互聯網式的產品和流量運維思路貫穿抓馬X的沉浸式戲劇體驗，包括對未來商業模式的思考。

作者 | 張一童（上海）

邊福軍給沉浸式戲劇《大真探趙趕鵝》定下的目標是到2025年總演出場次突破1000場，對場均觀眾在百人左右的沉浸式戲劇而言，1000場意味著這出戲在市場上經過了10萬人的檢驗。

這個目標目前完成進度過半，第一部和第二部的總場次預計在今年年底逼進500場，除了位于北京77文創園的首個駐場劇場，《大真探趙趕鵝》已經先后在天津、濟南、南京等多個城市進行巡演。

抓馬X是邊福軍第二次創業。2018年，邊福軍從上一家公司離職，選擇進入話劇行業，帶給他又一次創業沖動的是「沉浸式」這個當時的新概念。此前的創業經歷讓邊福軍充分體會到小公司教育市場的難度，這讓抓馬X成立之初并沒有立刻推出沉浸式劇目，而是先憑借《牛天賜》《皮囊》等傳統大劇在戲劇圈贏得了不錯的內容口碑。

對抓馬X而言，這是一個磨合團隊的過程，也是一個等待時機的過程。2022年，隨著以亞洲大廈為代表的小劇場生態的興起，沉浸式戲劇演化出更具本土特性的市場。

2023年初，《大真探趙趕鵝》在北京77劇場進行了首演，這部改編自天才捕手計劃旗下真實故事的同名作品，是抓馬X推出的第一部真正意義上的沉浸式戲劇。

并不遵循《sleeping no more》定義的沉浸式框架，也不同于亞洲大廈里正流行的小劇場演出，《大真探趙趕鵝》在場景打造、舞美呈現和觀演互動上都提供了自成一派的審美體驗。

這種產品維度的創新和完善還在繼續，多年互聯網從業經歷讓邊福軍將更多用戶運維和流量思維帶入到這個此前大多僅由創意和內容驅動的行業中，跨界合作等更多玩法也因此產生。

除了巡演中的兩部《大真探趙趕鵝》，抓馬X還在籌備一部以哈姆雷特為內容核心的強音樂性新空間劇目，并計劃促成與相關的音樂廠牌和音樂人的共演。

邊福軍認為，不同類型新劇的持續排演意味著抓馬X在內容維度的逐漸成熟。他正在思考的另一件事是，如何劃定公司維度抓馬X在下一階段的核心目標，這也取決于沉浸式在更廣義線下商業生態中的位置。

最終，他希望沉浸式不僅僅是在觀演體驗，更在商業模式上打破傳統戲劇框架，真正創造一種新的可能。

前20場都是測試場

推開入場的幕簾，時鐘就從2024年的當下撥回到了20年前。

網吧臺式機里閃動的勁舞團游戲畫面，小崽兒家中泛著熒光的玻璃魚缸，電視機里播放的神州六號飛船發射新聞，互動環節引發全場合唱的千禧年臺灣金曲，你可以在整個劇場中嗅到屬于過去北京的氣息。

當然，也包括我乘坐的這輛已經被燒得看不出原來顏色的廢舊汽車。《大真探趙趕鵝2》的故事從車內兩名乘客的小聲對話開始，除了坐在后排的我，通過行車記錄儀鏡頭，車內畫面也實時出現在懸掛著的電子屏中，后備箱被打開， 伴隨一陣慌亂的驚呼，一樁兇案由此揭開。

《大真探趙趕鵝2》可能是我觀看的沉浸式戲劇中信息濃度最高的。追求細節還原和高度沉浸的場景打造是第一步，無論是「身邊」的泛黃的墻壁，陳舊的紅色皮椅，還是「遙遠」的邊緣如框架版矗立的舊燈牌和腳手架，亦或是每個人坐著的根據場景決定的位置，配合入場時獲得的人物小傳和身份信息，每個人都可以輕易進入到自己的角色中。

在此之上，不同區域的觀眾都有著自己專屬互動方式，網吧區放置的假發是當時最流行的殺馬特裝扮，警局區的觀眾有機會被邀請參與驗尸環節，而對于坐在汽車后排的觀眾而言，車門和后備箱的每一次開合都會帶來身臨其境的體驗。

另一個讓人印象深刻的點是對新媒體的充分使用，行車記錄儀、監控等獨特的視角和畫面既提供了體驗感，又成為串聯不同場景的關鍵畫面，某種意義上這也是對原作風格的戲劇化表現，天才捕手計劃善于用新聞素材等具體時代細節凸顯故事的真實性。

高含量的信息密度和幾乎定制化的個性體驗為抓馬X吸引來許多高粘性用戶。《大鵝2》的百場紀念會上，一位大鵝的資深觀眾已經看了43遍，如果加上第一部，她已經看了近百場趙趕鵝系列。

這樣的完成度建立在第一部作品充分的市場檢驗和反復的調整測試之上。盡管在傳統戲劇領域有著豐富的經驗，但排演沉浸式是一件完全不同的事，其在內容維度帶來的改變不僅僅是一個情境的打造，而是影響著舞臺調度、演員表演的方方面面。

77劇場是抓馬X駐演的第一個劇場，也被邊福軍視為他們的孵化中心。進入話劇行業之前，邊福軍在互聯網行業工作多年，是產品和用戶運維的專家。他以互聯網產品迭代的思路和方法推動抓馬X內容的優化和完善。

「前20場都是測試場。」抓馬X會在小紅書社交平臺收集可以看到的所有差評，從座椅太硬到有遮擋再到演員的臺詞細節，這些差評會被做成排名，拿去和導演、燈光、演員等主創團隊開會討論，「一周時間內，我們至少要解決這個排行榜上前15的差評。當你逐漸發現你的產品拿到的基本都是好評的時候，也就磨合的差不多了。」

復盤會不僅僅存在于前20場，運營團隊會不斷向主創反饋新的觀眾評論，導演團隊也會和演員進行定期復盤，對有著不小數量復購用戶的線下戲劇而言，駐演時間越長、演出場次越多可能考驗反而越大，「觀眾會越看越專業，有一點松懈，他們就能發現，之前的口碑也就都煙消云散了。」

跨界和新玩法

除了產品思維，另一個互聯網行業習以為常，戲劇行業很少提及的是流量思維。

對社交網絡評論的重視是這種流量思路的體現之一，除了鼓勵觀眾們在社交網絡分享觀劇感受，《大真探趙趕鵝》的主要卡司也在小紅書、微博等社交平臺自發營業，積極和影迷們互動。

邊福軍希望能帶來更多「拉新」，以聯名形式進行的流量置換是一種有效方式。

在合作方的挑選上，邊福軍看重不同行業跨界合作能夠帶來的破圈效應。比如，《大鵝》在上海的合作方是一家在密室圈頗有人氣的運營方，「我負責吸引戲劇行業的年輕人，你負責吸引喜歡密室的年輕人，形成一種互補。」目前上海《大鵝》已經開票，12月份將在今潮8弄的偵兆劇場開啟駐演。

《大鵝1》在濟南演出時，抓馬X以及當地的代理方和盒馬合作，在濟南的6家盒馬把所有的購物袋都換成了大鵝的，策劃了一場「泉城趕鵝」的快閃活動。每一個在盒馬購物的顧客，都會拎著印有《大鵝》的購物袋走在街道上，其覆蓋能力已經不亞于一場全城地推。

除了營銷，邊福軍最看重的是這種合作能否打破戲劇行業按場演出，按人頭賣票的傳統商業模式。不改變這種基本上商業模式，圍繞沉浸式的再多內容和形式創新也無法抵達根本。

《大鵝》在北京演出期間，邊福軍已經開始嘗試是否有引入品牌贊助的可能。單場覆蓋觀眾不到150人，行業內外幾乎沒有人認為這個體量的演出能夠拉來品牌合作。但最終一家北京當地的汽水品牌與《大鵝》達成了合作，出現在了場景中，邊福軍認為相比收入，最重要的是要讓對方愿意和你玩。

而他們要做的是不斷修正和完善自己的商業模式，提供給合作方更多可量化的解決方案。「當我的巡演城市達到了六七個，每個城市都是30場起步，能夠覆蓋的就是一個畫像明確的巨大人群，這就太有價值了。」

抓馬X正在籌備的新劇里，邊福軍和團隊繼續嘗試著沉浸式在內容、場景上的更多聯名機會和商業可能。新的故事將以哈姆雷特為內容背景，livehouse為空間呈現，制作團隊邀請了知名的獨立音樂廠牌草臺回聲一起合作，在巡演的過程中，邀請當地樂隊參與演出，與此同時，草臺回聲的簽約音樂人則會作為驚喜嘉賓參與到演出中，在戲劇演出之后，帶來音樂表演。

下一個版本的抓馬X長什么樣

如果半年前見到邊福軍，問他抓馬X是什么，他會告訴你抓馬X要做中國戲劇行業的「正午陽光」，這意味著持續的優質內容供給，和在市場中明確且可信賴的廠牌面貌。

但現在，他需要一些新的答案。

這首先取決于上一階段優質內容廠牌目標的達成，邊福軍非常看重正在籌備中的新戲，如果這部與《大鵝》系列風格、玩法迥異新戲也能夠在市場檢驗中收獲成功，某種意義上證明抓馬X已經擁有了可持續的精品內容產出能力。

在此之上，他希望為公司找到下一階段的業務目標和商業模式更新可能，這是一個創業者對公司前景的思考，也是一個戲劇從業者在思考在更廣義的線下商業生態中，沉浸式將處在什么樣的位置。

空間是邊福軍當下看到的可能方向。無論是吸引年輕流量，還是提供更豐富體驗，內容正在成為更多文旅、商業地產更多線下業態所爭搶的稀缺資源，而代表了一種年輕人喜愛的新內容體驗，沉浸式劇場正越來越多地走進商圈。

在上海、北京等一線城市，這種趨勢已經出現。2023年，星空間走出亞洲大廈，入駐位于上海南京東路的第一百貨，此后又入駐世茂廣場，占據了整整2層樓的空間。今年9月，開心麻花的沉浸式演出《瘋狂理發店》則把劇場開在了北京THE BOX，緊鄰蔦屋書店。

邊福軍認為沉浸式空間未來會和電影院一樣成為大部分商圈的標配。與此同時，這個「黑盒子」有機會在與不同合作方的跨界中提供更多元豐富的體驗，新劇和livehouse業態的結合是抓馬X的首個嘗試，未來這個名單上也可以有書店等更多不同業態。

但一切的前提是，新空間是否能夠提供足夠多且有吸引力的內容。目前，77劇場以一周不低于5場的頻率進行演出。除了自有劇目，抓馬X也在引入外部內容，比如已經開票，即將在北京上演的《9號秘事》。改編自BBC經典劇集，在上海收獲了極好的票房成績，邊福軍認為《9號秘事》符合他們心中對沉浸式的定義。

這些內容將最終塑造一個空間，「抓馬X的小劇場未來也有自己的氣質」。