說起來，不怕你笑話。 我們的文章，雖然經常分析大公司的商業事件。但有一家公司，每次寫到時，心里都有點“犯怵”。

犯怵的原因也很簡單：喜歡它的人不少，但恨它的人更多。

你可能猜到了：拼多多。

我知道，這幾年，大家真的不容易。卷價格血流成河、卷營銷彈盡糧絕、卷渠道精疲力盡。我還知道，在很多人心里，這種風潮的鼻祖，就是拼多多。

但是，吐槽提高不了利潤、抱怨解決不了競爭，謾罵突破不了困境。能讓我們繼續前行的，只有對商業邏輯的透徹認知。

所以今天，我想再和你聊一次拼多多。只不過這一次，不是聊它的成功，而是聊它遇到的問題。

上周，商業媒體“晚點LatePost”報道：《Temu考慮推出平臺模式，進一步放寬對商家的要求》。

簡單來說，拼多多的跨境電商平臺Temu，正考慮在原有的全托管、半托管模式之上，新增一個“第三方平臺”模式。一旦啟用，商家就可以自主選品定價、開設店鋪、并發貨到海外完成交易。平臺則只收取交易傭金。

仔細看完這條新聞，再結合一系列相關報道，我隱隱然有一種感覺：過去幾年里大殺四方的拼多多，這次遇到了它的難題。

此話怎講？容我喝口水，慢慢和你說。

把杯子賣到美國，攏共分幾步？

首先，究竟什么是“第三方平臺”模式？原先的全托管模式、半托管模式又是什么？

正好，就拿我喝水的這個茶杯來舉例子吧。

假如，我是上海的一家杯子生產商，想把這個茶杯，賣到美國消費者手里，請問，總共要分幾步？

就和“把大象裝進冰箱，攏共分幾步”一樣，總共3步：

1、生產

工廠把杯子造出來。

2、運輸

把杯子從上海的倉庫，運到美國的倉庫。

3、銷售

通過網頁設計，吸引一位剛剛摔碎了茶杯的顧客，把杯子賣給他。

而這3個過程，一定都要由商家負責嗎？并不是，它們可以是分離的，由商家和平臺分別承擔。

比如，商家可以只負責最擅長的生產，生產出來后交給平臺。

至于后續怎么賣、賣多少錢、怎么運到消費者手上，完全不用你操心了。這時，你本質已經不是商家，而是平臺的“供應商”。

這種模式，就叫“全托管”。

什么樣的商品適合全托管？大多是那些“又小又便宜”的商品，比如這個杯子，售價2美元，但如果你自己想辦法運輸，可能運費都要10美元了。

對于這樣的商品，打包給平臺，由平臺統一運輸、統一推廣、統一銷售，是最便宜的辦法。

但還有一些商品，不僅大，而且貴呢？比如，一個真皮沙發？

那你還有第二種模式可以選擇：生產之后，你自行找物流供應商，完成運輸、清關、存儲過程。因為商品本身夠貴，所以這些附加成本，你完全收得回來。而平臺，只負責最終的銷售。

這種模式，就叫“半托管”。

但我們都知道，請人幫忙，是要付錢的。這兩種模式，定價權都在平臺手上，只要定價權不被自己掌控，你的利潤空間一定會受限。

那如果你已經是個成熟的品牌，有自己的品牌溢價，甚至可以通過獨特的運營，向消費者要到情緒價值。你希望自己定價、自己銷售，可以怎么辦？

“第三方平臺”模式，就是為此而生的。整個生產、運輸、銷售流程，全部由商家負責，網站只提供基礎設施。

沒錯，就如同今天的淘寶。

2022年9月，Temu剛剛上線時，正是以“全托管”模式打天下，搶占了第一片天地。今年3月，Temu推出了“半托管”模式作為新的增長點。而如今，又傳言要開放第三方平臺模式。

我們可以從這一系列調整中，看出一條統一的主線：Temu對商家的管控，在越來越放松，正在賦予商家越來越大的自主權和議價權。

咦，為什么要這樣？這還是很多人印象中那個“吃商家不吐骨頭”的拼多多嗎？

每一件事背后，都有其商業邏輯。想理解這個問題，我們必須要先理解，拼多多究竟是如何走到今天的。

拼多多極簡發家史

關于拼多多邏輯的文章，網上已經有了很多，我們這個公眾號上也寫過。我放在了文末的“參考資料”里，歡迎你去閱讀。

但今天，我還是想給你提供一個極簡版，方便你提綱挈領的領會其中的精髓：

拼多多成立的2015年，是中國電商一段風起云涌的時期。

那時，中國經濟仍處于高速增長期，“消費升級”席卷全國。各大電商平臺紛紛在進行“品牌化”。

什么叫品牌化？就是把流量優先分配給質量過硬、聲譽良好的品牌商品。

原因很簡單：這種商品，通常單價更高。在傭金邏輯下，品牌商品可以帶來最高的GMV，使平臺獲取最高的傭金。在廣告邏輯下，品牌商的廣告支付能力，也遠遠大于白牌。

但就在整個市場高歌猛進時，卻很少有人注意到，這種模式存在兩個漏洞，或者說，兩個機會點。

第一個機會點，是眾多的“白牌”商品和供應商，在這波品牌化浪潮中，被擠出了電商體系，急需尋找生存空間。

第二個機會點，是中國市場不只有北上廣深。中國還存在大量的下沉市場。

這些市場的消費者，不一定愿意支付所謂的“品牌溢價”。他們只需要白牌商品提供的功能價值，而當時并沒有一個平臺能夠滿足他們的需求。

黃崢和拼多多的高層們，極其敏銳的發現了這個短暫的機會窗口，創造了一個互聯網界的增長奇跡。

那他們具體是怎么做的呢？把最低價的商品，賣給最在乎價格的人。

一方面，拼多多通過“砍一刀”這樣的病毒傳播模式，快速聚集起了中國海量的基層消費者。

另一方面，用殘酷到極致的“低價優先”邏輯，讓廠商讓出幾乎所有的剩余利潤。以至于有一段時間，商家們做夢都是在被拼多多砍價，感覺自己就像韭菜，被割了一茬又一茬。

更慘的是醒來后發現，現實比夢還狠。

你可能要問，價格是低了，產品質量怎么辦？

答案同樣有兩方面。

首先，拼多多的目標客戶，可能并沒有那么在意所謂的“產品質量”。前段時間，網上甚至流行過一篇文章，說大部分網友，甚至拼多多自己的員工，都覺得拼多多質量極差、假貨橫行。

但對于拼多多的目標用戶，那些真正的 下沉市場來說，原本的貨盤基礎就弱。很多人并不完全覺得拼多多的商品質量差。甚至有些，是“又好又便宜”。

原因很簡單：拼多多的員工都是上海白領，而拼多多的核心用戶是五六線村鎮居民。

其次，拼多多對于劣質產品，也有自己的一套處理思路。思路的核心也很簡單，就是一個字：罰。

在拼多多上賣過東西的伙伴會知道，拼多多的罰款規則，極其嚴厲。商品有問題，罰。客服回復慢了，罰。發貨晚了，罰。罰款從幾十塊到幾萬塊都有。

當然，你一定想到了，這種思路的終極境界，就是拼多多的殺招：僅退款。拼多多的本意，是用它來遏制劣質商品。當然，這項功能后來被一些人用來“0元購”，帶來了另一套社會問題。

“無限低的價格，差不多的質量”，這就是拼多多心中的完美世界。怎么走向這個世界？拼多多的答案是：靠制衡。

怎么制衡？價格靠比，質量靠罰。左罰右比，不斷制衡。拼多多，就能找到那些滿足“無限低的價格，差不多的質量”的商品。

我知道，我知道。看到這里，你可能已經開始想笑，甚至想罵了。

這么美好的設想，怎么可能做到？最后的結果，還不是辣子雞丁里不放雞丁，黑椒牛柳里不放牛柳？

我特別能理解你的心情，但至少，在拼多多的視角是這樣。并且不得不承認的是，正是這套邏輯，讓拼多多在過去幾年里，獲得了巨大的成功。

但是，憑什么呢？憑什么拼多多想要什么，商家們就得滿足什么呢？

拼多多的不怕

對啊，究竟為什么呢？

為啥能這么壓價？不怕商家不賣了嗎？

為啥敢這么罰款？不怕商家不賣了嗎？

為啥要允許僅退款薅羊毛？不怕商家不賣了嗎？

真的不怕。

拼多多會怕很多東西。但可能唯獨不怕你不賣了。

為什么？

因為，賣家實在太多了，你不想賣，走就是了。這么大的銷量，有的是人想賣。

沒錯，拼多多模式的成功，存在著一個基礎條件：供必須大于求，賣家必須多過買家。

而且，不是一般的多，而是特別的多、非常的多、超級的多。

前面說到，拼多多的崛起，一開始限于白牌商品和下沉市場。但幾年之后，尤其是2020年之后，拼多多又撞上了兩波大潮：

消費者捂緊錢袋子、制造業產能過剩。

于是，不光是鄉鎮市場開始追求白牌，連城市白領都開始了。甚至還成了一種潮流。

不光是白牌發現賣不出去了，連大品牌都開始了。

這一來一回，拼多多成為了很多人又愛又恨的平臺。

消費者罵它質量差、假貨多。但一邊罵一邊買。誰讓你那么便宜，朕就這么原諒了拼貴妃，會不會驕縱了她？

商家罵它壓榨供應商、僅退款、無底線壓價。但一邊罵一邊賣，出貨量真是大，嘿，真香啊。

這些聲音，很響亮。也很刺耳。

但這些聲音，共同造就了過去幾年間拼多多的增長奇跡。

Temu，又一個拼多多

好，拼多多的故事，告一段落。該看看Temu了。

我們一起花了這么長時間，一點點看拼多多究竟是怎么來的，現在，你能有些理解Temu的思路了嗎？它和拼多多是一脈相承的。

我之前曾經寫文章介紹過，Temu的基本價格策略，叫“三比一罰”。

什么是“三比”？

你想在Temu上賣東西，平臺會有專門的人來負責和你“核價”。怎么核？他們強大的IT團隊，會拿你的供貨價，來和另外三個價格進行比對。

第一個價格，是其他各個渠道的供貨價。比如其他供貨商，其他電商平臺，甚至1688；

第二個價格，是貨的成本價。你需要提供一份成分拆分表，講清楚貨的成本結構。哪些成分是別人沒有的，哪個部分占了成本的大頭，其中有多少是你想要獲得的毛利？請你向我證明；

第三個價格，是新人的供貨價。同樣的貨，這位新來的供貨商，出價更低。那你愿不愿意降一點？你不降的話，我就去找他拿貨了。

當確認，你確實是給到了一個足夠低的供貨價，或是確實貴得有理由的時候，你的上架申請才會通過。

這就是“三比”。

那，什么又是“一罰”？就是制定嚴苛的商品質量事故處理規則。

比如，商品上架之前，發現成分拆分表造假，就按照1000元/項/單的標準，罰；

比如，上架申請通過之后，平臺在倉庫的質檢環節發現嚴重次品，就按照1000元/項/單的標準，罰；

再比如，商品出售之后，收到用戶投訴質量問題，平臺的客服就會介入，來判定到底是什么原因導致的。是物流的原因，還是商品本身的原因。一旦判定為商品本身的原因，就按照1000元/項/單，再加上供貨價×5×已售數量的標準，罰。

這就是“一罰”。因為核價太專業，商家就要努力做到能做到的最低價。因為懲罰太嚴厲，商家又不敢為了低價出質量問題。

你看，這兩者的邏輯，是不是一個模子刻出來的？

然而，商業的美妙之處，就是不存在永遠成功的方法論。此時此地的秘方，可能就是彼時彼地的陷阱。

Temu在海外市場，終于遇到了它的難題。

排隊的買家，關門的賣家

什么難題？是沒人在Temu上買東西了嗎？

這倒不是。

你一定在各種新聞上看到過，Temu連續2年在有“美國春晚”之稱的超級碗上，狂砸數千萬美元投放廣告。Temu的下載量和訪問量屢創新高。

9月份的數據顯示，Temu在全球的下載量已經超過7.35億次，同時僅成立2年，就成為僅次于亞馬遜的全球訪問量第2高電商平臺。

一句話總結：海外消費者們嗷嗷待哺，排隊等著到Temu上買東西。

客人都有了，還能有什么難題？

這個難題，真的非常奇特：賣家不夠了。

一個電商平臺的興起，需要建立“雙邊網絡效應”，買家越多，賣家才會越多。賣家越多，又能帶來買家越多。任何一端出了問題，都會阻礙平臺的發展。

而看完晚點的報道，我最核心的感受就是：Temu的招商，可能出了些問題。

我們一起看看文章，我給你摘錄幾段：

比如，據傳言Temu在幾個大市場上，招商進度都沒有完成既定目標。

我們了解到，截至今年10月，在歐美兩個大市場，Temu半托管招募的商家和商品數量未能達到原定目標。Temu否認以上兩段數據和說法。

比如，Temu在和亞馬遜瘋狂搶奪商家。

今年9月，Temu還將半托管的招商團隊從廣州番禺搬往深圳南山。深圳是亞馬遜全球商家數量最多的城市，大約10萬，超過廣州、東莞、莆田、廈門等國內主要外貿城市的商家數量總和。 接近亞馬遜的人士告訴我們，亞馬遜約40萬的中國商家，Temu招商團隊至少聯系過其中的一半，他們會反復爭奪同一商家，一些商家甚至會被七八名Temu員工同時聯系。

再比如，Temu大幅改善了對商家的態度。

我們了解到，10月末的調整后，Temu員工開始在經營策略上給予商家更多支持。多位商家反饋，如今招商買手從過去的溝通不順暢，轉變為主動聯系商家解決問題，提供選品建議和更多支持； 一些商家接到通知，過去無法滿足低價要求、被平臺強制下架的商品現在也可以重新上架了。

這可奇了怪了，從來只聽說過缺買家，什么時候聽說過缺賣家？為什么會這樣？

其中的原因非常復雜，任何單一歸因，都是以偏概全，我想給你列出幾個可能的選項：

比如，國際政治原因。眾所周知，中美近年來貿易摩擦不斷，而在特朗普當選總統后，人們普遍對未來的中美貿易持更加悲觀的預期。

再比如，關稅原因，對跨境貿易至關重要的“小額豁免”政策遭遇收緊，此前我曾專門寫過文章分析，鏈接同樣在文末的“參考資料”中，歡迎你去了解。

再比如，監管法規問題，跨境電商幾乎在全世界各個地區，都遭遇了前所未有的法律監管。Temu在印尼和歐盟等地區，甚至被當地政府點名對待，相信你一定在新聞里看到過。

再比如，Temu長期的無盡低價策略，讓它和商家的關系，真的有些太差了。今年7月，還發生了廣州Temu總部大樓，被數百名無法忍受罰款政策的商家“圍攻”的事件。

當然，我覺得還有一點重要的原因：這些具有出海野心和出海能力的商家，整體實力層次，與白牌品牌不可同日而語。他們普遍是有研發能力、有品牌力、有營銷能力、有渠道能力的品牌。

甚至，在他們眼中，Temu只是一個中間形態。我最終的目的，不是商品出口，而是企業出海。

這些商家，在平臺面前擁有的議價權，是拼多多上的白牌商品完全無法比擬的，他們不會被動接受平臺的所有規則。

這就是為什么說，沒有對手的拼多多，這次遇到了它的難題。

呼，Temu的故事，終于差不多了，再喝口水。出海，真是不容易，即便是對拼多多這樣的巨頭也不例外。

海外是這樣，那拼多多的國內業務呢？

答案有點出乎意料：在中國這個拼多多的大本營，似乎也沒有那么一帆風順了。

價格內卷，終結？

9月，我特別尊敬的商業作家蔡鈺老師，在她的得到專欄《蔡鈺·商業參考3》里，寫了一篇名為《拼多多要“上岸”？》的文章，特別推薦你去看看。

簡單來說，蔡鈺老師在拼多多的國內主站上，也觀察到了一系列細微的變化。

比如，拼多多自己就調整了業務重點，從追求商業化和“絕對低價”，轉向追求GMV增長。

再比如，對商家的態度終于有所緩和。在8月發布的二季度報中，拼多多這樣描述自己：

我們將大力投資平臺的信任和安全，支持優質商家，并不懈地改善商家生態系統。我們準備接受短期的（財務）犧牲和潛在的盈利能力下降。 我們致力于培育一個健康、可持續的生態系統，讓優質商戶蓬勃發展，我們將大力扶持優質商戶，堅決打擊低質量商戶，持續構建健康可持續發展的生態系統。

很多人說，這個話都有點讓人不敢相信是拼多多說的了。

分析原因，蔡鈺老師說，可能是兩塊拼圖，共同導致了如今的結果。

第一片拼圖是，市場上的競爭信號變了。

2023年，拼多多的市值一度超越了電商巨無霸阿里巴巴，這引起了整個行業的震動。一時間，幾乎所有玩家都被瘋狂卷入浪潮之中。把極致低價、極致偏袒消費者，當成自己的核心戰略。

但從今年開始，平臺逐漸回過味來，重新開始嘗試差異化競爭。

比如，淘天集團就宣布把搜索考核全面回歸GMV，不再看單量。618之后，淘天集團更是直接向重要商家們表態說，將重新考慮“價格優先”戰略。

7月份，淘天又松綁了“僅退款”政策，重新開始根據用戶體驗，而不是價格來給商品分配流量。

還沒過幾天，抖音電商也調整了經營目標優先級，不再把“價格力”當作第一目標，考核重點也回到GMV。

而很多一肚子怨氣的商家，也做出了自己的選擇。“晚點”的另一組數據顯示，2023年三季度到2024年一季度，大概有110萬的拼多多商家流向了淘寶。

另一塊拼圖，是政策信號也變了。

7月底，中央政治局照例召開了會議，來分析經濟形勢、部署下半年經濟工作。蔡鈺老師說，當時她看完會議報道，對其中的一句話印象尤其深刻：要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

這句話在這個級別的會議里，顯得非常罕見。很多人都認為，這就是在不點名批評拼多多。

之前有一種說法在網上廣為流傳：低價內卷，也許是人類零售史上的一段“彎路”，如今看來，這種說法或許不無道理。

上周六，我專門寫了一篇文章，說電商的低價內卷時代，可能真的要告一段落了，引起了很多人共鳴。不知道這次的事件，有沒有讓你更深刻地體會到這股趨勢？

文章最后，我還有幾句老生常談的話，希望和你聊聊。

你看這幾年的電商大戰，真是八仙過海，各顯神通。

這段歷史，就像漫威的電影《復仇者聯盟4：終局之戰》。

在那場與滅霸的終極決戰中，有人駕駛飛艦、有人騎著飛馬；有人靠變異、有人靠科技；有外星生物、有可愛浣熊；有人拿著刀劍長矛、有人用著激光大炮。

鋼鐵俠來自最高精尖的現代科技，而雷神索爾來自最古老的北歐神話。

像不像電商之戰？ 有人說價格為王、有人說品質為王、有人說服務為王。

但是，沒有人永遠為王。

在這場諸神之戰中，有沒有可能拎出一條共通的邏輯，看懂這一切？

我覺得，可以。無論多少種邏輯，最終都只有一個邏輯：

稀缺者為王。

客大欺店的邏輯，是買家稀缺；店大欺客的邏輯，是賣家稀缺。

平臺欺壓賣家的邏輯，是消費者稀缺；人工成本不斷提高的邏輯，是人口稀缺。

商業世界，就如同進化的剪刀。“適者生存”的邏輯從未改變，只是什么是“適者”的標準在變。

你只有不斷奔跑，才能停在原地。你只有不斷創造稀缺，才能成為最新的稀缺。

價格的內卷或許告一段落，但所謂的好日子真的就來了嗎？當然不會。下一場稀缺之戰或許已經打響。而很多人，未必知道戰場在哪兒。

可是，憑什么啊？難道就沒有一種方法，可以一勞永逸嗎？

沒有憑什么，就憑這個世界，就是這樣運轉的。

你能做的，只有接受它，順勢而為。接受，就有希望，不接受，就注定掉隊。

因為，這是商業的邏輯、這是世界的邏輯、宇宙的邏輯。

這些思考，送給你。

祝你，稀缺。

更要向所有努力創造稀缺價值的拼搏者，致敬。

P.S.

身處商業世界的我們，每天，都會有很多思考。

有些思考，成為了你每天閱讀的公眾號文章。還有一些思考，被我用“劉潤日課”的形式，記錄在了“劉潤·進化島”上。

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我在島上，等你。

*個人觀點，僅供參考。

2、拼多多業績新高，但市場心情復雜（上），蔡鈺·商業參考3

主筆/ 歌平編輯/ 二蔓版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號的第2441篇原創文章