大店策略能否過冬？

撰文 | 盧思葉

主編 | 童潔

頭圖來源 | 愛馬仕官微

奢侈品巨頭近日陸續披露三季度數據，業績下滑和增長乏力的態勢延續。

全球奢侈品需求疲軟已成常態，而第三季度，中國所在的亞太市場也出現明顯降溫。近期還有傳聞稱，Chanel計劃在中國公司裁員，再度引發了市場對奢侈品行業的擔憂。

今年以來，奢侈品牌將調整渠道作為中國市場的重點之一，開云集團首席財務官Armelle Poulou稱，當前對門店網絡的要求比以往任何時候都要嚴格。

品牌數讀梳理發現，當前頂級奢侈品牌在中國開設全新精品店謹慎，更多動作在煥新升級原有門店和重裝改造大店。

然而，高端購物中心的客流和銷售額也在下滑，這些集中在標桿商場的大店能夠有效拉動消費嗎？

01

中國市場業績走低

LVMH集團第三季度銷售收入同比下降3%（按固定匯率計算，下同）至190億歐元，是今年首次季度收入出現下滑。

這一態勢早有預兆，今年第一和第二季度，LVMH集團僅實現3%和1%的有機增長，綜合前三季度銷售收入同比下降2%至608億歐元。

旗下核心品牌LV和Dior所屬的時裝皮具部門第三季度收入下跌5%至91.5億歐元，是自2020年以來首次錄得銷售額下降，其中Dior的業績表現還低于部門平均水平。

開云集團的降幅更加明顯，三季度收入同比下降15%至37.9億歐元，核心品牌Gucci持續下滑，三季度銷售額跌幅擴大至25%。

Gucci為開云集團貢獻的收入占比接近五成，嚴重拖累著集團的業績。

此次財報發布后，基于市場的重大不確定性，開云集團將2024年的經常性營業利潤預期下調至25億歐元，相比去年同期的47億歐元，幾近腰斬。

圖源：GUCCI官微

今年以來，全球奢侈品需求疲軟已成常態，而第三季度的新變化是，在巨頭們試圖拉動增長的中國所在的亞太市場，奢侈品消費出現明顯降溫。

LVMH集團在中國在內的亞洲市場第三季度有機收入大跌16%，是唯一錄得下跌的市場；開云集團在亞太市場的收入則同比大跌30%。

除了中國本土的奢侈品消費降溫，上半年中國消費者趕赴購買奢侈品的日本市場，也出現了明顯的放緩趨勢。

LVMH集團就指出，日元走強，入境日本消費的消費者減少，這部分消費者大多來自中國。

據LVMH集團數據，第三季度中國消費者的銷售收入同比下降中等個位數百分比，進一步走低，對時裝皮具品牌的貢獻也錄得中個位數下跌。

另一個出現的信號是，市場環境變化影響著每一個參與者，一直被看作同行優等生的愛馬仕也不例外，在三季度顯露出了疲態。

三季度，愛馬仕集團收入37億歐元，同比增長11.3%，環比二季度的13.3%和同比去年同期的15.6%，增速都明顯放緩。

中國市場的表現同樣不如預期，三季度，愛馬仕在中國但不包含日本的亞洲市場表現最差，按固定匯率僅錄得1%的增長。

愛馬仕財務執行副總裁Eric du Halgouet稱，在中國，下降的趨勢并沒有停止，愛馬仕仍然面臨著春節后開始的客流量下降，但沒有進一步下降。

應對中國市場線下客流下滑帶來的沖擊，已經是奢侈品牌們共同面臨的問題，今年以來，奢侈品牌越來越關注零售門店調整。

02

奢侈品新店落地謹慎

此次財報發布后的會議上，開云集團首席財務官Armelle Poulou提及，當前其對門店網絡的要求比以往任何時候都要嚴格。

第三季度，旗下品牌Gucci在全球凈關閉了3家門店，Saint Laurent、Bottega Veneta分別凈增加1家和2家。

Armelle Poulou表示，首要任務是確保擁有正確的店鋪網絡，包括規模和位置，確保在最佳位置擁有最佳的店鋪面積，避免分散和碎片化的存在，同時升級店鋪也重要。

在大中華區，Gucci將鞏固現有門店，并升級部分店鋪位置。“我們的想法是關閉較小的店鋪或位置不佳的店鋪，并可能擴大一些最佳店鋪的面積，集中精力打造一些優質的店鋪，而不是數量眾多的店鋪，可能是一個更好的選擇。”

換言之，Gucci的新店開業速度或將大幅放緩，門店動態會集中在原有門店更換鋪位或煥新升級方面。

這也是當下諸多奢侈品牌的共識，近兩年間，一線奢侈品牌布局全新精品店的動作謹慎，門店數量增長緩慢，少量進入新的城市。

僅以精品店數量作衡量，品牌數讀據官網數據梳理，Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada六個頂級奢侈品牌中，Gucci的精品店數量最多，達到67家，分布在33個城市。

與之相近的LV，也覆蓋了33個城市，精品店數量約有58家。下一梯隊是愛馬仕、Dior和Prada，分別開出了34家、36家、38家精品店。

Chanel香奈兒的門店數量最少，目前僅有18家精品店開設在中國內地，香奈兒高管在半年財報發布時曾指出，相較于其他競爭對手40-50家精品店的規模，香奈兒在中國市場的分布尚顯不足。

香奈兒提出將在計劃在中國投資開設更多門店，但需要指出的是，奢侈品新店落地的周期長、不確定性大，開設更多門店的規劃還在初期。

品牌數讀梳理發現，今年以來，上述六個品牌共計僅開出7家新店，其中有6家門店是隨著城市某一核心高端購物中心開業或者調改開設。

Dior和Prada的兩家新店都同時選址在南京IFC和武漢SKP，LV和Gucci近期即將開業的新店，也是年內唯一的新店，選址南昌武商MALL，均為進入江西的首家門店。

可見，城市標桿購物中心的動態，與奢侈品門店布局密切關聯。

近期，沈陽高端商業沈陽卓展購物中心宣布即將停業，其中的LV、Gucci精品店也隨之撤店。

而贏商tech發布的《2024Q3中國購物中心景氣指數分析報告》顯示，三季度新入市購物中心的增量增速指數同比大幅下滑，低線級城市更是斷崖式下跌。

各地購物中心新入市積極性仍然非常有限，相當比例項目延緩入市預料是未來一段時期的常態。

購物中心延緩入市，或也會影響后續奢侈品牌的新店落地，和擴張新城市的節奏。

03

大店策略能否奏效？

取代開新店，奢侈品牌開始集中在核心購物中心開設多個品類門店、升級改造大店。

據品牌數讀梳理，上述六個品牌中，愛馬仕、LV、Gucci在今年都有翻新升級的店鋪重新開業。

其中，LV的動作最積極，自1月至8月有5家精品店煥新開業，不乏有升級為多層大店的店鋪。

近日，愛馬仕在深圳萬象城擴建和新遷后的精品店正式開業，占地面積900平方米，是目前中國市場上單層面積最大的愛馬仕門店，也是華南地區的最大門店。

“大店”逐漸成為奢侈品牌的心頭好，將原有門店重裝升級成大店，越來越流行。

如LV位于成都IFS的門店正在煥新升級之中，據稱新店面積將擴增至3230平方米，成為國內最大門店。

Prada在今年租下位于香港K11 Musea商場的兩層樓，將開出全新旗艦店鋪。

新店開設緩慢的香奈兒也在發力煥新升級大店，其位于上海恒隆廣場的兩層的門店在今年開始重裝升級，將擴張為橫跨四層樓的大店。

此前，Dior、LV、Gucci在同一商場的門店均拓店到了四層空間，零售面積上千平方米。

購物中心也在配合相應的趨勢，今年武漢最熱門新開的武漢SKP，在楚河漢街二街區首推高奢街區和獨棟門店模式，為品牌提供開設獨棟大店的空間。

目前，Dior、Prada、Balenciaga的大店都已經在其中開業。

Prada武漢SKP門店，圖源：Prada官微

可是，集中在標桿購物中心翻新開設的大店，真的是奢侈品業績增長的解藥嗎？

目前看來，高奢商業的客流和銷售額也在下滑，大店的效果堪憂。

今年上半年，一直作為國內奢侈品零售標桿的上海恒隆廣場收入同比下降8%，商場內租戶銷售額整體同比大跌23%。

贏商報告顯示，2024年第三季度，較去年同期相比，高檔、中高檔項目增長乏力。

從頭部企業典型項目銷售額來看，恒隆的高檔商場、太古的全系列商場，整體均為負增長，高端商業市場面臨的經營壓力急劇增大。

《2024Q3中國購物中心景氣指數分析報告》也指出，高檔商場雖然品牌級次維持高企，但在消費降級大勢下，景氣指數三季度環比下降。

三季度中檔項目和體驗業態占比高的購物中心，景氣指數首次超越高檔購物中心和高零售占比購物中心。

對于奢侈品牌與高端商場的未來發展，要客研究院院長周婷認為，傳統的高端商城經營模式已經不再能夠完全滿足奢侈品零售的需求，在未來，奢侈品牌與高端商場的關系將會發生根本性的變革。

一個明顯的信號是，高端商場和高奢品牌都在經歷降溫期，奢侈品行業的危機將如何解決還是疑問。

業內大多保持長期主義的觀望態度，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony近日表示，非常堅信奢侈品的未來，堅信中上階層的崛起，無論是在門店、市場營銷活動方面都將繼續投資品牌在中國市場的發展。

周婷也表示，消費是向上看的，消費升級是奢侈品市場存在和發展的核心動力，所以奢侈品市場會一直保持優于大眾消費品的發展速度，并且占據越來越大的相對消費市場規模，總而言之，目前的放緩只是暫時的，穩步發展才是主旋律。

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