現的原因是企業沒明白消費者購買谷子的緣由，只把谷子當作一種商品，但其實谷子對其受眾而言，更是一種文化。

消費者購買谷子最重要、最核心的緣由是情緒價值滿足。二次元作品都是虛擬世界的，消費者再怎么喜歡也只能看得見、摸不著，而谷子是源自作品的實物，看得見也摸得著，由此便成為了消費者寄托情感的載體。他們通過購買谷子產品實現情感宣泄，并獲得陪伴與滿足。

此外，還有個性表達，比如今年隨谷子熱潮而引發關注的痛包（指掛滿動漫角色徽章、玩偶等周邊的包包），是二次元用戶表達對角色喜愛的方式，也是展示他們個性的方式；社交分享、尋找同好，比如在社交平臺曬出自己購買的谷子，有幾率引來喜歡同個IP、角色的同好，彼此交流分享，從而獲得更多對角色的理解等。

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買哪些谷子

前文提到，谷子涉及的類別很多，但消費者購買較多、社交平臺分享較多的品類比較集中，以徽章、立牌、海報、掛件、色紙、杯墊、明信片、拍立得等為主，都是具有裝飾性或一點點實用性的品類。這些品類之所以受歡迎，一方面是多數比較小巧，方便外出攜帶，收集不太占地方；一方面是價格相對便宜，因為學生和剛畢業的白領是谷子的主要受眾，經濟相對沒那么寬裕。

谷子是二次元IP衍生品，多數消費者都是先喜歡IP，而后依據IP選購谷子。如果喜歡的IP來自于國內，消費者只需要選擇品牌方出品的或者正版授權的谷子即可。如果喜歡的IP來自于國外，更準確說是來自于日本（二次元發源地），那么哪怕國內已經有品牌推出同個IP的谷子，多數消費者也更傾向于購買在日本發售的谷子。

實體渠道設置的二次元IP衍生品專區

對于這種的現象，網上有很多分析帖，緣由包括日谷質量更好、不會無限量發售、圖庫更豐富、更能保值等等。不過，隨著日本谷子品牌進入中國，以及國內部分品牌與海外IP達成獨家合作，推出款式更多、質量更好的谷子后，這種現象逐漸有所改善。

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從哪里買谷子

消費者購買日本發售的谷子，多數是通過海外代購，包括日本本土的代購、淘寶代購店鋪等；部分品牌產品會在跨境電商平臺發售，這也是購買渠道之一；還有一種是靠人工代購，比如相熟的朋友去旅游，拜托對方帶回來等。另外，日本品牌Good Smile Company、SHONEN JUMP SHOP等都在我國國內開設了線下門店和線上旗艦店，可滿足部分消費者需求。

相比購買日谷的繁瑣，消費者購買國谷的途徑更多。首先是各個品牌的官方旗艦店，比如原神旗艦店、BOOMCOMIC旗艦店、玩點無限旗艦店、集卡社旗艦店、閱文好物旗艦店等；其次是銷售谷子的實體渠道越來越多，包括潮流連鎖渠道如名創優品、KKV、X11、九木雜物社、酷樂潮玩、番茄口袋、TOP TOY等；谷子店如三月獸、GOODSLOVE、GuGuGuGu、YOOOOSHOP、潮玩星球等；傳統玩具渠道也在向谷子拓寬，如玩具反斗城推出的玩趣R次元店、IP玩·家店等。

玩具反斗城的玩趣R次元店

另外，國內有多個商場升級改造為二次元聚集地后，逐漸成為了消費者買谷的重要選項，如上海百聯ZX創趣場是國內首座聚焦次元文化的商業體，其節假日客流在4.5萬人次左右，有入駐的谷子品牌日銷售額達92萬元；武漢X118商場定位“華中二次元大本營”，改造后客流量提升近10倍，營收同比增長了50%；成都天府紅商場二次元業態超過50%，其中2023年入駐的谷店“次元GO”月均銷售額過百萬元等。

經過了今年的急速爆發后，國內谷子市場將逐漸趨于飽和，下一步便是淘汰那些想要賺快錢、無太多規劃的入局者。之后或許市場熱度會有所下滑，但谷子依附于二次元IP存在，這意味著只要有IP，谷子就永遠會存在、永遠有市場。只要抓緊谷子的核心，穩扎穩打，谷子賽道仍有可為。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：簡兮/Salas