作者 |王亞茹

　　編輯 | 陳維賢

　　設計 | 蝶哥

　　這年頭，干副業的不少，但能把副業做到上億的應該沒幾個。

　　運營社注意到，年營收超 300 億元的游戲科技巨頭米哈游，在天貓開店搞副業，賣周邊，居然也成績斐然。數據顯示， miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時成交同比去年翻倍增長，一舉成為今年天貓 雙11 第一個破億的潮玩品牌旗艦店，總成交額甚至超過了主業就是賣潮玩的泡泡瑪特。

　　那么，做游戲的米哈游怎么就湊上了電商雙11 的熱鬧？它又是如何把游戲衍生品賣爆的？今天我們就來聊聊這些。

　　01二次元出征雙11，米哈游闖進天貓億元俱樂部

　　在游戲行業，米哈游是響當當的存在。公司旗下擁有《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等熱門游戲，年營收超過 300 億元，營收規模在國內僅次于騰訊、網易。其中，《原神》在全球移動端的總收入已經突破 640 億元，在全球游戲市場都有著重要地位。

　　但米哈游最近登頂的，不是游戲榜單，而是潮玩榜單。

　　天貓官方數據顯示，miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時成交同比去年翻倍增長，不僅是天貓 雙11 第一個破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。以盲盒出名的頭部潮玩品牌泡泡瑪特則屈居第三名。

　　與此同時，米哈游在天貓的另一家店鋪原神旗艦店也進入了榜單前十。

　　那么，米哈游在天貓到底賣的啥？

　　答案是各類游戲 IP 周邊和手辦模型。

　　打開 miHoYo 旗艦店和原神旗艦店，可以看到，銷量前五的單品基本上都是各類游戲角色相關的徽章。《崩壞：星穹鐵道》三個系列的馬口鐵徽章，單個售價 15 元，累計賣出 120 萬+；《原神》三個系列的游戲人物角色徽章，單價 12 元，累計銷量超過 80 萬件。粗略估算，僅靠這幾款徽章，米哈游就已入賬 2760 萬元。

　　游戲角色相關的亞力克立牌、亞力克掛件、仿膠片卡、鐳射收藏票等周邊產品也都輕松賣出幾十萬件。

　　而除了《崩壞：星穹鐵道》，《未定事件簿》相關的徽章、毛絨玩偶、抱枕、手繩等周邊產品的銷量也很可觀。

　　單價低的周邊產品被瘋狂搶購，定價在百元、千元以上的手辦模型也賣得也不錯。據 @界面新聞 消息，在 11 月 11 日 16 時更新的天貓“ 雙11 手辦熱銷榜”中，米哈游旗下大熱 IP《崩壞3》《原神》和《崩壞：星穹鐵道》的手辦產品同樣突出重圍，單品銷售額輕松破百萬。

　　不僅如此，米哈游還拓展了服裝服飾類目，《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞3》都推出了游戲相關的項鏈、戒指、T恤、衛衣、襯衫等單品。

　　整體來看，圍繞米哈游旗下熱門游戲 IP， miHoYo 旗艦店和原神旗艦店有多款銷量數十萬計的徽章和卡片、十萬計的毛絨玩偶、數萬計的手辦模型和服裝配飾。

　　值得一提的是，目前米哈游大部分周邊產品都沒有現貨， miHoYo 旗艦店的徽章顯示 200 天內發貨，原神旗艦店的徽章也要預售 120 天。雖然預售周期可能超過 3 個月，但消費者的購買熱情不減。

　　02米哈游如何賣爆游戲周邊？

　　米哈游旗下幾款熱門游戲，《原神》《崩壞：星穹鐵道》《崩壞3》和《未定事件簿》，都打造出了眾多具有鮮明個性、豐富背景故事和獨特魅力的游戲角色，構建了龐大的 IP 宇宙。比如《原神》的提瓦特大陸，《崩壞》系列的多元宇宙等，游戲中的人物角色和劇情故事相互關聯，為衍生品開發提供了豐富的素材和廣闊的創意空間。

　　運營社觀察發現，米哈游不僅在游戲制作上獨樹一幟，賣游戲周邊也頗有章法。

　　1）大規模上新，游戲 IP 衍生聯動運營

　　為了這次電商 雙11 大促，米哈游可謂鉚足了勁。

　　第一步就是圍繞游戲 IP，在 雙11 大促的兩個關鍵節點 10 月 31 日和 11 月 10 日，進行集中上新，燃起消費者的購買動力。

　　運營社統計發現， miHoYo 旗艦店的三大爆款游戲 IP ，《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞3》都在這個 雙11 推出了新品周邊，有近百款新品，包括徽章、立牌、貼紙、日歷、手辦、服裝配飾、鍵盤、香水等眾多品類，滿足不同玩家的購買需求。

　　伴隨著《原神》游戲中新角色水神的上線，原神旗艦店也有相關新品周邊推出。

　　運營社注意到，這些新品周邊除了與虛擬游戲中的 IP 故事進行聯動外，還考慮到了用戶現實生活中的購買需求，《未定事件簿》和《崩壞：星穹鐵道》推出了 2025 年臺歷、周歷，與年末相呼應；《崩壞：星穹鐵道》上新香氛護手霜，以滿足玩家的冬季護理需求。

　　借助游戲的強大影響力和粉絲基礎，米哈游還推出了購買周邊贈送游戲道具的活動，盤活游戲內外資源，加強虛擬世界與現實世界的鏈接，盡最大可能將游戲玩家轉化為周邊消費者。

　　2）限時限量，制造稀缺性

　　幾乎沒有消費者能逃得過“限量款”的誘惑，尤其是追求個性的二次元年輕人。為了制造稀缺性與獨特感，激發玩家的購買欲望和緊迫感，米哈游還設置了大量限量商品。

　　《未定事件簿》在 雙11 期間進行了秋季上新，其中 9 成的周邊產品都采用限量銷售，完全拿捏了女性玩家對于限量款的偏好。比如，「海島疑云」、「未名夜驚魂」、「恣意逐夢」和「情惘」四個系列 15 款商品都屬于限時新品，僅限 10 月 31 日- 11 月 20 日購買；人氣周邊「最后的龍息」、「綺夢之夜」、「蟹邀覓趣」系列 11 款周邊則是少量商品限時返場，售完不補。

　　而《崩壞3》則直接將限量、福袋和游戲道具三種玩法組合在一起，推出 雙11 神秘福袋，激發消費者的好奇心和購買欲望。

　　3）折扣促銷，刺激消費

　　大規模上新之后，米哈游還大手筆地安排了一系列折扣促銷活動，進一步提振用戶的消費熱情。

　　miHoYo 旗艦店在 雙11 期間，推出了限時折扣、滿額立減、消費滿贈、多件多折優惠、消費抽獎、分期免息等一系列促銷活動，刺激消費。

　　《未定事件簿》新品周邊不僅參與天貓購物津貼、跨店滿減等平臺活動，還有滿 150 減 25 、滿 300 減 50 等店鋪優惠活動，店鋪折扣力度低至 83 折。

　　此外，《未定事件簿》系列周邊和《崩壞3》系列周邊都推出了消費滿贈活動，消費金額每增加 100 元，贈品就增加一份。用買周邊送周邊的形式，鼓勵消費者為了贈品湊單，從而提升客單價。

　　運營社認為，游戲相關的周邊產品兼顧情緒價值和使用價值，年輕人也更傾向于優先購買自己喜歡的 IP 的衍生品。米哈游結合當下的流行趨勢和玩家的使用需求，將游戲中的熱門角色做成各類衍生品，吸引游戲玩家購買周邊產品，把虛擬游戲世界的愛好帶到現實生活中。在此基礎上，再通過限時限量的產品設計組合，制造稀缺性，用折扣促銷激發玩家的購買熱情。

　　03誰能入局 40 億游戲衍生品賽道？

　　數據顯示，淘天玩具潮玩行業占市場份額超過 50% ，市面上 90% 以上的 IP 都入駐了淘寶，今年 雙11 第一階段（ 10 月 14 日- 10 月 24 日），淘寶天貓的潮玩銷售額占到了大盤的 69.7% 。也就是說，淘寶天貓的潮玩榜單一定程度上反映了整個市場的情況。

　　今年 雙11 天貓的潮玩榜單上，游戲 IP 相關店鋪占據了不少席位， miHoYo 旗艦店和疊紙心意旗艦店兩大游戲衍生品店鋪，與頭部潮玩品牌泡泡瑪特旗艦店、毛絨玩具品牌 jELLYCAT 旗艦店一起進入天貓億元俱樂部。游戲廠商帶著熱門 IP 做潮玩，算得上事半功倍。

　　《中國游戲 IP 衍生品發展現狀及前景研究報告》顯示：2023 年，中國游戲 IP 衍生品的市場規模達 40.6 億元， 2019 - 2023 年復合增長率達 17% 。市場的蓬勃發展，一方面得益于游戲本身的高熱度以及游戲廠商對 IP 的精心運作，另一方面也與年輕人情緒經濟的興起密不可分。

　　從二次元作品中衍生出來的徽章（也叫做 “吧唧”）、立牌、掛件、亞克力牌等周邊產品也被稱為“谷子”，備受 00后 追捧。它們凝聚著粉絲對特定角色或作品深深的喜愛和認同，也是年輕人表達自我、尋求社交的窗口。

　　從游戲廠商的角度來看，游戲衍生品在提升用戶粘性和培養用戶忠誠度方面扮演著關鍵角色，廠商能借助各類衍生品，將游戲 IP 滲透到玩家的日常生活，讓玩家在不知不覺中對游戲產生更強烈的情感依賴，而這種情感紐帶最終將有可能轉化為游戲內的消費行為，為游戲的持續運營和盈利提供支持。具備社交屬性的衍生品還能被核心游戲玩家推薦給其他人，有助于游戲品牌形象的傳播，吸引更多潛在玩家。

　　“谷子”等衍生品所創造的營收盡管難以企及游戲流水，但也不失為一門好生意。以時下流行的馬口鐵徽章為例，其材料成本大致 1- 4 毛錢左右，定價根據起訂量和印刷工藝有所浮動，1688 平臺上多數定制徽章的單價在幾毛錢上下，最高不過 2 元左右，而官方徽章的售價一般在 10- 40 元之間，限量款或特殊工藝的徽章還能賣到 50 -100 元，毛利率基本能達到 80% 以上。

　　高毛利的“谷子”也為終端實體門店帶來了新機遇。今年以來，北京、上海、杭州、武漢等地的新老商圈都引進了谷子店，線下店鋪成為二次元愛好者們的社交聚點，“谷店拯救老商場人流” 的話題也被媒體競相報道。據 @知危 消息，谷子店的終端毛利率一般在 30% 到 50% 之間。

　　一般情況下，能夠獲取 IP 代理權的工廠往往局限于少數老牌工廠，但運營社觀察到，部分中小廠商也能通過定制“同人谷”的形式入局。所謂同人谷，是指二次元愛好者不以商業目的，基于已有動漫、游戲、小說等官方二次元作品中的角色、世界觀等元素，進行二次創作后所制作出來的周邊產品。

　　相較于款式單一、限量發售的官方谷，同人谷能夠滿足消費者更加多元的創意訴求與收藏偏好，還能進一步擴大原作品的文化影響力和傳播范圍，并且在版權最終依然歸屬于作品官方，因此，這類同人創作也能得到官方的默許和消費者的支持。

　　在小紅書平臺上，#同人谷# 的話題瀏覽量已然超過 1.6 億次，具備一定美工基礎的玩家會通過柔造、映糖、谷倉工廠等小程序開展小批量的谷子定制；有意開展小規模銷售的同人谷制作者則采用 “拼團” 的形式，在小紅書、微博、QQ 群等社交平臺發布開團信息，邀請感興趣的成員加入，待達到特定數量后，再前往 1688、拼多多等電商平臺尋覓工廠進行打樣與制作。

　　在 1688 平臺上搜索 “定制吧唧”，不少廠家的銷量都顯示 10 萬 +，大多數工廠都位于溫州、義烏、廣州、東莞等地，市面上不少谷子都從浙江溫州的蒼南縣和龍港市發出。

　　柔造小程序和 1688 平臺上的定制徽章

　　運營社認為， IP 衍生品已經逐漸成為游戲產業除游戲本身之外另一條極具潛力的增長路徑，作為游戲動漫產業鏈的一部分，高毛利、高溢價的谷子，也為整個產業鏈帶來了新的機遇和發展空間，畢竟年輕人的喜好往往預示著市場的新趨勢。