撰文 | 普子胥

三季度財報，降本增效繼續，快手連續六季度盈利，兌換了保利潤的承諾，可增長卻難以持續。

為保住用戶增長、穩住基本盤，快手花了太多的錢，銷售費率在走高。并且，市場對快手未來走向，似乎也有了新的看法。

三季度財報，快手表示，用戶活躍度上已成為短視頻老三，與抖音“兩強并列”的格局不再，視頻號后來居上，日活超過快手。

某種程度上說，當市場見頂，行業老大和老二難免“打架”。可首先倒下去的，往往是老三：第三名的市場份額，一般成為老大和老二清盤時的擠壓空間，也是兩者補充力量的最佳對象。

形勢不容樂觀。

快手，短視頻三哥？

注意力在哪，生意就在哪。

快手2024年第三季度的平均月活（MAU）達到7.14億，環比增長3.17%，平均日活（DAU)4.08億，環比增長3.29%，基本企穩，用戶數據達到新高，可增速開始遲緩。

拉長時間線，2023年一季度到今年三季度，快手DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億、4.08億，處于增長緩慢、逐漸見頂的狀態。

考慮到，本季度快手日均使用時長維持在120分鐘左右、2023年該數值維持在120到130分鐘，這項衡量用戶粘性的核心指標上，快手變化不大。這也意味著，快手用戶時長基本觸頂，快手也從一家流量增長型企業轉型。

保證用戶時長，又要保持用戶增量，其實不容易。多個季度來，市場原本希望擁有高粘性用戶的快手，能夠對應減少以營銷獲客的力度，可在第三季度，快手銷售及營銷開支達到了104億元，同比增加15.94%，增速超過營收增速，總收入占比增長到33.3%，遠高于其他平臺10%-20%費用區間。

如果考慮到，快手還需要面對競爭對手的持續擠壓，要維持住當前的用戶規模，或許也將投入更大的成本。

好消息是，自2021年實施組織架構和管理層調整后，快手戰略重心已從用戶增長轉向盈利提升，從“補貼擴展”模式轉變為“降本增效”：三季度，快手凈利潤32.70億，同比增長49.9%。

自2023年第二季度到今年第三季度，快手已經連續六個季度盈利。當然，快手利潤增長與費用減少對應緊密。三季度，快手繼續“節衣縮食”，行政開支同比減少11.4%至7.96億，研發開支同比增長4.5%至31億。

值得注意的是，勒緊褲腰帶過日子的快手，這些年“三費”（銷售費用、管理費用、研發費用）管控效果不錯。2021年前三季度，快手“三費”占當期營業收入的83.61%，可到了今年前三季度，其占營業收入的比重大幅下降至44.35%。

增長雖然放緩，可凈利潤步步攀升，快手表現似乎還不錯。而這難以概括當下快手的復雜處境：從2021年上市后市值突破1.7萬億港元，到現在游走在2000億港元上下，快手縮水的市值背后，其實是成長性的丟失。

一直以來，支撐起快手市場期望的，很大程度上是與抖音的“兩強并列”：雖然，當下抖音7億左右的DAU相當于快手MAU，雙方差距顯著。可不管在短視頻還是其他領域，行業一旦進入兩級競爭，僵持是常態，第一對第二全盤吞并幾乎很難做到，一家獨大難以達成。此時，市場對待第二名期待還在。

然而這一次，一個重大變化在于，快手在財報承認了自身行業第三的位置。財報中，快手表示(用戶增長)進一步鞏固了公司作為中國第三大應用程序（按季度平均日活躍用戶計）的領先地位。

國海證券此前估算，視頻號在2023年的日活躍用戶數達到了4.5億，就已超過快手今年三季度的規模。

某種程度上說，隨著市場增量見頂，一旦行業老大和老二全面“打架”，首先倒下去的往往是老三，第三名的市場份額，往往會成為老大和老二清盤必須要擠壓的空間，也是補充力量的最佳對象。

此時，快手的競爭形勢，已經不容樂觀。

快手的辛巴難題？

三季度，快手線上營銷服務、直播和電商在內的其他服務，對收入的貢獻占比分別為56.6%、30.0%和13.4%。

某種程度上來說，快手這些年，正在變成一家披著短視頻平臺外衣的電商公司。

當下的快手，已將戰略重心轉向電商領域，電商板塊與線上營銷服務以及直播業務一起，構成了公司業務的三大支柱。

三季度，快手線上營銷服務和其他服務（含電商）收入在內的核心商業收入，則同比增長近20%。快手“左廣告、右電商”的打法，也被視為一種商業閉環。

可值得注意的是，三季度快手電商需要面臨越來越高的獲客成本外，其增速也在放緩：該季度，快手電商GMV為3342億，較去年同期的2902億增長15.1%，增幅已不及去年同期。

并且，快手電商GMV的放緩，已持續多年：2019—2023年，快手電商年度GMV分別為596億、3812億、6800億、9012億、11844億。

此外，作為內容電商的后起之秀，快手的GMV體量上落后于淘天、京東、抖音、拼多多，增速也不及體量更大的拼多多和抖音。

GMV增速下滑，對越來越依賴于電商的快手來說，不僅會在內循環廣告、直播業務中的電商買量，以及電商傭金上增長上造成持續影響，并且，這對資本市場衡量在電商這場戰斗中，如何紅海脫身，如何界定快手成長性與真正估值，也會帶來不利的影響。

在快手電商發展過程中，其電商增速放緩的原因是多方面的。一方面，隨著站內電商用戶滲透率提升緩慢，整體用戶基數增長的乏力，加上電商市場的逐漸飽和，獲取新用戶的難度加大，快手獲客難度在直線提升，潛在的用戶轉化成為難點。

另一方面，快手電商近些年雖然全力“削峰填谷”，將流量收歸平臺，減少對頭部主播的傾斜和依賴，可以辛巴為首的頭部主播依賴癥，仍未完全消除。

很長時間里，內容+電商是快手的醒目標簽，包含?辛巴家族、?散打家族、?二驢家族等在內的頭部主播，是快手內容引流和商業變現的關鍵所在：彼時，主播需要平臺提供流量和支持，平臺則依賴這些主播吸引用戶、實現商業變現。

可在互相博弈過程中，主播與平臺矛盾也在凸顯。其中之一，就是主導權的爭奪。例如，一直以來，辛巴都在構建自己的品牌和供應鏈，只為在直播帶貨中占據從上到下的主導。不過，隨著快手引入自營品牌、調整流量規則，以及在各個節點削弱大主播影響力，頭部主播的牽制力逐漸減弱。

然而，快手用戶對頭部主播的青睞難以一時消除，尤其對辛巴與快手來說，雙方數次“火拼”，幾乎成了一道直播帶貨歷史上復雜的風景線，雙方撕扯多年，痛感依舊。

盡管各類統計數據，都在表明快手電商GMV對辛巴的依賴逐年降低。可經歷了前后數次封禁后，辛巴總能“不出所料”解封，高調示人。

此前快手“818電商節”中，辛巴就從上午10點開始，一直持續到午夜12點，總共進行了長達14小時的直播，最終銷售額直逼28億，是當天榜二的100多倍。

甚至，在這次直播結束，辛巴一度高調談論，勝利示人：“我辛有志7年來持久未衰。我辛有志的時代過去了，可過氣的辛有志站在這里，仍然是你們眼中的神，只要我想，我就是互聯網的神！”

很難想象快手高管們聽到他這番言論作何感想，但不可否認的是，快手電商業務仍依賴于這位“快手一哥”。

而在一次次出圈、被打壓、再解封反反復復的糾纏中，辛巴這位快手一哥不但沒有受到實質性損害，反而屹立不倒，實力步步壯大。這幾乎成為了快手過不去的劫。

快手轉軌，仍需時間

今年以來，電商競爭更為激烈，全網低價、優化推薦算法、商家提供流量補貼等，成為各電商平臺爭奪用戶資源的種種籌碼。

而這些年來，相較于其他平臺品牌自播、達人帶貨，以及商城等通道，快手電商的“武器庫”其實并不豐富：尤其是考慮到，一直以來，快手電商仍較為依賴達人帶貨，此時，隨著大盤增長放緩，削蕃大主播、扶持品牌店播、以及拓寬電商渠道，也成為了快手發力的重點。

2023年快手引力大會上，程一笑就首次提出?快手的泛貨架概念。

而快手強調的“泛貨架”，指的并非是傳統貨架電商的商城，而是包含了推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景和入口，核心是直播間以外的消費。作為對直播電商內容場的重要補充，泛貨架這兩年極受快手的重視。

到了2024年一季度，程一笑則談到，快手的泛貨架場域作為電商增長的引擎之一，2024 年一季度取得了同比超過 50%的高速增長。

二季度，快手的泛貨架則繼續增長，超過GMV增長大盤，泛貨架場域GMV目前已經占快手電商總GMV的25%以上。三季度，泛貨架在快手電商整體GMV占比近20%。

并且，今年雙11，快手也開始集中精力，不斷強調和聚焦泛貨架和品牌自播，包括在雙11期間開放APP頂端的商城一級入口。數據顯示，雙11期間商城GMV占大盤GMV約10%。

不過，與抖音2020 年開始搭建貨架電商、2022 年 5 月已經把商城放到首頁入口相比，快手似乎對商城構建顯得比較謹慎，行動較為遲緩：比如，雙11之后，未被灰度到的用戶，快手就選擇重新關閉了商城一級入口。

而自2018年就開始試水電商至今，快手的電商從“信任電商”到“低價好物”，再到“用戶為先”，快手一直跟隨消費趨勢變化而變化，戰略定位似乎一直搖擺。而在試錯空間越來越小的未來，面對越發復雜競爭，快手電商在泛貨架的轉型速度和決心，也將值得著重觀察。

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