作者丨顧見

監制丨闌夕

阿里的組織架構，再隨時勢而變。

作為一家能不斷從變化中汲取力量的公司，阿里深諳“唯變恒穩”的哲學。眼下，阿里巴巴集團CEO吳泳銘用一封內部信，開啟了淘寶天貓、國際數字商業、1688、閑魚等電商業務合而為一的新變局。上述業務被置于阿里電商事業群這個全新框架下，由蔣凡負責，直接向吳泳銘匯報。

不久前，國家發改委在經濟日報刊文指出，要構建以內需為主導的國內大循環。數字時代，電商行業的高質量發展又是擴大內需的重要一環。從這個意義上看，阿里電商事業群的整合，就是在為全行業的價值回歸開辟新航道——電商的再一次價值回歸，在阿里推動下，正式開啟了大幕。

一、“打野”告一段落，“出海口”已成

阿里的組織變革邏輯一直有跡可循。

遇到新風口，或是行業生態出現重大變化時，集團愿意通過化整為零給一線業務放權，尋求破局。而它每次試圖通過合并、瘦身收回拳頭時，往往意味著完成了新經驗的提純和驗證。

通俗來說就是，先鼓勵團隊去新興賽道打野，再根據成長情況與基本盤重新耦合。

阿里國際數字商業板塊的發展歷程，就充分證明了這一點。早期發展階段，一手通過阿里國際站和速賣通連接全球買家；一手通過收購、入股等方式連接海外電商平臺，將電商經驗與本土化運營相結合。

從財務角度看，這一手“打野”換來的是短期虧損。以今年前三個季度為例，阿里海外電商虧損近 107 億元。甚至過去幾年，一些“接盤”過來的海外平臺也出現了市占率的波動。但產業投資的邏輯，很多時候看短期數據毫無意義。

國際數字商業對阿里電商基本盤的戰略價值，已經在長年沉淀中得以凸顯。

一方面，它把市場集中度很低的出海賽道捋清了路徑。

過去幾年，電商出海這件事是一個典型的啞鈴風格。頭部企業發動鈔能力在頂級國際賽事上頻繁露臉，小微個體通過亞馬遜跟賣跟玩法，主打一個細水長流的搬磚模式。

而大量腰部商家，在出海這件事上的積極性始終提不起來。原因在于，這里面的選擇成本過于高昂：出海目的地選東南亞還是歐美？做獨立站還是入駐平臺？自營還是全托管？這些問題理不清頭緒，出海只能是“白給”。

好在，一個個深坑讓阿里盡數填平了。從速賣通針對自營、托管各具特色的雙軌賦能模式，到今年7月開推的“0退貨、0退款、0運費險”大服飾全球包郵計劃，都大大提升了中國好商品與全球消費者的連接效率。

類似這樣的幫扶舉措，讓電商出海越來越順暢。商家們的積極性、貨品供給效率都得到提升，截至8月5日，淘寶服飾行業海外成交金額同比增長近40%，參與服飾包郵的商家海外銷售額同比增長近90%。

某種意義上，正是阿里國際不斷拓寬品類推廣之路，才間接促成了去年“跨境電商四小龍激斗亞馬遜”的提氣故事。更有意思的是，被稱為美國大選最強預言家的“義烏指數”，也在借道阿里出海。2024年4月以來，阿里國際上的義烏新商家數量，同比增長77.5%。

另一方面，海外市場成為阿里AI能力場景落地的高產田。

今年上半年，阿里國際數字商業集團副總裁、AI業務負責人張凱夫在活動中透露：過去一年，阿里國際AI團隊在40多個場景里測試了AI能力，賦能50萬中小商家，1億款商品得到優化。商家的AI需求也不斷增長，商家對AI的調用量也在大幅增長。

不久前，阿里巴巴國際站又先后推出：為海外采購方提供一站式“采購顧問”服務的全球首個B2B AI搜索引擎；為中小企業在發品、接待、營銷、合規提供AI智能體賦能的 AI生意助手2.0。可以預見，這些AI應用場景將與國內電商業務產生新的化學反應，也為這波高質量的“出海熱”提供了堅實底座。

越來越多的成果表明，阿里電商已經有潛力成為中國制造和中國品牌的“出海口”。

記得吳泳銘出任阿里巴巴集團CEO后，就明確了“用戶為先、AI驅動”兩大戰略重心。而海外電商業務，無疑是這兩個方向上的“尖子生”。作為“出海口”的基礎設施成果也好，在AI方向的戰略契合度也罷，都讓這次的海外“打野位”回歸大部隊，顯得水到渠成。

二、扶正價值天平，推動行業重返增長正途

這幾年，圍繞電商行業展開的創新不少，但創著創著很多東西變了味。

類似“僅退款”這樣原本為用戶謀福利的嘗試，衍生出了很多野路子。比如有的平臺上，支持商家靠戰術虧損快速推高店鋪權重，再通過以次充好完成性收割后棄店重來的騷操作。把一個體驗為王的行業，變成了量化金融模型。很多媒體平臺上，都能看到商家在控訴類似問題，呼吁“別讓老實本分的創業者，為無良商家買單”。

還有商家不想承擔不合理“僅退款”的損失，會通過運費險等方法謊稱商品在運送過程中損壞、遺失，從而將矛盾轉向驛站，快遞側。一些價格不貴，但取證麻煩的商品，“僅退款”后莫名其妙成了快遞小哥自掏腰包。

表面上看，類似這樣的模式能為平臺帶去更多收入——頻繁觸發僅退款，是一個養蠱式的廣告觸發器，商家承擔損失，但投流費用照付。用戶沒得到心儀商品但拿到了退款，就有意愿繼續瀏覽商品。這就為同類商品的曝光和點擊，創造了空間。結果是，一次、甚至0次真實銷售轉化，卻帶來多份廣告收入。

但這樣的結果，損害了商家的長線經營熱情。商家為了旱澇保收，會從定價層面預留出賠付成本，最終讓用戶買到的商品品質越來越不可控，形成雙輸螺旋。

無形之中，商家被綁上了燃燒的戰車。跳車，意味著失去機會。繼續，則要忍受內卷帶來的高強度運營和虧損。這種“劣幣驅逐良幣”模式，更讓昔日的羊毛黨卷土重來，用花式“0元購”，擊垮商家的最后一道防線。

對于“僅退款”這一保護消費者體驗的舉措，阿里也會做出跟進，通過實踐去判斷該模式的價值所在。但同時，阿里也在全行業打響調整松綁第一槍。在今年7月，淘寶天貓宣布優化“僅退款”策略，希望用體驗分體系，打造出更公正的電商環境。僅一個月時間，新體系下全平臺4.8分及以上商家占比就超30%，不合理“僅退款”銳減，商家申訴7天完結率超過95%。

針對退換貨問題可能產生的糾紛，淘寶積極引入平臺、物流、保險公司打造出退貨寶產品，進行合理對沖。降低商家退貨成本的同時，讓退換貨模式更加健康。新模式下，商家們也從不計后果的卷低價轉向質價比驅動。

考慮到商家的營銷痛點，阿里媽媽上半年發布了新產品“全站推廣”，并全面接入淘系搜索、推薦資源位，打通淘系自然和付費流量池壁壘。雙11期間，阿里媽媽的“多波段搶收”、“品效聯投”、“付免聯動”等紅利策略，讓海量商家得以通過爆品撬動品牌力、穿透人群，實現GMV的高質量增長。

可見，當價值天平被扶正后，商家的積極性也會被充分調動。有了一個鼓勵修煉內功，讓優秀者脫穎而出的良好營商氛圍，從內卷中解放的商家們也就有了更多“走出去”的動力。而阿里海外電商打造的“出海口”也就能發揮更大效力，助力行業重返增長正途。

三、電商行業的第三次價值回歸

在阿里電商的調整變化過程中，總能看到行業發展的一些縮影。從結果上看，這些改變有著鮮明的利他主義特征，不斷引領行業從混沌中走向價值回歸。

電商行業發展早期階段，因為缺乏三方支付平臺，大大增加了交易風險。支付寶的出現，乃至獨立，加速了“信用商業”時代的到來，也算是業內的第一次價值回歸。

淘寶天貓的分與合中，則加速了商家對消費多樣性的理解，為他們在數字商業時代提供了方向指引，又是一次價值回歸。

眼下阿里電商業務的大整合，則讓商家們重拾電商初心，從內卷中抽身的同時，有能力、有底氣扎根全球市場謀求高質量增長，共赴電商出海大時代。

這第三次價值回歸，剛剛啟幕。