作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

“前方道路還非常漫長”。

11月25日蔚來成立十周年，李斌在全員信中表示，“我們的體系能力建設(shè)與我們的目標(biāo)之間還有很大的距離。”

口氣沒有過往那般高調(diào)，情緒也沒有過往那般振奮，甚至都不怎么講故事了，而是更加務(wù)實(shí)與自省。

就連十周年這一對(duì)企業(yè)發(fā)展極其重要的節(jié)點(diǎn)上，蔚來同樣也選擇了低調(diào)處理，沒有大操大辦。李斌本人也就發(fā)了兩封信，一封致全員，復(fù)盤反省與敦促向前沖，一封致用戶，感謝車主，感謝粉絲，不離不棄，一路相隨。

此種選擇，自然與蔚來發(fā)展十年，未及預(yù)期直接相關(guān)。

在李斌原本的預(yù)期中，蔚來的盈利時(shí)間點(diǎn)正是2024年，也就是蔚來成立十周年時(shí)。這也是過去三年，蔚來一直在資本市場(chǎng)給投資者講出的故事。

但現(xiàn)在看來，這顯然成為了一張空頭支票，根本就無法兌現(xiàn)。

李斌也只能食言，將最新的盈利目標(biāo)指引延后至2026年，或是為了避免再次出現(xiàn)無法兌現(xiàn)的情況，李斌在全員信中特別強(qiáng)調(diào)：2026年實(shí)現(xiàn)公司盈利，是不容有失的工作任務(wù)。

同時(shí)，正是在這十周年之際，于市場(chǎng)競(jìng)爭格局中，蔚來的位置變得非常尷尬。

這十年中，蔚來從造車新勢(shì)力中的明星老大，一路下滑，身位不斷被后來者諸如問界、零跑、極氪等超越。即便放在業(yè)內(nèi)常說的造車三杰里面，市場(chǎng)格局也從昔年的“蔚小理”，變成了現(xiàn)在的“理小蔚”。

市值方面更是直觀。

截至11月27日，蔚來市值為720億港元，小鵬市值為880億港元，理想市值為1870億港元，蔚來從老大哥，徹底變成了小老弟。

蔚來到底怎么了？

事實(shí)上就在今年上半年，市場(chǎng)上普遍認(rèn)為蔚來擺脫了銷量萎靡陰影，其品牌高端的形象以及換電服務(wù)模式，在“內(nèi)卷”的競(jìng)爭中獲得市場(chǎng)認(rèn)可，構(gòu)筑了牢固的護(hù)城河，并就此進(jìn)入營收與利潤同步增長的周期。

Q2汽車交付量57373輛，同比增長143.9%；營收174.5億元，同比增長98.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損45億元，同比減虧16.7%，正是很直觀向上的狂飆勢(shì)頭。

但到了Q3，似乎又回到了“車越賣多，越虧損”的泥潭中。剛過去的Q3，蔚來汽車交付量為達(dá)61855輛，達(dá)到歷史新高，但營收僅為187億元，同比下滑2.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為44.13億元，同比擴(kuò)大11.6%。

似乎剛從泥潭爬起，準(zhǔn)備一飛吹天，然后轉(zhuǎn)頭又被現(xiàn)實(shí)重錘，砸入泥潭，甚至市場(chǎng)上還很不給面子的傳出了一則關(guān)于蔚來可能會(huì)被收購的謠言。

對(duì)于謠言，李斌當(dāng)然可以痛斥“胡說八道”。但對(duì)于現(xiàn)實(shí)，他卻無法逃避，必須直面。

再拿不出切實(shí)成績，2019年蔚來以及李斌所經(jīng)歷的種種磨難，未必就不能再次上演。

品牌高端幻象

對(duì)于李斌來說，Q3的業(yè)績同樣是不及預(yù)期的。

在Q2財(cái)報(bào)中，蔚來給出的Q3業(yè)績指引中，對(duì)于該季度營收的預(yù)期是191億元至197億元，同比增長0.2%至3.2%。

但實(shí)際情況則是，Q3整體營收187億元，同比下滑2.1%，這其中，汽車銷售額為167億元，同比下降4.1%。

很明顯，不僅未及預(yù)期，反倒是營收出現(xiàn)了下滑。

而另一面，則是交付量創(chuàng)了新高，在Q3，蔚來汽車交付量為61855輛，同比增長11.6%。

有人或以為，蔚來在Q3交付量創(chuàng)造新高，但汽車銷售額卻實(shí)現(xiàn)下滑的原因，是因?yàn)樽悠放茦返览土藛蝺r(jià)的原因。

但事實(shí)上，在Q3，蔚來這61855輛交付量中，樂道僅有832輛，占比也就1%，顯然絲毫影響不到大盤。

而這也正意味著，在該季度，蔚來主品牌的單車平均售價(jià)僅為26.9萬，出現(xiàn)了非常明顯的下降。作為對(duì)比，去年同一時(shí)期，這一指標(biāo)為31.4萬，今年Q2則為27.4萬。

顯然，原本市場(chǎng)對(duì)蔚來已經(jīng)站穩(wěn)純電高端的認(rèn)知，被現(xiàn)實(shí)給潑了一盆冷水。

蔚來引以為豪的高端品牌價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭面前，并沒有起到太多護(hù)城河的作用，決定是否起量的關(guān)鍵，不在于品牌力，而在于降價(jià)促銷，與其他車企并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。

這相當(dāng)于戳破了蔚來高端品牌的幻象。

而這種冰冷的現(xiàn)實(shí)，也讓蔚來的盈利情況沒有得到絲毫改善。在當(dāng)下幾乎仍在牌桌的車企，都逐步實(shí)現(xiàn)盈利的當(dāng)下，深耕十年之久的蔚來，反倒在今年Q3再次出現(xiàn)了虧損擴(kuò)大這一惡化情況，季度虧損仍然徘徊在約50億左右。

對(duì)于李斌而言，過去十年，蔚來或許有過諸多風(fēng)光，也是新能源造車行業(yè)的鼓風(fēng)者、創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。

但放在商業(yè)創(chuàng)收這一維度上，過去十年，蔚來累計(jì)虧損已經(jīng)超過了一千億，僅在今年前三季度，便虧損了超150億元。

是的，這同樣是獨(dú)屬于蔚來的“紀(jì)錄”。

背水一戰(zhàn)的KPI

于是，只能背水一戰(zhàn)。

李斌也由此定下了“2026年實(shí)現(xiàn)公司盈利”這一新的KPI，并對(duì)全員發(fā)出要求，強(qiáng)調(diào)，不容有失。

兩年完成扭虧，這也就成為了蔚來給投資者講出了的新故事，同樣也是蔚來自身的生死線，不能再退了。

當(dāng)然對(duì)于這一KPI的實(shí)現(xiàn)，蔚來也是有機(jī)會(huì)的。

以Q3來看，即便業(yè)績不及預(yù)期，但也有一個(gè)好的信號(hào)，那就是隨著交付量的不斷上漲，毛利率有了顯著改善。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度，蔚來汽車毛利率為13.1%，去年同期則為11.0%，今年Q2則為12.2%。按照蔚來官方的說法，隨著銷量的持續(xù)增長和毛利率的穩(wěn)步提升，蔚來在本季度實(shí)現(xiàn)了正向自由現(xiàn)金流。

歸根結(jié)底，還是得賣車，車賣的越多越好。所謂自吹品牌形象，所謂自詡換電護(hù)城河，都是外在，而把車賣出去，才是務(wù)實(shí)，才是本質(zhì)。

何小鵬想明白了這一點(diǎn)。隨著MONA M03以及P7+的爆火，小鵬直接就擺脫了長期以來的陰霾，走上一條康莊大道了。

李斌也選擇了這一道路，通過子品牌樂道，以及螢火蟲，來拉動(dòng)蔚來的更多銷量。

在給出的Q4業(yè)績指引中，蔚來預(yù)計(jì)汽車交付量介于72000至75000輛，較去年同期同比增長43.9%至49.9%。

對(duì)于交付量的樂觀增長，正在于樂道的表現(xiàn)。

據(jù)了解，在前不久的廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成透露了其最新產(chǎn)品 L60 的銷售情況。他表示，L60 訂單遠(yuǎn)超預(yù)期，生產(chǎn)訂單已經(jīng)排到了明年一季度，并將加快開店速度和擴(kuò)大銷售渠道，爭取明年達(dá)到月均2萬臺(tái)的銷售目標(biāo)。

不止如此，為了進(jìn)一步保證毛利率，蔚來將拉高銷量的主力放在樂道的同時(shí)，也針對(duì)蔚來主品牌回收了部分促銷措施，主動(dòng)調(diào)低蔚來主品牌銷量。

數(shù)據(jù)顯示，9月，蔚來共交付21181輛，其中主品牌交付20349輛，樂道交付832輛。但到了10月份，蔚來共交付20976輛，其中主品牌交付16657輛，樂道交付4319輛。

蔚來主品牌的交付，出現(xiàn)了明顯下滑。當(dāng)然按照李斌的說法，這是主動(dòng)為之。

而這也意味著，蔚來脫掉了孔乙己的長衫，開始向現(xiàn)實(shí)低頭，將寶押在了樂道、螢火蟲等更下沉的產(chǎn)品上，而至于主品牌的市場(chǎng)銷量，在盈利生死線上，已然顧不上了。

從現(xiàn)狀來看，這未必不是一條可行路徑。

畢竟先活下來，才是王道。