2024年馬拉松賽季即將落下帷幕。

從3月初的東京馬拉松到11月的紐約馬，歷時8個月的世界馬拉松6大滿貫已正式收官。不過在國內，還要等到12月初最后一輪密集賽事結束，今年的馬拉松賽季才將徹底告一段落。

在橫跨全年的賽事周期中，無論是世界最頂級的競技舞臺，包括今年年中的巴黎奧運，抑或是國內各項路跑賽事，可以發(fā)現運動品牌的參與都已呈現越發(fā)深入的趨勢，大眾的消費和觀賽習慣也隨之變化。例如領獎臺選手穿什么鞋，往往都會成為每場比賽最為熱議的話題之一。

對于大眾跑者，在以破紀錄和PB為標尺的賽場，成績與名次已經變得比商業(yè)廣告更具有說服力。冠軍運動員的上腳鞋款，路跑賽場破三人群的穿著率等等，無不彰顯運動品牌實時變動的江湖地位。換句話說，對于賽事現場成績的追逐，正在促使運動品牌間的“商業(yè)戰(zhàn)場”更直觀呈現于大眾眼前。

緩震中產越野跑，運動品牌各覓“突圍”

2024年，在跑鞋市場的激烈競爭下，運動品牌正嘗試跑出新路徑。

近幾年，隨著材料科技的迭代與碳板的廣泛使用，碳板競速跑鞋風頭無二。而到了2024年，更成熟的市場也帶來了新的產品趨勢：無論是對于以碳板為代表的技術下放、價格帶下沉，還是更面向大眾市場思索并尋求拓展，可以直觀看到，不少品牌在追求競速之外，也開始回到以“緩震”突圍的思路上來。

今年5月剛剛宣布全面擴張中國市場的brooks，再加上亞瑟士、New Balance等老牌跑鞋品牌于國內市場的長期發(fā)力，還有阿迪達斯也推出了緩震舒適為主打的SUPERNOVA系列，這種以“緩震”突圍的策略正在成為助推品牌增長的有效引擎。

畢竟馬拉松競速跑者尚屬少數，而在追逐大眾市場的過程中，伴隨大底、中底科技、泡棉等技術的成熟運用，不少技術也從頂尖競速跑鞋中陸續(xù)得到下放與普及：特步360X運用全掌碳板；安踏在馬赫4Pro和馬赫4加持了氮科技中底；包括ADIZERO SL 2也用上了旗艦同款的全掌LIGHTSTRIKE PRO泡綿科技……

這些品牌在搶占國內聲量的同時，另有一批則搭上“中產”風潮。無論是以HOKA ONE ONE、On昂跑等為代表的新人，還是薩洛蒙、索康尼等為代表的老將，就正用千元以上定價的跑鞋入場，強勢擠入中高端跑鞋賽道。

另一方面，伴隨越野跑的愈發(fā)興起，越野跑鞋這一細分品類也開始得到品牌的更多關注。各路品牌的跑鞋矩陣，已經從競速、訓練兩大領域逐步延伸至速訓、越野跑鞋乃至體考體測鞋等維度，品牌對于消費者需求的洞察與把握也在變得更精準。

事實上，無論是大眾化，追求中高端，還是找到垂直細分領域的增量市場，品牌為自己貼上“新標簽”的背后，都在證明中國跑鞋市場消費力的持續(xù)抬升。

而在營銷層面，另一個顯著的變化在于：相較于以往激烈的買腳市場，今年運動品牌則表現得相對冷靜。除去考量大賽上腳率、簽約跑者等基礎數據之外，簽約頂級運動員，追求極致成績、致力于打破紀錄，更成為了大賽年品牌方的發(fā)力重點。這一點，在今年馬拉松6大滿貫與巴黎奧運賽場中的品牌表現更是尤為顯著。

單以ADIZERO ADIOS PRO EVO 1為例，自發(fā)布以來，2024年至今就已先后拿下東京馬、波馬男子冠軍、柏林馬女子冠軍以及倫敦馬男女子冠軍在內的6大滿貫賽事共計5金2銀2銅的成績。在8月舉行的巴黎奧運，塔米拉特·托拉（Tamirat Tola）憑借ADIZERO ADIOS PRO EVO 1的助力，以02:06:26的佳績打破男子馬拉松奧運紀錄。在數次刷新國際紀錄與賽會紀錄后，這款專業(yè)跑鞋在頂尖馬拉松運動員以及大眾跑者心中的地位與日俱增。

可以說，伴隨著ADIZERO ADIOS PRO EVO 1以及背后ADIZERO家族的崛起，走上復蘇軌道的阿迪通過跑鞋在今年打響了一場漂亮的反擊戰(zhàn)。

從EVO 1到ADIZERO家族，塑造跑鞋生態(tài)的清晰鏈路

2024年，在最能彰顯產品力、品牌價值的頂尖競速跑鞋市場，各路品牌同樣不遺余力。

過去很長的一段時間內，厚底碳板跑鞋成為公認的馬拉松精英跑者刷新PB的最佳裝備，延續(xù)至今依然也是主流選擇。但在產品創(chuàng)新層面，如何在材料與結構兩個路徑上繼續(xù)做突破，對于任何品牌來說都始終是長期課題。不少運動品牌在兩條可行道路上都做出了各類嘗試，但目前尚未出現跳出已有框架外的新產品。至少在下一代產品面世之前，各家比拼的仍是對碳板跑鞋的優(yōu)化效率。

而也就是在現有框架內，阿迪達斯首先用ADIZERO ADIOS PRO EVO 1給出了自己的答案。具體來看，阿迪達斯的做法依然是圍繞材料和結構著手，但突破發(fā)生在對于材料工藝的取舍和聚焦上。簡言之，就是把ADIZERO ADIOS PRO EVO 1做得更輕。

就整體設計思路而言，EVO 1搭載LIGHTSTRIKE PRO中底科技以及ENERGYRODS 2.0仿生碳柱引擎，創(chuàng)造性將前掌上翹點位置調整至中底的60%。此外，再加上搭配LIGHTWEIGHT UPPER的網眼鞋面與類似賽車“光頭胎”的外底、無鞋墊等設計，最終把EVO 1做到單只重量僅138克。而這也刷新了阿迪達斯品牌歷史上競速跑鞋的重量紀錄。

更輕的結果對于精英選手來說當然是更快。阿迪達斯在這雙鞋上將資源全部投向競速性能，為此舍棄了其他方面的一些參數，大膽地邁出“極致化設計”這一步。

從今年各項頂級賽事上腳選手成績的多次領跑中也不難發(fā)現，阿迪達斯ADIZERO家族尤其是ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，在性能和結果的優(yōu)化上已經做得足夠亮眼。巴黎奧運，ADIZERO家族創(chuàng)下11金6銀10銅的成績，尤其是在男子400米以下短跑項目中，ADIZERO運動員包攬了個人項目60%的金牌；全年6大滿貫賽事的站臺數量也達到首位，包括上述提到的EVO 1拿下5金2銀2銅，ADIZERO ADIOS PRO 4以及PRO 3也分別收獲1金2銀2銅和2枚銅牌，共計16枚獎牌，占比接近一半。倫敦馬更是近乎壟斷領獎臺，站臺率高達84%。

由此可見，EVO 1于競速層面確實推動了頂尖跑者運動表現與品牌科技創(chuàng)新的繼續(xù)提升。而這樣的案例對于跑鞋市場自然也是一次很好的參考范本。這之后，越來越多的運動品牌開始在“輕量化”這一領域各有發(fā)揮，競速跑鞋的重量也在不斷刷新各家紀錄。但截至目前，能夠交出EVO 1這般成績的跑鞋，仍尚屬少數。

由此，由一雙跑鞋拉動，再到整個矩陣的愈發(fā)完善，ADIZERO家族的布局思路也變得鮮明與清晰。

首先是新成員的加入，柏林50周年之際，阿迪達斯時隔多年更新了ADIZERO ADIOS PRO 4，并推出全新鞋款ADIZERO EVO SL。ADIOS PRO 4在鞋面環(huán)節(jié)采用了LIGHTLOCK材料，極度輕薄的質感一改此前ADIOS PRO 3鞋面部分的束縛，重量也變得更輕，鞋面部分的細節(jié)設計在支撐方面也要比EVO 1更有親和力。而后者EVO SL則是一雙中長跑訓練鞋，搭載全掌LIGHTSTRIKE PRO，與EVO 1有著一脈相承的鞋面及整體設計語言。

而在國內，阿迪則吊足了消費者胃口。直到10月24日，EVO 1在國內正式限量發(fā)售，第二批EVO 1及EVO SL也在11月14日一同限量流出。在故事已經流傳近1年后才上架，這兩批限量發(fā)售鞋款的火爆自然可以想見，而在距離PRO 4正式發(fā)售并不遙遠的當下，我們同樣有理由對ADIZERO家族接下來的銷量表示樂觀。

實際上，伴隨著ADIZERO家族矩陣的進階與迭代，可以看到的是阿迪達斯在跑步業(yè)態(tài)上的一個清晰思路和節(jié)奏：用極致化的設計創(chuàng)造更快的競技成績，哪怕它的設計可能會引發(fā)一定“爭議”。而獲得世界頂尖運動員的認可，當他們亮出最終完賽的更快成績，則成為品牌深耕技術創(chuàng)新的最好呈現及背書。畢竟在當下競爭如此激烈的專業(yè)跑鞋市場，能在一年之內多次登上領獎臺，已經要比以前更為困難。這甚至讓先前的質疑更有意義，用成績扭轉原先懷疑的人的想法，更能在消費者心中創(chuàng)造情緒和留下印象。

這樣一來，品牌不僅贏得了更多關注度和話語權，也讓此前為賽場突破做出的巨大技術投入獲得回報，借助專業(yè)選手的產品反饋和成績助推，進而反哺品牌、擴充出更龐大的產品矩陣，阿迪達斯在跑步領域完成了一場漂亮的突圍。

而這種戰(zhàn)術首先需要建立在品牌對于市場的真實洞見與理解之上。但能夠下定決心去做，則更需要品牌自身能夠以此深入內里，將跑步事業(yè)內化成為品牌基石之一，真正驅動品牌在跑步領域持續(xù)發(fā)力與深耕。

跨越周期的行業(yè)秘密，藏在飛速增長的市場中

2024年，中國跑者成為全世界跑鞋品牌都要追逐的用戶，這點已然毫不出奇。

根據世界田聯(lián)的數據顯示，在2024年全球256場路跑標牌賽事中，中國持有68場，數量上位居全球第一。在中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍皮書》中，截止2023年底，全國至少有250萬人完成過半馬或全馬賽事。而2024年，這一數字顯然還有進一步增長的空間。

就是在這樣一個快速增長的跑步市場中，運動品牌想要快速、深度參與其中，其重視、投入程度之深自然不難理解。而若想要真正切入市場需求，完成與中國跑者更深層次的連接，這也并非是簡單的營銷行為所能夠覆蓋和達成的。

回顧近些年阿迪達斯在中國的布局，長期陪伴、和國內賽事“捆綁”，聆聽消費者的需求，服務于頂級運動員和大眾跑者，推動中國跑步事業(yè)的發(fā)展……這種因熱愛而生的品牌本質，也在一次次落地生根之中得到越發(fā)突顯與體現。這一點，從這一周期ADIZERO家族于中國的推廣過程中就有所展現。

在國內賽事層面，從2010年起至今，阿迪達斯與北京馬拉松已經合作15年。作為北京馬拉松賽事的頂級合作伙伴，阿迪達斯為該賽事提供了全面的裝備支持與賽后服務。北馬之余，阿迪達斯也以頂級合作伙伴的身份連續(xù)9年擔任上海半程馬拉松唯一指定運動裝備贊助商。

此外，阿迪達斯還長期傾力支持CURA阿迪達斯中國大學生路跑聯(lián)賽，為全球跑者搭建跑步社群平臺adidas Runners（AR），使得自上而下的品牌傳遞進一步觸達到更大眾的跑者市場及校園領域之中。

可以說，如果將ADIZERO ADIOS PRO EVO 1的推出比作是跑鞋新舊時代的一個分割點，那么阿迪達斯在陪伴中國跑者、陪伴中國賽事不斷成長的過程中，也正是通過這些落地實踐，把彼此本不相連的跑者、賽事合整為一，以此跨越周期。

2008年，“長跑皇帝”海勒·格布雷塞拉西（Haile Gebrselassie）上腳ADIZERO ADIOS第一代出戰(zhàn)柏林馬拉松，打破了由自己保持的馬拉松世界紀錄，并成為了人類歷史上首個突破馬拉松比賽2小時04分大關的運動員。

16年過去后，ADIZERO系列始終延續(xù)，而它在助力中國、世界跑者的道路上，也見證著人類向極限的不斷探索與征服。這也是對阿迪達斯這一路的最好獎賞。

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