文章作者｜波士頓咨詢：陳茜，李曉鷗，許彤彤

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各國的經濟周期經驗告訴我們，貨幣和財政政策對提振市場信心有著舉足輕重的作用。進入2024年，政策層面出現了一系列積極舉措。特別是9月，中國政府“三箭齊發”，連續推出降準降息、股市支持和降低房貸利率三大政策利好，全力為消費者增收減負，提振市場信心。金融市場對此反應積極，在十一假期前出現一波強勢反彈。

與金融市場不同，政策傳導到消費市場需要時間。在第四季度這個特殊的時點，中國消費者信心到底修復幾何？前三季度刺激政策成效怎樣？不同品類復蘇的情況持續分化，在政策逐漸發力的刺激下，哪些消費品類將率先迎來市場拐點？企業應如何應對中國消費者未來的行為變化？這些是本次研究試圖要回答的問題。

成效漸顯，尚有釋放空間

2024年，政策出臺的頻率和力度顯著增強，成為消費市場格局變動的關鍵驅動力。3月以舊換新政策在汽車、家電、家裝等領域深入推進，7月降準降息政策重磅落地，9月股市支持政策雙管齊下，同月房產促進政策精準發力，引導存量房貸利率下調，統一首付比例，切實減輕購房者負擔。此外，北京、上海、湖北、四川等地方政府相繼推出消費券和以舊換新等刺激手段。然而，這些政策利好需要一定時間才能完全釋放出效果。

歐美日等經濟體在經濟恢復期也曾推出一系列強力刺激措施，如美國大規模的財政補貼計劃、量化寬松政策等；歐洲各國政府推出企業救助計劃，包括提供低息貸款、稅收減免等措施；日本也采取了類似的政策手段，如發放補貼、提供信貸支持等。然而，這些政策從實施到影響消費市場均表現出了明顯的時間差。美國和日本消費市場的真正繁榮均經歷了較長時間的等待，歐洲一些主要經濟體至今仍未完全走出陰霾。

正如歐美日政策發揮作用需要時間一樣，中國經濟政策效用的完全釋放也必然需要一定的時間周期。我們的調研顯示，無論是整體消費信心還是各個細分品類都或多或少出現政策傳導的滯后現象。在這個過程中，企業和消費者需要保持耐心，積極適應政策變化，正視環境不利因素，共同期待政策在未來持續發酵。

消費者：

收入變化持平，儲蓄意愿增強

和前兩年類似，2024年至今（10月底），消費者收入絕對值都出現了小幅減少，且他們對未來收入的預期也呈現出疲軟態勢。具體而言，聲稱收入減少的人數占比相對保持穩定，相比2023年增幅僅為2個百分點；但聲稱收入增長人群規模卻出現了明顯的萎縮，相比于2023年，收入增長人數占比減少幅度高達27%。這一現象反映出消費者對收入增長乏力的擔憂。這種擔憂情緒不可避免地影響到了消費者對未來6個月的收入預期，整體收入預期中立偏消極。

從收入構成的角度進行深入分析，總體而言，除了轉移性收入實現了0.5%的微弱增長之外，其他各個方面均面臨著不同程度的下行壓力。其中，中產及以下人群的工資性收入減少趨勢較為顯著，華南地區消費者的經營性收入由于受到出口業務利潤下行壓力的影響，同樣呈現出顯著下降態勢。

在支出層面，盡管政策刺激在一定程度上帶動了消費，在2024年10月增長近1個百分點，但儲蓄依然在消費者支出結構中占據著至關重要的地位。儲蓄正在逐漸成為消費者應對未來不確定性的主要避險方式，其預期仍然呈現出持續走高的趨勢。消費者預計在未來6個月他們的儲蓄將在整體支出中占比持續上升，達到四成（42%）。盡管短期來看消費刺激政策發揮了積極作用，但消費降級、投資保守以及儲蓄持續增加的現象仍然普遍存在，并未完全消散。

值得注意的是，九月新政發布后股票市場表現活躍，股票一躍成為消費者最為青睞的增持對象，其滲透率一度高達34%。與此同時，活期儲蓄等兼具靈活性和高穩定性的產品也備受消費者關注，2024年至今的市場熱度持續居高不下。

綜合以上信息，我們認為未來消費者信心會呈現如下三個特征：

• 第一、當期政策對消費者信心提振在傳導中有明顯滯后效應：消費者雖普遍了解新政，但政策對未來6個月消費信心和投資信心的影響普遍中立偏消極。由于從政策制定頒布到落地實施再到資產端收益增加，都需要傳導時間周期，而只有資產端收益增加才能切實提升消費者信心。

• 第二、經濟刺激政策之外，中長期消費信心受多種外部宏觀因素影響：消費者認為當前政策已顯現效果，但未來6個月信心仍受多重外界因素制約。部分消費者期待政策持續出臺以持續提振信心，而多數消費者認為科技突破、實體經濟提振、地緣政治局勢以及海外市場需求走向等不確定因素對接下來經濟和消費信心的影響重大。

• 第三、內部和外部，積極和消極面，多層因素共存，影響整體信心水平：宏觀層面的樂觀因素主要集中在科技（如GenAI技術發展）方面，但擔憂因素涉及政治（國際局勢、地緣政治）、經濟（經濟蕭條/衰退、物價變化）、人口（老齡化發展速度、新生人口出生率）和環境（全球氣候情況）等多個領域。消費者當前擔憂因素較多且廣泛，對未來經濟和消費市場的預期較為謹慎。

品類分析：

冷暖不同，差異擴大

總體而言，消費者品類消費顯現三大趨勢：“務實謹慎”趨勢凸顯，“精準消費”特點鮮明，“中產焦慮”導致分化加劇。

“務實謹慎”消費更加敏感

“務實謹慎”的趨勢主要呈現出：多數品類需求波動劇烈，消費者受政策環境和經濟趨勢影響，消費行為變得極為理性。在經濟不確定性增加的情況下，消費者更加注重產品的實用性和質價比，對價格和品質的敏感度大幅提升，對于政策補貼更加關心在意，消費決策過程也更加謹慎。

這在品類消費意愿中有清晰呈現。受刺激政策影響，盡管多數品類消費意愿依舊較弱，但政策覆蓋的消費電子、大小家電及汽車的消費意愿表現出積極態勢。

拉長時間線來看，消費意愿排名變化與政策內容變動高度相關，消費刺激政策覆蓋的品類中，多數品類的排名有不同程度提高，僅少數品類排名提升時間相對滯后。

為了更深入地理解品類處境，我們依據近期消費增加和減少的幅度將品類劃分為四大類，進行逐一解讀。

需求強勁品類是近期增長亮點所在，其呈現出高消費增加意愿與低消費減少意愿的高增長性，其內在動因正是來自消費者更加關注自身健康與自我發展的心智，集中體現“精準消費”的特點。波動分化品類則呈現居民減少消費和增加消費的意愿都較高且并存的情況，該品類需求的流入和流出劇烈，是“中產焦慮”分化、拉鋸的主戰場，也是政策覆蓋品類的集中之地。溫和波動品類則呈現低消費增加與低消費減少態勢，以食品飲料、個護家清等必需品以及服飾鞋類等品類為主，需求彈性較低，波動較小。節制審慎品類主要為家具家居類、生活服務類等，由于需求彈性較大，直接和消費者信心晴雨相通，需求疲軟壓力最為嚴重。

“精準消費” 需求更加明確

“精準消費”的特點主要表現為：消費者需求更加明確，不再盲目跟風消費，而是根據自身實際需求和目標進行精準選擇。這種趨勢表現為對特定品類的專注消費，以滿足基礎健康、自我提升等方面的需求，體現出消費者在消費觀念上的成熟和理性轉變。需求強勁品類集中體現該趨勢。

需求強勁品類

該大類主要包括有機生鮮與教育培訓，是今年消費的兩大增長亮點。教育是消費者個人發展遠景規劃的落地實施，體現了消費者對提升個人競爭力需求的明顯提升。其中，親子/少兒教育和成人教育需求均呈現增長態勢，親子/少兒教育在2024年10月的消費支出增加人數凈比例達28%，成人教育也達到14%。生鮮提振一方面是受經濟波動影響，消費者餐飲需求由外出就餐一側向居家烹飪一側轉移，食物原材料的采購呈現出增長態勢；另一方面是消費者加大健康投資，對新鮮品質的追求驅動新鮮果蔬和肉類增長迅猛。2024年10月，新鮮果蔬消費金額凈比例增長16%，新鮮肉類增長11%，而以犧牲新鮮度換取便利性著稱的預制菜需求則有所下降（6%）。

不同收入階層消費價格彈性差異明顯，呈現出明確的收入正相關性。中產及以上人群更加在乎新鮮，更加不愿接受以便利換取新鮮。

消費者為應對經濟不確定性，提升自身競爭力的需求相當強烈。45歲以上成熟人群參與教育培訓的熱度最高，其消費金額增加的人數凈比例達到51%，這推動了老年教育市場的快速發展，預計到2030年老年教育市場規模相比2020年將增長116%，各類針對老年群體的興趣教育平臺和課程不斷涌現。

“中產焦慮”分化進一步加深

中產群體內部消費意愿差距進一步拉大。經濟壓力下，不同收入層次的中產消費者在消費選擇上出現明顯分化，部分消費者在滿足基本生活需求的同時，更加注重自我發展和健康投入，而另一部分則在各品類消費上表現出不同程度的降級和謹慎態度。波動分化品類是中產分化拉鋸的主戰場。

波動分化品類

在本大類中，2024年密集出臺的各項政策扮演著不可忽視的力量，因此我們將波動品類首先按政策是否覆蓋進行分類，以便更好地發現趨勢與變動因素。

政策覆蓋品類：部分需求得以釋放，需抓住機遇持續將需求轉化為增長

政策主要覆蓋領域包括大小家電類、消費電子類和以餐飲旅游為代表的服務類。政策對不同品類消費意愿影響因收入階層而異，除餐飲和休閑旅游類，其余品類均有不同程度增長。

以消費電子為例，在以舊換新政策和科技迭代驅動下，整體消費意愿有所增長，但消費者選擇更加謹慎，復購周期變長。上層中產及以上人群受產品技術革新、綠色節能、智能化等因素驅動，升級改善意愿較強，未來6個月計劃購買更貴消費電子產品的凈比例較高；而中產及以下消費者則更看重性價比，消費升級意愿相對較弱。

餐飲和旅游行業受政策利好影響，消費數量有所提升，但消費金額增長有限。消費者更注重特色服務和性價比，如特色文化主題游需求升溫，但人均消費提升不明顯。對于休閑旅游，應該動態監測流量變化，及時跟進熱點IP，打造特色文娛產品，深挖周邊資源及衍生品，同時疊加政策利好，實現需求轉化。

政策未覆蓋品類：喜憂參半，需求分化顯現

護膚彩妝及奢品行業，整體消費呈現收縮趨勢。2024年10月奢侈品消費金額凈減少人數比例達19%，整體消費收縮。“化繁為簡”的時尚風格受到青睞，消費者追求實用性、保值性、多場景的需求在不斷增強。與此同時，定位聚焦、個性鮮明的品牌依然收獲追捧。面部護理及美容領域，國貨替代趨勢明顯，同時細分市場需求分化，例如，男士香氛需求快速增長。而傳統護膚彩妝市場競爭激烈，消費降級趨勢在未來6個月可能延續。醫藥保健類則呈現此消彼長的態勢，2024年10月中式保健品消費凈比例下降2%的同時，西式保健品增長2%。

醫美與其他奢品、美妝護膚相比，屬于表現較好的品類，有輕微的升級趨勢。消費人群兩極分化，18—25歲和45歲以上人群在醫美上購買更貴產品的凈比例相對較高，而中產中青年人群（26—45歲）則因經濟壓力和消費心態變化，呈現出比較明顯的持續降級。

運動健身類集中體現了務實的特性——從“卷裝備”向“卷技術”轉變，由提升鞋服裝備水平向提升自身運動技能轉變，在“硬件”銷量下降的同時，以運動課程為代表的“軟件”銷售正在走強。其中，上層中產及富裕人群在課程消費上表現相對積極。

總體而言，消費者在保健品品類消費上日趨謹慎，但同時消費意愿在年齡上的兩極分化明顯，養生保健年輕化、需求精細化、個性化趨勢持續性顯現。

溫和波動品類

和節制審慎品類

溫和波動品類主要包括：食品飲料、服飾鞋帽、個護家清以及汽車。在當前經濟環境下，消費意愿相對穩定。在食品飲料行業，健康需求深化促使產品創新，如無糖、低脂、功能性產品需求增長，但整體消費仍面臨壓力，2024年10月零食軟飲消費金額減少的人數凈比例為4%。服飾鞋類行業中，休閑服飾和鞋類消費降級明顯，10月鞋類消費金額減少的人數凈比例為14%，降級人數凈比例達到6%；有意思的是，悅己意識驅動的內衣和家居服品類消費意愿較強，且中產及以上收入階層在未來6個月的升級趨勢也比較明顯。

汽車消費受以舊換新政策影響，近期消費意愿有所提升，但受經濟形勢和消費能力制約，增長速度相對緩慢。

節制審慎品類普遍面臨消費需求疲軟的壓力，主要包括：生活服務品類（娛樂、拼車叫車和外賣送餐）、家具家居品類（由大小型家具和家居收納裝飾）以及房地產。娛樂行業在2024年10月消費減少的人數凈比例達17%，未來6個月生活服務行業除出行需求相對穩健外，其他品類均普遍面臨消費降級。家具家居行業受新建商品房買賣放緩的影響，消費需求疲軟，大型家具和小型家具消費減少的人數凈比例均為12%。房地產市場受房貸政策傳導時滯影響，當前消費需求仍然較弱。

后續展望：

尋找破題之法，關注經濟傳導閉環

企業在當前復雜多變的市場環境中，需高度關注宏觀經濟因素的變化及其傳導機制。從中期來看，存量房貸利率調整等政策的落地執行將進一步釋放其對居民消費信心的影響；長期而言，人工智能和科技的進步（如智能家電、智能健康設備等）可能創造出新的消費場景和需求。企業需密切關注并評估這些因素對自身經營狀況和消費市場的影響。

盡管市場信心全面修復仍需時日，但我們總結2024年第三季度消費者“年度關鍵詞”時，已察覺到其中所蘊含的樂觀與積極因素。其中“興趣愛好”與“個人發展”是消費者最關注的主題，傳遞出中國消費者對美好生活不變的向往和追求，以及在當前宏觀形勢下消費者的關注度從外向內轉移，“我不能改變環境，但我能改變我自己”的進取心態。因此，對于企業而言，重要的是保持耐心和信心，密切關注消費者在心態上和行為上的變化，在產品和服務創新中順勢而為，才能穩健穿越周期，立于不敗之地。

編輯 | Weizheng

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