前幾天，我在商業(yè)科技媒體Tech星球上，看到了這樣一條新聞：淘寶App已上線“去談價(jià)”功能。

什么叫“去談價(jià)”？我研究了一下，有點(diǎn)意思。

簡(jiǎn)單來說，就是對(duì)于一些商品，在購物車結(jié)算界面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“去談價(jià)”選項(xiàng)。詢問商家能否在當(dāng)前價(jià)格基礎(chǔ)上，再便宜一點(diǎn)。當(dāng)然，商家可能同意，也可能不同意。

干說有點(diǎn)枯燥哈。看圖，大概這樣。

圖片來源：Tech星球

換句話說，這是一個(gè)線上版的“討價(jià)還價(jià)”。

我搜了一下評(píng)論。有人說，這是電商價(jià)格戰(zhàn)的新階段。還有人說，這是在白忙活，無非是先漲價(jià)，再降價(jià)，實(shí)際價(jià)格根本不會(huì)降。

我沒法給出一個(gè)定論，但卻有一種隱隱約約的感覺：若干年后回頭來看，這或許會(huì)成為一個(gè)標(biāo)志性事件，意味著這一階段的電商內(nèi)卷，真的走到了盡頭。

今天，我爭(zhēng)取用一篇文章的篇幅，帶你看懂這背后的邏輯。

首先我得說，電商平臺(tái)的討價(jià)還價(jià)，并不是一個(gè)新功能，而是一個(gè)“復(fù)古”功能，甚至是一個(gè)有些奇怪的功能。

復(fù)古在哪里？又奇怪在哪里？

很多年輕讀者或許已經(jīng)不知道，在電商平臺(tái)發(fā)展的早期，討價(jià)還價(jià)一直是標(biāo)配，例如1995年的eBay，和2003年的淘寶。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的電商平臺(tái)都是“C2C模式”，用戶與用戶之間彼此買賣，存在大量的信息不對(duì)稱。

你說這臺(tái)相機(jī)只用了一次，我怎么相信你？你說這雙鞋是正品，我怎么驗(yàn)證？

這是不是讓你想到了如今的某個(gè)平臺(tái)？沒錯(cuò)：閑魚。

早期的電商平臺(tái)，就如同如今的閑魚。

這就是為什么，如今的閑魚上，砍價(jià)環(huán)節(jié)依舊無法跳過。

而當(dāng)商家大批入住，電商變成了典型的B2C平臺(tái)后，“一口價(jià)”才逐漸成為標(biāo)配。

道理很簡(jiǎn)單：當(dāng)信息不對(duì)稱消失，討價(jià)還價(jià)也就失去了必要。

討價(jià)還價(jià)的本質(zhì)，是信息不對(duì)稱。討價(jià)還價(jià)，是消費(fèi)者面對(duì)信息不對(duì)稱時(shí)的反制手段。

想想看，你去買一瓶可樂、或者一臺(tái)冰箱，幾乎不會(huì)涉及討價(jià)還價(jià)。因?yàn)檫@些行業(yè)經(jīng)歷了幾十上百年的充分競(jìng)爭(zhēng)，信息早已高度對(duì)稱，具有成熟的品牌，屬于“高信任行業(yè)”。

反過來呢？哪些行業(yè)最需要反復(fù)地討價(jià)還價(jià)？或者說，你最希望有一位經(jīng)驗(yàn)豐富的老司機(jī)，帶著你去購買？

比如，古董，你說這個(gè)杯子是商周的，我怎么覺得是上周的？

比如，茶葉，你說這塊茶餅儲(chǔ)存了10年，能測(cè)個(gè)骨齡嗎？最好有10年的完整錄像給我看看。

再比如，珠寶，你說這塊翡翠是緬甸的，我喊它一聲緬玉，它能像孫悟空一樣答應(yīng)嗎？

這些“低信任行業(yè)”，很多都是不明碼標(biāo)價(jià)的。看你穿的人傻錢多，就報(bào)高一點(diǎn)。懂行的老客戶，就報(bào)低一點(diǎn)。

因此，不同知識(shí)積累、不同談判技巧的人，買到的價(jià)格也會(huì)天差地別。同一塊玉，有人500元買到，有人就得5萬元買到。

極度的信息不對(duì)稱，帶來極度的不信任。用俗話說，就是“水太深”。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，天然就是為消滅“信息不對(duì)稱”而生的。

比如，大眾點(diǎn)評(píng)用一套網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)機(jī)制，消除了你和陌生飯店之間的信息不對(duì)稱。當(dāng)然，如今這些平臺(tái)正在被各類虛假評(píng)論困擾，但這是另一個(gè)問題。

再比如，我之前曾經(jīng)寫文章說過，貝殼的成功，就是用一套“ACN模式”，消滅了房屋中介和購房者之間的信息不對(duì)稱。（鏈接見文末“參考資料”）

而包括淘寶在內(nèi)的所有電商平臺(tái)，正是用各種各樣的比價(jià)系統(tǒng)，消滅了商家和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。

去過埃及旅游的朋友都知道，那里旅游紀(jì)念品的價(jià)格，要按報(bào)價(jià)的1/10去砍。而淘寶上呢？完全沒有必要，只要比別人貴，你就沒生意。

消滅信息不對(duì)稱，提高社會(huì)整體的運(yùn)營效率，是所有成功互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共性。

現(xiàn)在你明白了嗎，從邏輯上來說，如今的電商平臺(tái)完全不需要討價(jià)還價(jià)功能，因?yàn)樾畔⒃缫迅叨葘?duì)稱，但凡賣的貴一點(diǎn)點(diǎn)，就意味著不賺錢。甚至商家早已在這個(gè)痛苦螺旋中苦不堪言。

你說，這個(gè)功能奇不奇怪？

那，討價(jià)還價(jià)功能究竟為什么會(huì)卷土重來？它真的能帶來低價(jià)嗎？

我想向你推薦去年黃碧云老師寫的一篇文章：《極致低價(jià)還怎么賺錢？這道題也許有6種解法》。鏈接，我放在了文末的“參考資料”中。

在文章中，黃老師說，如何才能實(shí)現(xiàn)真正的降價(jià)？幾乎只有這6條思路：

思路一：以量換價(jià)。

用更大的銷量，去換更低的價(jià)格。這是絕大多數(shù)促銷活動(dòng)的底層邏輯。比如，雙十一、618的本質(zhì)，就是以量換價(jià)。

它就像是平臺(tái)和商家達(dá)成了這樣一種協(xié)議：你這個(gè)商品，平時(shí)每個(gè)月賣100單，我保證你這一周里就可以賣出10000單，請(qǐng)問你想不想要？

想要對(duì)不？那就給我最優(yōu)惠的價(jià)格。不然，這筆銷量我就給別人。

思路二：付費(fèi)會(huì)員。

這種以Costco和山姆會(huì)員店為代表的模式，近幾年非常火熱。國內(nèi)的盒馬X會(huì)員店，包括線上的淘寶88vip、京東PLUS會(huì)員，本質(zhì)都是這一模式。

這種模式，其實(shí)很反中國人的常識(shí)，299一年辦會(huì)員，這筆錢可不是預(yù)存進(jìn)卡里供你消費(fèi)，而是純買一個(gè)“進(jìn)店資格”。

為什么它能跑得通？因?yàn)樗举|(zhì)是門店和消費(fèi)者達(dá)成了這樣一種協(xié)議：我給你最優(yōu)惠的價(jià)格，但請(qǐng)你承諾把未來一年所有的采購，都放到我這里。

怎么建立信任呢？先付一筆錢吧，付了沉沒成本，你自然會(huì)來。而我拿到了這筆資金、這批承諾銷量，就會(huì)全力為你提供最低的價(jià)格。

思路三：縮短鏈路。

縮短鏈路，用大白話說，就是“砍掉中間商賺差價(jià)”。

比如，原本農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者手里，大概要經(jīng)過5～6次的周轉(zhuǎn)。

先從農(nóng)戶到收購商販，到產(chǎn)地集散中心，再到銷售的集散中心，到縣城還有批發(fā)市場(chǎng)，再到商超或者水果店，最終才到消費(fèi)者的手里。

這中間，每增加一次周轉(zhuǎn)，就是疊加一次的成本、疊加一次的損耗。這一切，最終都要加到賣給消費(fèi)者的價(jià)格里。

而如果你能采用產(chǎn)地直采模式，就能砍掉中間所有的流通環(huán)節(jié)，降低價(jià)格。

要想把商品賣便宜，就要不斷減少商品到消費(fèi)者手里的交易環(huán)節(jié)。

思路四：去品牌化。

我們都知道，品牌商品貴，是因?yàn)槠放瞥休d了信任，你知道一旦出問題了，你該去找誰。

因此，很多人都說品牌有“溢價(jià)”。那反過來，去品牌化，不就意味著消滅溢價(jià)？

甚至，很多大牌商品都是代工廠生產(chǎn)，如果我去找到這些源頭代工廠，用一樣的原料、一樣的工藝。生產(chǎn)出來的白牌商品，不就撇開了品牌溢價(jià)，讓價(jià)格更便宜？

沒錯(cuò)，拼多多本質(zhì)上，就是在為白牌商品提供這樣的服務(wù)。盒馬等渠道的自有品牌，本質(zhì)上也是在做這件事。

黃老師說，去品牌化能不能成功，關(guān)鍵在于你能不能把用戶對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)移到你的渠道上。

思路五：折扣門店。

大體上，折扣門店又可以分為兩種，一種叫硬折扣，通過死摳供應(yīng)鏈提高效率，例如貨架如何設(shè)計(jì)、商品如何擺放，在這些細(xì)節(jié)上精益求精。例如奧樂齊、樂爾樂。

另一種叫軟折扣，通過售賣臨期、微瑕商品降低價(jià)格，比如好特賣。

當(dāng)然，還有兩種模式的結(jié)合，比如盒馬奧萊。

而無論哪一種，都是通過提高運(yùn)營效率，在指甲縫里省成本，從而把商品賣的更便宜。

思路六：線下紅利。

線下紅利，就是利用如今線下那些還沒有被普遍注意到的“成本洼地”，在生產(chǎn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本。

比如，我聽小馬宋老師說過一個(gè)鮮活的例子，有一家公司叫糖兜科技，它也是盒馬的烘焙供應(yīng)商。

它就非常善于利用各種各樣的線下紅利，降低成本、降低價(jià)格。

比如，一般的烘焙工廠，都要專門運(yùn)輸原料。而糖兜科技和益海嘉里合作，把工廠直接建在益海嘉里的面粉廠邊上。

那還要用卡車運(yùn)輸嗎？不用了，直接建管道，運(yùn)到糖兜的烘焙車間。甚至，它可以和益海嘉里共用面粉存儲(chǔ)工廠。

這一系列操作，減少了包裝成本、運(yùn)輸成本、人工成本、倉儲(chǔ)成本，更減少了運(yùn)輸過程里可能的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

再比如，糖兜科技的產(chǎn)品，都是在夜間生產(chǎn)，原因很簡(jiǎn)單：夜間生產(chǎn)電價(jià)更低。同時(shí)，如果你在23日晚上生產(chǎn)，那生產(chǎn)日期就只能標(biāo)23日。而在24日凌晨生產(chǎn)，生產(chǎn)日期就可以標(biāo)24日。相當(dāng)于延長了1天的產(chǎn)品保質(zhì)期。

紅利永遠(yuǎn)存在，稀缺的，是善于發(fā)現(xiàn)紅利的大腦。

黃老師的分享，真是精彩。還有沒有其它的思路？或許有，將來也一定會(huì)有。但我們可以肯定的是，無論多么新的思路，都一定逃不開那個(gè)底層邏輯：優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效率。

在效率和交易結(jié)構(gòu)沒有改變的前提下，所有的降價(jià)，都是“偽降價(jià)”。

好，現(xiàn)在讓我們回過頭來，看看這次的“去談價(jià)”功能，你能看出什么問題嗎？

首先，它不屬于這6種模型中的任何一種。

其次，它沒有優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高效率。

它只是在商家和消費(fèi)者之間，增加了一個(gè)溝通選項(xiàng)。

那么，它能實(shí)際幫助消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格嗎？

說實(shí)話，我持保守態(tài)度。后面會(huì)發(fā)生的邏輯，或許完全可以預(yù)料：既然你要砍價(jià)，那我就先漲價(jià)，再降到我能接受的價(jià)格就是了。

二十年前的討價(jià)還價(jià)，給你帶來了便宜的結(jié)果。而今天的討價(jià)還價(jià)，可能只能給你帶來“便宜感”。

為什么這樣說？因?yàn)椋瑯拥倪壿嫞缫言趫D書行業(yè)發(fā)生過。

我在此前的文章里寫過，2012年，我出版我的第一本書時(shí)，書籍定價(jià)是32元。但到現(xiàn)在，市面上的圖書，定價(jià)基本都在60-80元，50元以下的圖書，已經(jīng)很少見到了。

為什么？這其中當(dāng)然有通貨膨脹的因素，但毫無疑問，用漲價(jià)，來應(yīng)對(duì)不斷降低的折扣，是一個(gè)主要原因。

這讓圖書行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)“奇怪”的現(xiàn)象：折扣越來越深，價(jià)格越來越貴。

打個(gè)比方，出版社和平臺(tái)，仿佛手上各握著一個(gè)虎符，一個(gè)在把價(jià)格不斷上移，另一個(gè)在把價(jià)格不斷下移。最終，當(dāng)這兩個(gè)虎符合在一起時(shí)，啪，神奇的事情發(fā)生了：消費(fèi)者的到手價(jià)格，其實(shí)并沒有折扣顯示的那么大變化。

沒有技術(shù)的進(jìn)步、沒有效率的變革，獲得的就不會(huì)是便宜，而是“便宜感”。

因此，就有了我文章開頭的那個(gè)感受：電商的低價(jià)內(nèi)卷，可能真的走到頭了。

從平臺(tái)到商家，已經(jīng)窮盡了一切的可能、探索了所有的模型。 從僅退款、到免費(fèi)上門退換、再到自動(dòng)跟價(jià)。

此前我們?cè)?jīng)報(bào)道過，很多電商平臺(tái)都在今年下半年做出了一個(gè)重大調(diào)整：弱化以價(jià) 格為第一優(yōu)先級(jí)的指標(biāo)，重新回到“GMV邏輯“。

別卷價(jià)格了，卷不動(dòng)了，真的卷不動(dòng)了。 再卷下去，只有一件事能卷了： 便宜感 。

唉。

現(xiàn)在，回過頭來看看這次的“去談價(jià)”功能，你或許會(huì)唏噓一聲。這，真的就像是給這段瘋狂內(nèi)卷的時(shí)代，按下了暫停鍵。

但是，暫停之后呢？時(shí)代會(huì)往何處去，我無法給出答案。但我想說，所有的從業(yè)者，或許都應(yīng)該借這次機(jī)會(huì)認(rèn)真思考一件事。

過去二十年里，幾乎所有人都認(rèn)為，電商是一種更高效、更先進(jìn)的商業(yè)模式，它完爆線下行業(yè)，做生意，就要做電商。

但，真的如此嗎？

我想帶你一起看看我最新版的《5分鐘商學(xué)院》。這本書的第一篇，關(guān)于流量，標(biāo)題叫“流量是一切商業(yè)模式的源頭”：

電子商務(wù)是一種更先進(jìn)的商業(yè)模式嗎？ 其實(shí)，電商從來都不是一種更先進(jìn)的商業(yè)模式，它只是在某一個(gè)特殊的歷史階段被突顯了出來。 在這一階段，上網(wǎng)的消費(fèi)者數(shù)量急劇增加，可是大部分商戶并沒有下定決心做線上生意，所以讓少部分的敏感者享受到了一段時(shí)間的低成本流量。 在這個(gè)商家與用戶交互方式日新月異的時(shí)代，流量來源再也不是開一家店而已，也絕不是把實(shí)體店搬到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單。用流量的邏輯來統(tǒng)一所有的零售方式，并且懂得計(jì)算每一種流量來源的流量成本，將是所有企業(yè)的基本功。

在這個(gè)線上流量充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這其中的邏輯和關(guān)系，值得每一個(gè)人深思。

去年，侯毅的一句話曾在我的朋友圈里刷屏：未來的低價(jià)在線下，而不是在線上。

我想引申一下，當(dāng)線上的流量充分競(jìng)爭(zhēng)，直至飽和，最終吃掉你所有的利潤時(shí)。線下的獨(dú)特本事，也許會(huì)成為盈利的關(guān)鍵。

比如，線上流量太貴，但在線下，你選址的能力，就會(huì)讓你獲得別人拿不到的超額利潤。

比如，線上服務(wù)千篇一律，但在線下，你對(duì)購物細(xì)節(jié)的把控，就能成為留住用戶的關(guān)鍵。

增量時(shí)代和存量時(shí)代，賺錢的方法是截然不同的。

增量時(shí)代，你只需要找一條高速增長的大河，別下牌桌、別犯大錯(cuò)、小車不倒只管推。只要水漲，自然船高。

而在存量時(shí)代，我們都得靠本事賺錢了。甚至，有困難的地方，才有賺錢的機(jī)會(huì)。

文章最后，我想送給你三句話，這是前段時(shí)間，我在商業(yè)社群“進(jìn)化島”里發(fā)的一條動(dòng)態(tài)，說了我對(duì)商業(yè)世界最底層的3條世界觀，引起了很多人共鳴：

1、錢從哪里來？

從交換中來，產(chǎn)生10元的價(jià)值，拿5元，這是所有商業(yè)的本質(zhì)。

2、憑什么是你？

憑什么這筆錢被你賺走？一定是因?yàn)槟阌心撤N特殊的資源或者能力，換來了這筆收入。

3、有沒有捷徑？

沒有。就算有，那也是短暫的紅利。然后，這條路很快就會(huì)擠滿追逐紅利的人，它就不再是捷徑。

極致的0門檻，意味著極致的競(jìng)爭(zhēng)。極致的競(jìng)爭(zhēng)，意味著極致的0利潤。

商業(yè)世界的基本邏輯從來都不復(fù)雜。復(fù)雜的，是希望投機(jī)取巧、不勞而獲的人心。

這些思考，與你共勉。

*個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

參考資料：

主筆/ 歌平編輯/ 二蔓版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號(hào)的第2436篇原創(chuàng)文章