文 ｜ 闌夕

消費品市場對于上新的依賴程度，從來沒有像今天這樣明顯：

從「雙11」的變化就能看出，這個原本用來打折清庫存的大促節日，已經逐漸背離了它的「初衷」，成了新品上市的主舞臺，多個類目的成交單品榜單中，新品數量的占比大多占到了40%以上。

拉到全年周期，消費者對于「喜新厭舊」的執念則更加突出，尼爾森IQ的2024消費趨勢報告顯示，習慣購買新品的用戶比例高達90%，其中25%愿意為了新品付出溢價，一個逐新的泛金時代似乎正在拉開帷幕。

原因倒是不難理解，在供給業態卷到飛起的環境，上新才是和競爭對手們拉開身位的捷徑，如果說卷價格是容易自傷的七傷拳，那么發新品則是以應萬變的九陽功，新這個賣點本身，就是撬動消費者興趣和心智的最大賣點。

但上新的常態化——不難發現各大品牌一年四季都在無斷檔的發售新品——也帶來了一個完全可被預見的結果，那就是新品的生命周期急劇縮短，9成以上的新品活不過3個月，而在近乎無限供給的直播間和貨架前，消費者的注意力也很難長久的停留。

于是，在流量饑渴的商業生態里，上新的不確定性逐漸難以忽視，平臺固然希望新品越來越多，由此向用戶展示琳瑯滿目的選擇，但分攤到每一款新品身上的垂青，難免力不從心，壓力全都轉移給了自求多福的品牌方。

而在大浪淘沙的競爭氣氛里，小紅書想要停下來關心每一朵浪花的可能性。

小紅書有自己的電商板塊，卻又不只有電商頻道，這很關鍵，就本質來說，這里的一切基礎設施，都是從社區里自然生長出來的，種草的特點，也構成了小紅書最大的非對稱優勢：人味，大于號味。

小紅書是人格前置的平臺，工業化生產的賬號很難受到熱捧，只有從真實生活出發的內容，才有經久不衰的生命力，和侵入型的推廣相比，種草更接近「潤物細無聲」的狀態，是在擴展而非搶奪注意力。

畢竟，在小紅書的3億月活里，缺的從來不是購買力，在小紅書上新，也就成了消費品牌的種草首選，但在「過把癮就死」這個繞不開的舊問題上，小紅書下場提供了一種新解法，把片刻的浪花，變成了持久的潮汐。

那就是「寶藏新品」這個IP的誕生。

今年夏天，小紅書開始為品牌方定制一份充滿「小紅書味」的上新計劃：早在新品上市前期，就組織小紅書的真實用戶作為出品人，去現場參與測品和體驗，繼而將新品發售變成了養成游戲，自帶線性變強的曲線，在生命周期的每一個階段，都深度嵌入到小紅書的種草環節里，為新品和爆品之間劃上等號。

在不確定性的競爭里，提供確定性的答案，這就是稀缺的價值。

在「寶藏新品」服務的品牌列表里，茶百道的例子很有代表性。眾所周知，因為顧客口味的難以捉摸，奶茶行業的新品失敗率向來居高不下——這也是奶茶店成為創業陷阱的原因——而將夏季新品「云絨輕茶」系列賣成了網紅爆款，茶百道可以說是把小紅書用到了極致。

輕乳茶是時下興起的奶茶品類，主打健康爽口，幾乎所有茶飲品牌都在開發新品，相比之下，茶百道并不占有先機，同時奶茶的口感因人而異，很難量化成客觀參數，所以在建立心智這件事情上，線上往往只能在門店火了之后承接錦上添花的作用，具有顯著的滯后性。

但茶百道聯合小紅書，在總部舉辦了「云絨輕茶」系列的出品會，從一開始就奠定了共創基因，從資深用戶探訪茶百道公司幕后，到垂類博主在體驗了「輕」的賣點后，各抒己見的將其提煉為「輕」生活方式，再到大量用戶涌入門店打卡產出4萬多條筆記，一條全鏈路的營銷閉環就此合上。

實效證明，小紅書的用戶，確實很吃符合社區氣氛的那套玩法，出品會的筆記爆文率達到了驚人的100%，在消費商品之前，先讓大家消費意義，堪稱行為學的范本，而回報也相當出色：

在奶茶話題格外擁擠的小紅書，「云絨輕茶」系列以最快的速度殺進了搜索排名的Top 3，成為今年夏天輕乳茶品類里最大的一匹黑馬。

2018年，捧紅無數超模的維密秀宣告停辦，最后一屆的收視率只有300萬，甚至都打不過在同一時段的重播老劇「海軍罪案調查處」。

時隔數年重溫這段感悟，其實非常適合插入節目效果炸裂的畫外音：「你說的那個平臺，是不是就是小紅書？」

種草固然是小紅書商業化的重要價值，但它更接近于一個結果，促成結果的那些積累，才是真正重要的原因，就像登山家常說的，如果直奔山頂而去，那么可能永遠都到不了山頂。

事實上，在小紅書火起來之前，中文互聯網的社區商業化終點，就是成為一個導購平臺，它們確實也在推動消費決策的臨門一腳上，制造了相當豐富的樣本，但是沒有一個能夠突破哪怕7000萬月活。（蘑菇街財報最高值）

種草固然是小紅書商業化的重要價值，但它更接近于一個結果，促成結果的那些積累，才是真正重要的原因，就像登山家常說的，如果直奔山頂而去，那么可能永遠都到不了山頂。

小紅書之所成為現代年輕人的「草場」，是因為它一視同仁地鼓勵每個人分享生活，在真實且活潑——甚至可以稱得上是「過剩活潑」——的環境里，商業作為生活方式的子集之一，被激發是必然的。

智能鎖品牌凱迪仕也是「寶藏新品」的受益方，智能鎖這個市場，一直以來都非常具有理工特點，功能和技術講得太多，反倒讓整個行業趨于同質化，其用途又不似電子消費品那樣貼合生活，所以很難掏出讓人記憶深刻的營銷手段。

而在小紅書的幫助下，凱迪仕為賣貨的生意，疊加上了情緒價值這個神來之筆。

根據「中國統計年鑒」的數據，中國獨居家庭數量最近幾年超過1.25億，占比突破25%，其中女性用戶對于居家安全的敏感常被低估，即使算上非獨居的年輕一代新婚女性，她們對于智能鎖存在著「既要又要」的需求：既要安全可靠，又要顏值能打。

圍繞著這種感性的情緒，凱迪仕聯合小紅書「寶藏新品」的出品人，將冰冷刻板的門鎖賦予了「解鎖歸家美學」的文化概念，上「價值」上到了心坎里，社區里的討論筆記也就有如泉涌。

無論是電商的詳情頁，還是固定的直播間，都只能展示出商品的標準用法，但用戶的使用場景往往充滿了非標準性，這讓個性化的UGC筆記拉滿了說服力。

引爆聲量之后，凱迪仕在小紅書強勢破圈，拿下了搜索、內容滲透、人群滲透三個核心指標的全部第一名，成為了貨真價實的寶藏好物。

至于面向美妝消費者的營銷，「寶藏新品」的實戰就更絲滑了。

國貨彩妝品牌毛戈平在切入色彩賽道時，選擇將秋冬新品空氣倉唇釉的測試環節放在「寶藏新品」的出品會，和毛戈平賴以發家的底妝不同，色彩妝品更容易受到潮流甚至季節的影響，能否站在上風口至關重要。

從色號的確定開始，到「輕盈無感」的優勢口碑，再到出品人的筆記背書，空氣倉唇釉提前在小紅書建成了全域產品力，為正式的新品發布會和買手專場做足了鋪墊，以高于行業水平10%的NPS，實現了首發即賣爆的站內成績，空降唇釉新品榜的Top 1。

從某種意義上，「寶藏新品」證明了小紅書作為第二現場的商業價值，并不影響新品上市的既定節奏，而是在生命周期的每個環節，都提供了原地增效的能力，讓萬千用戶加入到為新品起勢的流量池里，推動被發現和被簇擁的概率提高。

這種平臺、用戶、品牌共同參與的「造浪」游戲，可能是擁有社區基因的小紅書所擅長的，因為每一個普通人的生活，就是這么過的，喜怒哀樂都掛在臉上，建立平等友善的相處關系，以及，買了好物就本能的想要分享給朋友。

社區的循環生態就是這樣，每一條筆記、每一次種草，都是在為所有用戶提供消費指南，而那些愿意躬身入局的品牌，也能去掙到他們望眼欲穿的回報，把消費者轉化為認同者。

時至今日，「用好小紅書」的含金量還在上升，生活方式就像有句段子說的——我們想擁有的，可能不一定要是蘋果的頭戴式耳機，或者pocket3，而是宣傳樣片里的那些松弛和自由——而在這個時代，沒有什么生活方式的供給，比得上小紅書這種人聲鼎沸煙火爛漫的平臺，嗅覺靈敏的消費品牌，都不該錯過這個「上新第一站」，在注意力短缺的時代，更需要高質量生長的環境和方法，而小紅書可以助力品牌增加新品打爆的確定性，完成新品的高質量生長。

「時代變了，大人」，唯有站在變化的一邊，品牌才不會錯失每一個和用戶見面的機會，才能永遠年輕，永遠熱淚盈眶。