近年來，輕量級、便捷的小游戲憑借其獨特的優勢，迅速占領了用戶的碎片化時間，市場規模迎來爆發式增長。然而，這片看似充滿機遇的藍海，實則暗流涌動。市場變化快速，用戶獲取成本攀升，競爭白熱化，如何在紅海中脫穎而出，成為眾多游戲廠商面臨的挑戰。

本期，我們有幸邀請到深圳市克拉波互娛科技有限公司 CEO 應超軍。他曾就職于騰訊游戲，擁有超過十年的游戲行業經驗。接下來，我們就小游戲發行、買量、題材創新等多話題與其展開探討。他的經驗和見解，或許能為更多游戲公司提供一些啟示。

公司簡介：深圳市克拉波互娛科技有限公司成立于2020年，專注于“渠道聯運+買量發行”，目前買量業務包括抖音小游戲、微信小游戲；發行業務包括PC網頁，微信手Q小游戲，H5游戲等。線上產品超過60款：《吸油記》、《趕海王》、《瘋狂斗雞場》、《王藍莓的小賣部》、《造路大師》等。

01 夢想成真：興趣與工作完美融合

Q1：能否簡單介紹一下您自己和您的公司？

應超軍：當然可以，我簡單介紹一下自己團隊，我們克拉波是一家游戲發行公司，2020 年開始做渠道發行，2022 年轉型小游戲買量發行，目前重點布局IAA 廣告變現小游戲賽道。

Q2：您當初為什么選擇進入游戲行業？

應超軍：這應該是我從小就有的夢想，能把自己興趣愛好跟工作相結合，這種機會實屬難得。大概是在初中到高中的時候我就已經確定，未來我想進入到游戲行業。大學期間，說實話，我大部分時間都在玩游戲，就像個學渣一樣，但我并不是毫無目的地瞎玩，而是在為自己未來的求職作鋪墊。后來，在2013年，我通過校招進入了騰訊游戲，并且還較早地進入了微信游戲中心。

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Q3：之后您去了哪兒？

應超軍：我其實是個連續創業者，剛開始創業的時候，我做的不是游戲，之前搞了好幾個項目，結果都失敗了。那時候是 2014、2015 年，到處都在講“大眾創業、萬眾創新”，整個深圳創業的熱情特別高，那時候我們也年輕，又基于騰訊這個大平臺上，身邊小伙伴都是在互聯網行業的各個環節相關的人才，所以很容易就能拉起個團隊來做互聯網相關的項目。當時不是提倡 “互聯網 +” 嘛，就是說互聯網能和任何東西結合。最初我們的創業方向呢，就是想把實體經濟的某個行業和互聯網結合起來，做一個相關的產品。但可能因為太年輕，產品還沒做出來，團隊就散了。

Q4：您后來怎么想著去做小游戲板塊呢？

應超軍：關于小游戲這個賽道的想法，其實是2019年冒出來的。這跟我個人的經歷分不開。我最初加入騰訊是在網頁游戲產品中心。那時候，我見證了游戲從PC平臺客戶端逐漸過渡到網頁上，玩家可以直接在網頁上玩。順著這個趨勢看，移動端肯定也會從APP逐漸過渡到即開即玩的模式。這種即開即玩的模式能大幅提高游戲吸引用戶的能力，它有絕對的競爭優勢。所以到了2019年，微信推出“跳一跳”這樣的小游戲，還有其他一些休閑小游戲，我們就開始關注這個領域，意識到這個賽道未來有很大的潛力。

Q5：這幾年做下來，您設想的東西實現了多少？

應超軍：我覺得可以說一切才剛剛起步。畢竟，我做游戲是要做到五六十歲的。我現在才34歲，所以大部分的目標和計劃都還在積累和學習階段，還談不上實現了什么。不過，讓我目前比較有成就感的是，我現在擁有一個非常棒的團隊。這個團隊給了我很多機會去運營和發行很多有趣的產品。這可不是我一個人的功勞，而是整個團隊共同努力的結果。

深圳市克拉波互娛科技有限公司

02 AI同行：工具標配下的創新之路

Q6：現在小游戲的市場變化很快，咱們克拉波在游戲發行和買量近期的重點布局在哪？

應超軍：我們的重點布局，實際上是緊跟新興平臺的步伐。說到底，買量就是一門關于流量的生意，所以我們得緊隨平臺的發展動向。就拿微信來說，我們最近嘗試投放試玩廣告，效果出乎意料地好，這得益于微信推出的新廣告能力。同時，我們也在積極探索快手這個平臺，因為快手的用戶增長速度非常快，他們正在重點布局IAA小游戲領域，我們自然也不想錯過。這并不是我們單方面的選擇，更多的是跟著市場變化去走。

Q7：最近我們也有關注到部分游戲跟視頻號達人合作推廣，不知道咱們有沒有這方面的發展？

應超軍：我們是這樣的，要是給小游戲買量的話，幾乎只要是有流量的版位我們都會去投放。視頻號今年可以說是增長比較快的一個廣告版位，而且我們感覺微信視頻號的用戶質量現在特別高。我們的回收周期、投放的廣告效果也是我們對比下來最好的。只是對于游戲來說，它的開放程度可能還沒那么大，所以競爭比較激烈。實際上，我們其實很想在視頻號上投入更多的廣告費用，但現實情況可能不太允許我們這么做。

Q8：您今年的話大概有看了多少款游戲？

應超軍：這個如果按年算的話，其實我們沒統計過。我們對自己的要求是每天可能要看3-4個產品，有些是商務這邊提過來測試的，有些需要自己去看市場上的榜單。對于海外產品，這是專業性的要求，是每天必須要做的事。只有玩得足夠多，才能理解市場的變化。

Q9：評估一款游戲市場潛力時，您有什么標準嗎？有沒有成功案例可以分享下？

應超軍：當然可以。我們公司主要專注于模擬經營類的休閑小游戲，在這個品類里，我們最重視的是題材的創新度。與許多公司不同，我們認為題材創新度比玩法更為重要。最近，我們推出了一款名為《開局我有億點錢》的產品，這是一款以開銀行為題材的模擬經營產品。這種題材在過去的小游戲市場里很少有人做，至少我在國內小游戲市場沒看到過同類產品。

自上線以來，這款游戲的表現相當不錯。它從0到1，把銀行的各個環節都涵蓋了，玩家可以體驗從一家小銀行發展成為大銀行的過程。目前，這款游戲已在微信、抖音和快手等多個平臺上線。

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Q10：在發行不同類型的游戲，比如休閑、RPG、卡牌等，您有什么“獨門秘籍”嗎？

應超軍：剛才說到的這一點，我們和其他家很不一樣，我們更關注題材。對于不同類型的游戲，大家一般是先確定玩法，但我們是先看題材再看玩法。這就是我們和別人不同的地方，題材的創新度、能覆蓋人群數量以及文化內涵，這些都非常重要。我們認為游戲是一種文化產品，它大部分的文化屬性都體現在題材上，而玩法只是用戶操作和交互的形式。

而且，就像你剛才提到的，無論是達人還是視頻號相關內容，只有有了好的題材，才更有利于研發團隊融入更多有趣的玩法，買量素材團隊和達人內容創作者才會有更多二創的空間。因為玩法現在很容易實現，但是能不能圍繞題材做出內容、講出故事，讓用戶覺得有趣，這才是關鍵。

Q11：在這之前是不是也經歷過摸索階段？當時您是怎么思考的？

應超軍：不是摸索的，應該說是“偷師”吧，這得益于我們與大廠的合作經驗。我們第一次接觸到通過大數據分析來確定游戲題材，然后再基于這些題材進行項目立項的方法論。然后我們自己團隊把這套方法論掌握并沉淀下來，成為我們獨特的優勢。

區別于市場上一些團隊的是，有些團隊可能是利用吸量的廣告素材來做游戲，而我們關注的是題材真正的故事背景，或者是提取現實生活中的某個片段，再融合創新的玩法。

Q12：咱們在AI 和云游戲這方面有沒有什么計劃？

應超軍：我們作為一家初創公司，一直都很關注新技術，尤其AI對游戲行業的影響非常大。它現在已經不再是一個簡單的概念，而是我們日常工作中不可或缺的一部分。就拿我們買量發行來說，比如AIGC 文生圖、ChatGPT 制作腳本和文案，以及利用AI應用快速混剪廣告視頻。這些基本上已經是我們同行的標配了，每天都在使用。

同時，我們還在關注一些新的東西，比如：未來可能出現的文生視頻的模型，還有已經有一些 Demo 的前沿 AI 游戲引擎，它可以直接通過文本生成一些簡單的游戲 Demo。另外，在廣告競價買量行業，有一種技術叫時間序列大模型，它能在未來幫助我們分析廣告競價、用戶行為分數和行為數據，直接提高我們廣告優化師的工作效率。

我們自己的理解是，AI更多的是To B的工具，它是用來幫助我們工作的，而不是說我們要做一個基于 AI 的產品給到用戶。

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Q13：您在選擇和培育 IP 方面有什么特別見解嗎？

應超軍：我們可能跟市場上很多人的理解是相反的。現在IP基本意味著你要付出額外成本，對于發行和研發來說，其實是一種負擔。因為IP的價值在很大程度上是因為過去互聯網上半場流量被渠道壟斷而被放大的。

現在，隨著新的推薦算法和AI放大生產效率的產能，我們可以預見到題材、美術表現、音樂風格、世界觀等方面將迎來一場類似電子文藝復興的大爆發。未來會呈現出百家爭鳴、百舸爭流的局面，催生出大量原創和創新的內容。在這種情況下，IP本身的價值將會被稀釋。

Q14：您認為IP甚至還有點局限性

應超軍：對，其實就是我為什么要用別人的IP？我為什么不自己創造一個，對吧？當然了，這里有個問題，就是你自己創造的IP能不能像過去電影、小說IP一樣，帶來巨大的經濟效益？答案是可能不會，因為現在人人都可以做IP，在這種情況下，IP的獨特價值也就沒那么凸顯，甚至可以說IP的概念都快不存在了。

03 市場風云：博弈中螺旋上升的機遇

Q15：小游戲用戶獲取成本越來越高，您有什么好方法來提高嗎?

應超軍：目前沒有。現在絕大多數團隊采用的是“貨不對版”，或者是用一些玩法豐富但偏向于欺騙用戶的廣告形式，以此來降低成本。這其實是一種賺快錢的思維，這種做法存在法律風險，從長期來看，團隊不僅無法獲取正常的用戶數據，也沒有數據積累。
但是，在當前整體消費環境沒有更大提升之前，平臺對利潤率增長的把控非常嚴格，這導致用戶成本不斷上升。我們更傾向于在保證一定ROI的前提下，延長游戲的生命周期，讓游戲運營得更平穩。另外，控制好自身的經營成本，這也是一種變相提升ROI的方式。

Q16：在您看來，什么特征的游戲產品或者內容做買量的ROI比較高？

應超軍：這個并沒有很明確的特征，或者可以這么說，你看看現在的小游戲賽道就知道了，各種各樣的玩法都有。我來談談為什么大家現在都很焦慮，就是因為看不懂啊，任何一種玩法都有可能突然爆火。但是當你去模仿這種玩法的時候，你自己可能又做不到。因為它的迭代速度非常快。這個時候你沒辦法再像過去那樣，一個團隊針對某一個賽道、某一種玩法深耕兩三年，一直做下去就能持續賺錢，現在已經行不通了。
這種變化的背后，實際上是算法和算力的技術革命，它們釋放了許多用戶需求，讓市場不斷涌現出新的玩法。越往后發展，就會有更多新的玩法涌現。所以現在是一個變革期，沒辦法確定某個東西的ROI就一定高，就一定能賺錢。往往ROI高的都是用戶沒見過、超出我們認知范圍的東西。

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Q17：您怎么看待現在小游戲廣告買量市場的競爭態勢？

應超軍：我們自己感受到是，現在的競爭環境已經非常極端了。因為宏觀經濟相對疲軟，平臺之間的競爭壓力也很大，這種壓力變相傳到我們廠商身上，導致我們的利潤空間越來越小。許多團隊現在都是為了保住規模，甚至是在保本或者虧損狀態下運營，這就是市場現狀。尤其是今年Q4，由于平臺的壓力加大，利潤率和用戶成本可能會進一步上升，使得許多廠商的經營變得更加困難。

Q18：克拉波又是如何保證自己的優勢？

應超軍：我們其實是個中小發行商，與大廠或中腰部以上的廠商相比，無論是資金還是產能，我們都不占優勢。不過，反過來講，我們的優勢在于選品。我們會去挑選比較冷門和垂直的賽道，這些賽道的規模可能沒那么大，因為大家都喜歡去規模大的賽道競爭，而不愿意涉足小賽道。這樣一來，我們所在賽道的競爭對手比較少，做起來相對就會輕松一點。

Q19：您擔心會有瓶頸期嗎？

應超軍：這個我倒不擔心，因為我的理念是市場始終在博弈中螺旋式上升。市場總是此消彼長，當你感覺到達到一個臨界點或平靜期時，這往往不是市場的平靜，而是自己的。這通常意味著我自己需要突破，我的學習能力需要提升。所以我經常和團隊強調“自我革新”這一點。

Q20：在廣告買量的過程中哪些因素您認為比較關鍵的？

應超軍：在當前的廣告算法中，點擊率是至關重要的，它幾乎起到了決定性的作用，有句行話叫“吸量治百病”。但現在并沒有哪種素材一定能吸引用戶點擊這種說法。因為所有推薦算法是基于用戶興趣的，新鮮和未知的內容最能激發用戶的興趣。所以，我們的廣告策略需要不斷創新，提供玩家未曾接觸過的新穎素材來吸引他們的注意。

Q21：其實廣告合規性也很重要，克拉波在這方面是怎么確保的？

應超軍：首先，我對我們團隊的要求非常嚴格，他們必須認真研讀平臺規則和相關法律法規。我們還與長期合作的律師團隊一起檢查業務的合規性。我常常要求團隊以120%的力度去執行監管要求，盡管這有時會被同行嘲笑為“矯枉過正”，甚至公司內部也有人質疑，“貨不對版”這么容易吸引用戶進來，為什么放著錢不賺？

但我覺得，最重要的是要慢慢把團隊的產業價值觀樹立起來。只有這樣，他們才會從心底里明白什么樣的素材可以用，什么樣的素材堅決不能碰。他們才會懂得要做正確的事，賺細水長流的錢，而不是為了一時的快錢就去欺騙用戶。而且，有很多廣告素材是不符合社會價值觀的，甚至有些宣揚了違法犯罪行為，這些都是我們堅決不允許且要堅決對抗的。

Q22：知識產權一直是游戲行業的痛點，克拉波是如何應對侵權問題，保護自己和合作伙伴的權益呢？

應超軍：這真的是當前的一個痛點。過去，我們國家在游戲行業里積累比較少，大家的法律意識也很淡薄。現在，由于我自身具備這樣的意識，所以每次都會果斷地拿起法律武器來保護自己和合作伙伴。我們不僅自己學習相關知識和技能，還與律師事務所保持長期合作，要知道，當自己產品的著作權遭受侵犯時，能否在第一時間迅速且正確地做出反應，是極為關鍵的。
目前存在很多這類問題，根源就在于大家過往的法律意識太過薄弱。甚至許多人都不相信維權能夠產生實際效果，比如一些小公司覺得若是被大公司侵權，自己根本無力抗衡，只能默默忍受，畢竟漫長的訴訟流程極有可能將小公司拖垮。

我一直都向合作伙伴和團隊宣揚：一定要相信行業會朝著“良幣驅逐劣幣”的方向發展。我相信，我們的游戲產品會越來越高質量，整個營商環境會越來越公平。但有一點就是，如果你真的想改變這現狀，倒不是說我們要改變什么，而是我們每個人自己要去學習法律、理解法律，然后再去運用法律。如果行業里的每個人都這樣做，那整體狀況自然就會逐漸好轉。

04 蓄勢待發：機會偏愛有準備之人

Q23：對于創業型或中小型廠商來說，國內的市場還有機會嗎？

應超軍：肯定有機會，中國是全球最大的游戲市場，這里一直都充滿機遇。而且，我們一直認為，無論市場如何變化，機會永遠存在。怎么說呢？機會總是留給有準備的人。這就要求你持續努力學習，因為當機會來臨之際，能否緊緊抓住它才是關鍵所在。常常會出現這樣的情況：市場紅利涌現或者新技術誕生時，團隊卻尚未做好準備，這樣就只能錯失良機。

大家可能常常陷入這樣的誤區，認為能夠立刻賺到錢的就是機會，一心只想知道怎樣可以馬上獲利，但事實并非如此。實際上，更為關鍵的是自身的學習能力。我經常強調，團隊的吃苦能力和韌性同樣重要。畢竟創業也好，開辦公司也罷，失敗才是常態，不賺錢是常有的事，而賺錢或成功往往是偶然的。

真正重要的是能否扛住困難和解決問題的能力。面對挑戰時，你是否有足夠的堅定意志，確保在執行時不偏離軌道，能夠挺過難關。這樣等下一次賺錢機會來的時候，你還在牌桌上，這才是最關鍵的。

Q24：現在小游戲市場還有哪些沒有被充分挖掘的機會嗎？

應超軍：我覺得機會就在那些還沒被滿足的用戶需求上。具體來說，就是去挖掘那些還沒有人做過，但用戶可能會感興趣的新玩法或新題材，只要朝著這個方向去做就行。不過，我也沒辦法明確指出做哪種產品就一定是機會，這需要你每天去研究和觀察市場動態。比如：很多人看到某款三消游戲很火，有人靠它賺到錢，就覺得這是個機會，然后一股腦地去跟風模仿。

但我想強調的是，別人的成功是無法復制的。一旦市場上已有類似產品，那就不再是一個全新的機會。所以，不應該盲目地追逐風口，而是要去挖掘獨屬于自己的機會，找到適合你的領域。說到底，關鍵在于你是否具備洞察機會的敏銳眼睛，而這雙眼睛的背后，實則是你個人能力與團隊實力的支撐。

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Q25：對于新游戲開發者想進入到這個市場，您有什么建議嗎？

應超軍：我建議：第一，提升學習能力。能否抓住機會以及發現新機會，都取決于學習能力。第二，剛才所提到的，提升吃苦能力和韌性。因為只有活得長久，才有可能接觸到更多機會，而要想存活下來，就必須去解決困難與問題。
對于游戲行業來說，我認為還有一個關鍵點經常被忽視，那就是熱愛生活和提升文化水平。大部分團隊盯著海外游戲或者榜單上的游戲進行“抄”，這樣永遠只能學到皮毛。有些產品買量時可能虧損，但卻上了榜單，很多團隊并不了解真相，反而被“坑”了。在當下這個市場，只有做出別人未曾見過、能夠出奇制勝的產品，才會迎來新的機會。
我自己有個理念可以分享給大家：柴米油鹽醬醋茶都是文化， 360 行行行都可以做游戲。

Q26：這一年，您對行業有什么新的觀察或思考嗎？

應超軍：關于觀察和思考，我確實有兩點較為深刻的感悟。其一，我們能深切感受到當前行業面臨的最大矛盾是什么。大家都在尋求機會，而機會實際上意味著尋找用戶新的需求。用戶之所以會有新的需求，是因為我們過去開發游戲的許多方法今天已經不再適用。原因在于近幾年大家的物質生活飛速發展，這最終導致了他們對精神文化生活提出了新的要求。

在這個過程中，上一個時代資本擴張帶來的許多落后產能，比如換皮游戲、抄襲游戲等，與新時代的需求形成了鮮明對比。以《黑神話：悟空》為例，它不缺消費者、不缺資本投資、也不缺新技術，缺的是具有相應文化基礎和知識水平的團隊來創造新的產品。這也是為什么許多廠商在裁員，或者開發的游戲用戶不愿意玩。當用戶接觸到更高級的內容時，他們自然不再需要過去的那些產品。這就告訴我們，不要急于制作精品游戲，而是應該投入大量時間去學習，提升自己的學習能力，儲備文化知識。這樣，你才能跟上未來制作精品游戲的浪潮。

其二，近一年來最大的變化是推薦算法模型的發展和新算力的提升，這很大地提升了信息分配的效率。過去，游戲推廣往往依賴于渠道平臺的中心化推廣，而現在的算法革命實現了信息平權，人人都能買量，將自己的小產品投放至平臺推廣。這一變化對中小廠商來說是個利好消息，因為用戶需求豐富多樣，從過去平臺推什么用戶玩什么，變成了現在用戶對什么感興趣就玩什么。中小廠商可以靈活地創造各種創意玩法，投入少量資金推廣自己的產品。

對于頭部廠商也很好，能夠制作出10億規模以上投資的高舉高打產品也是沒有問題的，整個行業可以提升，中國游戲的天花板也可以被打破。然而，過去處于中腰部的廠商現在非常焦慮與苦惱，因為他們長期依賴流量壟斷或投入巨額買量資金以換取高流水、高利潤率來維持龐大的 300 - 500 人團隊的運營模式。現在，許多中小廠商都能進入市場，他們可能只有5到10人，但可以通過制作一款月流水100萬的產品讓自己的公司運營得很好。

Q27：最后，面對市場的不斷變化，克拉波有什么長期規劃？您對未來有什么戰略目標？

應超軍：沒有業務規劃方面的變動，我們仍將在小游戲領域持續深耕，特別是服務于中小廠商。從我創辦這家公司之初，我們的核心理念就是深入中小研發領域，為他們提供幫助。這不僅是我們的長期目標，也是我們的初衷。因為我自己是從大廠出來的，我覺得將在大廠學到的東西有機會分享給這些中小型廠商，或者剛創業或想做游戲的同學，這比我們自己去開發一些大型產品更有意義。

《深度對話》是由深圳市互聯網文化市場協會發起的對話欄目，直面行業領袖，從CEO到技術先鋒，深入剖析游戲背后的故事與智慧。這里沒有冗長的陳述，只有犀利的觀點和真誠的交流。跟隨我們的對話，探索游戲世界的深層解讀，見證行業的真實脈動。

深圳市互聯網文化市場協會成立于2017年，是經深圳市委網信辦、深圳市文化廣電旅游體育局批準，由騰訊、迅雷、創夢天地、華文國際傳媒、東方博雅、冰川、第七大道、懶人在線、泰捷軟件等行業領軍企業發起成立的全市專業性非營利社會組織。業務主管單位是深圳市文化廣電旅游體育局，會長單位是深圳市騰訊計算機系統有限公司。

會員單位:以游戲研發、發行企業為主，涵蓋視聽、動漫、文學、音樂、 數字出版、數字技術和電子競技等領域企業及產業鏈上下游企業。

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