大家好，我是知萌咨詢創始人兼CEO 肖明超。

以下內容為嘉賓專訪實錄整理：

Q1:新品營銷最關鍵的是什么？

現在中國的消費市場，可能是全球最大的新品消費市場。

我們在調研當中也發現，為什么今天會有那么多的品牌都在推新品？

首先來講，新品在今天對于品牌代表著新的一種意義。一方面對于很多老品牌，或者已經在市場上處于領先的經典品牌而言，實際上新品成為他去煥發品牌活力，和消費者溝通的一個非常重要的載體，或者是發現新的消費機會，尋找新增長曲線的非常重要的戰略考慮。

那對于更多的新品牌，我們也會看到這幾年其實涌現出了很多中小微品牌，新品對于這些中小微品牌而言，很可能會成為公司的生命線。如果一款新品做不成功，可能這個公司就不復存在。因為這樣的一種背景，現在新品真的就是非常非常豐富。

那同時，我們從消費者的反饋當中來看，其實今天消費者也在不斷的追新，為什么？在我們的報告里面發現，接近九成的消費者會去關注他喜歡的品牌有沒有在推新的東西，其實每個消費者都希望品牌能夠帶來不斷的新的體驗，能夠讓他感覺到使用這個品牌很愉悅，為擁有這個品牌感到自豪感，或者是一種歸屬感。

那這兩股力量就是，一方面從品牌的角度，它要不斷創新換新，尋找新的增長；另外一方面，消費者也在不斷的追新，再加上我們在這樣一個社交媒體時代，所有的這些新品信息內容都能夠快速流動，就造成了新品成為品牌營銷一個非常重要的承載。

今天你去講一個品牌，你如何真正的和消費者進行連接，其實消費者是在和你的產品進行連接。對于當下的消費者來講，過去可能一個品牌它講一個非常宏大的敘事，但是今天消費者會說，這些宏大的敘事和我其實沒有關系；今天的消費者越來越關心自己，越來越關心內在的自我，越來越關心悅己的消費，越來越關心情緒價值......所以在這樣的背景下，我們說新品它真的就承載了更多的使命。今天整個新品市場，或者是新品營銷，它已經成為品牌營銷的必選項，這是我們看到的一個很重要的變化趨勢。

我們還發現追新消費者的構成，越年輕的越在追新。其實大家今天面對各種社會生活的壓力，都希望自己每天的生活要有一些新的意思，要更有趣。那如何變得更有趣？如何能夠找到這些新的探索？消費已經不再像過去那樣，所有的消費都是按部就班，都是完全有周密的計劃，今天消費成為了一種觸發。

比如說今天我在微博上看到一個熱點，或者某品牌推了個熱點，就像大家在秋天都要喝第一杯奶茶，會觸發很多消費者說“今天立秋，那我一定要去嘗一杯奶茶”。哪個奶茶企業能夠去站到這個熱點上面，進到這個熱點，可能在這一年就會成為連接消費者的那個最有流量的品牌。

所以消費者會認為說，你經常有一些熱點話題，實際上會讓我更多的去關注你，也會讓我去選擇你。同時我們還發現，大概有百分之四十幾的消費者，會因為他所喜歡的品牌競品推了更有意思的新品，做出品牌上的一個轉換。所以其實從消費者的角度來講，我們發現越年輕的消費者可能追新意愿越強。

尤其今天我們看到在社交媒體，包括在微博上面，有著大量的Z世代用戶。我們如何去關注未來的消費者，關注未來的消費潮流，或者抓住未來的消費趨勢，那我想新品它也成為我們去和消費者建立關系的一個非常重要的介質吧。

Q2：社交媒體時代是不確定性更強了，還是更容易抓住確定性？

我覺得其實是兩個維度。

如果站在品牌長期發展上來講，我們說它一定是要抓確定性，因為一個品牌你不可能總是在變。比如說你的形象或者價值主張不斷在變，那不可能。我們看很多百年品牌，它的愿景，是一個持續在延續的過程。

但我們從新品角度來講，如果你要去滿足變化的消費趨勢，一定是要看到新的變化。這個新變化，我們就會說所謂的觸發，或者說一切可能不會再有周密的計劃。雖然表面上認為不再有周密的計劃，其實在講的另外一個很重要的，值得所有品牌去思考的問題是，今天我們所面對的傳播環境，和面對的用戶、品牌之間的鏈接方式，發生了很大的變化。

過去我們叫工業化時代，比如說一款汽車，我們觀察它推新品的時間大部分都是在54個月及以上；但是現在比如說新能源、電動車，它的周期已經可以縮短到18個月，燃油車我們看到，比如說像大眾汽車，它在全球宣布整個新品周期已經變成了36個月，極大的去縮短。

為什么要極大的去縮短？如果我們再把這個放到手機，現在基本上六個月就要迭代一次，今年上半年中國手機市場大概發布了有200多款手機。如果再回到快消品的過去，比如說日化，比如說飲料這些領域的新品，它可能要做一個新品，要做成功，大概也要四五年。因為大家把它當做一個戰略型的爆品，一定是投入巨大賭注去思考的。但是今天我們說叫DTC，你可以通過消費者的交互共創來完成，可能整個新品的周期甚至變成6個月。

那如果再到我們今天，提到奶茶這個行業就更短了。今年奶茶基本上1-2周上一個新品，特別火的檸檬茶飲料，大概上新周期是4天。在這個急速縮短的背后，其實告訴我們，不是說它越來越不確定了，而是說今天我們要去換一個角度思考，真正進入到用戶時代。

在工業時代，我們一切都可以做周密布局、拉長周期；但是今天在用戶時代，你發現面對用戶的變化，他獲取信息渠道的多元，他消費認知的不斷提升，他新需求的不斷涌現，你在用過去工業化的研發模式，或者工業化的產品創造，或者新品發布、新品推廣的模式，已經很難去適應，有可能你通過如此周密計劃的產品，也可能沒有辦法順應現在的需求了。

所以今天我們發現一個很有意思的現象，很多時候我們不再去做巨大的賭注，而去做持續的迭代和嘗試。有一些新品我們在推的時候未必要賦予它如此重大的使命，但是它可能會成為一個品牌，在某一個節點上和消費者溝通的話題點，甚至成為一個內容。比如說在微博上面熱火的白象香菜面。

用戶時代可能很多需求是源自于用戶，我們要去關注用戶的情緒變化，用戶在社交媒體上關注的內容變化，給我們新品開發找到突破口。

那這種突破口需要什么呢？需要我們敏捷的反應，不再像過去，可能要經過非常嚴格縝密的流程，可能很多東西要前置——要聆聽用戶、了解需求，和用戶一起去共創，甚至你的產品迭代，它很多時候跟用戶對你的關注，或者說他的消費需求是同步的，所以我覺得這是一個帶給我們很大的啟發。

今天為什么那么多品牌去做新品？我不認為每一款新品都一定會成為爆品，有的產品它能夠給品牌帶來非常大的煥新價值，有的新品可能需要在一個過程當中不斷迭代，最終成為一個爆品。這就是我們今天說的，用戶品牌時代的到來，我們要去連接用戶、洞察用戶，實時關注用戶的變化，來調整我們的產品策略，那我覺得它可以反過來和我們長期戰略去做延續、融合。

一個是用戶為中心，第二個是說今天用戶進入圈層化時代。除了我們講微博是一個大眾輿論場或者社會情緒場，你如果能夠去借到比如說奧運會，借到社會大事件去卷入熱點之外，實際上我們看到在整個社交媒體上，在微博上，它的人群是多元的。我們如何去找到小的圈層？所以我一直在講今天是一個 “精眾營銷” 的時代。你如果沒有足夠的能力去拿到大眾化的，或者說產品并不一定是面對更廣泛的人群，實際上你要從精眾入手，你要從圈層入手。

每一個圈層實際上都有它自己的文化。我們如何去找到圈層的文化密碼？這個也是開發新品我們要去思考的問題。今天消費者越來越關注的是產品和 “我” 的關系，產品帶給“我”生活的意義和價值，如何在消費者的各個生活場景節點里成為他們生活的一個陪伴？過去可能所有品牌它是一種教主式的存在，消費者你必須要來仰望我，你要主動來追尋我。但當競爭越來越激烈，越來越多品牌利用更多元化的社交媒體作為觸點，和用戶進行大量溝通的時候，品牌要主動走進消費者的生活，而不是制造一種高冷。今天所有的年輕人說我為什么一定要關注你？你跟我到底有什么關系？所以今天一個產品不光是滿足需求，更重要的是如何創造新的意義？那這個意義是什么？它可能是一種情緒價值，它可能是一種創新體驗，它可能是一種場景陪伴，它還可能是一種我值得和別人去分享的社交價值。

所以大家對產品的期待實際上是更高了，今天你喝一瓶飲料，你喝一杯奶茶，大家都要關注它的熱量，它的糖分，它是不是有助于健康啊？消費者越來越理性，同時消費者又越來越關注感性。如何在理性基礎上去融合更多的感性價值？就是一個產品如何具有硬核的硬實力，同時還要去在軟實力上面下更多的功夫。比如說在體驗價值、場景價值、情緒價值上賦予更多內容，這其實也成為今天新品能不能打爆的一個關鍵。

就像今年小米Su7的發布，其實我們過去都知道，小米所有產品具備的特性，可能整個汽車行業大部分車廠或者大部分汽車產品都具備。但雷軍用了一種非常細致的方式，讓消費者感覺到這個產品就是為我而設計，比如說他講我的汽車玻璃可以防曬，很多女性消費者就會覺得這個點可能是打動我的點。

對于傳統的汽車工業來講，他覺得汽車的本質應該是體現在性能，或者體現在智能化系統上面，那我這樣的點可能是錦上添花。但在今天這樣的一個時代，它可能就變成了一個差異化，讓消費者去了解，去對這個產品感興趣的一個很重要的點。

所以今天我們要從過去品牌所講的賣點，真正變成可感知利益點。你所認為的賣點，它是不是消費者可感知的價值點，只有可被感知的價值點，才能成為獲得用戶認可的一個關鍵，或者成為你真正的差異化。所以有很多產品，不是說每個產品都是顛覆式的，關鍵在于你如何賦予它一種讓消費者感覺到的，是和我生活息息相關。

比如說vivo的X100，講這是長焦、演唱會神器，怎么樣能夠拍到我喜愛的明星？因為不可能都坐在第一排或者是前場的票，那這樣的點或許能夠去詮釋，不是像過去講一個參數，說它是多少倍長焦，如何如何厲害，那消費者可能更關注的是我拿著這個手機，我到了這樣一個現場，我比別人厲害，我拍出來照片更清晰，那這就是一種話語和語境很重要的轉換。

所以，理性利益點都需要通過感性場景的挖掘，然后來占有，甚至其實有很多場景不是真的獨一無二，而在于你能不能搶先占領。像很多品牌案例，比如“周末到，要恰恰到”，一個瓜子品牌如何在市場里找到新的份額呢？你要讓它變成消費者自然能夠聯想到的，比如說“追劇神器”王小鹵，比如說也是在微博上面被引爆的案例“小雪天吃海底撈”。那實際上說海底撈火鍋這個產品，你能有多大程度的差異化去吸引大家。當它成為小雪搭子的時候，所有用戶會覺得今天小雪我是不是應該去吃一頓火鍋，去感受一下這種氛圍，感覺到很有溫度，能夠在寒冷的雪天或者說冬天帶給我一種情緒價值。

這實際上就是場景的重要性。那么場景從哪里來？一方面今天的品牌其實要去關注，比如通過微博上面的一些數據，可以看到消費情緒的脈動。而在消費情緒和社會情緒的脈動里，實際上能夠找到達成生活共識、社會共識的溝通點，甚至可以找到一些場景機會。如果你能夠找到并占有它，引爆它，那你占有的場景別人就沒有辦法再占有，對于該場景下的其他品牌消費者也就無感了。

所以今天實際上比的是什么？比的是誰更敏銳率先看到趨勢；第二是說，誰能夠快速去駕馭趨勢或者應用好趨勢；第三就是，如何真正的聚焦并有效整合資源，把這個趨勢引爆，成為你引領消費者生活方式的潮流，或者是在生活節點里成為品牌和消費者鏈接的重要樞紐。

Q3：上新周期變短、搶占新場景，品牌的焦慮來自于什么？

我覺得不斷的上新，代表著品牌今天其實越來越難去找到更豐富、有趣、多元的，和消費者溝通的方法和內容，這是一個。第二個，面對這樣一個信息環境，消費者對品牌的忠誠度實際上是在減弱的，也就是品牌被祛魅化。

為什么被祛魅？就像微博上的話題 “可以買貴的，不能買貴了”。

過去的品牌是靠信息差，靠制造出來神秘感、稀缺感，去來體現品牌產品的價值。那今天的消費者他可能更關注的是，你硬核的東西是什么？所以我如果發現你真的不是那么硬核，我可以平替；或者我發現原來你做的這么優秀，我可以升級。

就像波司登講羽絨服，全網有很多輿論都在說你憑什么賣這么貴？但是最后可以看到。大家能夠接受國產品牌同樣可以賣得很貴。我們不能光做大牌平替，我們還可以跟大牌平起平坐，甚至成為一個全球化的品牌。它背后其實也代表著消費者今天的一種心理變化——越來越關注本質，越來越關注你是不是能夠給我帶來真價值？你講的東西是不是真正的可感知？因為今天消費者可以通過社交媒體去做更多的了解，如果你只是講一些空洞的大詞、宏大的表達，其實對消費者來講，它實際上是無感的。所以今天我們進入所謂的品牌去魅，不是說品牌不重要了，而是說今天的品牌要有新的敘事，從宏大的敘事變成個人的敘事。

大家越來越不喜歡那種所謂端莊、高高在上的，經過雕塑包裝的品牌，大家也希望這個品牌是一個更活靈活現的，更真實人格化的，帶有情緒和態度的品牌。所以品牌今天不需要做成一個完美的存在，而是說我如何能夠成為一個真實的存在。

Q4：請用一個詞來形容2024行業面臨的挑戰？

我覺得是——回歸和重塑。

第一是回歸本質，第二是重塑我們面對消費者營銷和溝通的方式。

從趨勢來看的話，今年是消費的一個非常重要的轉折率。大家都看到消費者好像有些事情他不那么熱衷，有些錢他好像不怎么花了，但是其實我們也會看到消費者在為什么花錢。比如說旅行，上半年幾乎我們調研的消費者很多人都有一次旅行；比如說一些興趣或者情緒商品，像聯名IP，能讓自己開心的東西。

這個背后其實也代表著一個很大的變化，就是今天如何去關注消費者自我的小世界，觀察他們的一些小情緒，或許成為我們今天去溝通一切消費者，尤其是說用好微博，用好社交媒體的非常重要的思考。

一方面來講，就是要調整產品的結構，應對今天越來越理性的消費者。在品牌開始祛魅、消費者在尋找更多平替、更注重節儉需求的時代，我們如何去布局產品，調整產品結構；第二，如何去挖掘新的場景需求；第三，怎么去真正改變我們的溝通話語。

從今年熱議的高管下場，到通過直播等方式走進消費者，我覺得都是在真誠地和消費者做更平等的溝通，這也成為所有品牌在接下來面對的一個變革。

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