做商家掘金的“鏟子”

作者丨瀚星

封面來源丨餓了么官網(wǎng)

對餓了么而言，有兩個(gè)問題貫穿公司發(fā)展的始終：在本地生活戰(zhàn)場扮演什么角色？在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部是什么定位？

過去半年，餓了么經(jīng)歷了管理層更替和新三年戰(zhàn)略的出臺，這兩個(gè)問題的答案日漸清晰：堅(jiān)持做平臺，在餐飲外賣業(yè)務(wù)健康增長的基礎(chǔ)上，在零售和物流網(wǎng)絡(luò)上找到新增長點(diǎn)；在阿里內(nèi)部，承接好消費(fèi)者的即時(shí)需求，做好即時(shí)供給和即時(shí)履約。

在11月15日發(fā)布的阿里巴巴2024年第二財(cái)季（7月-9月）財(cái)報(bào)中，包含餓了么、高德在內(nèi)的本地生活集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收177.25億元，同比增長14%，虧損幅度同比顯著收窄，連續(xù)兩個(gè)季度維持了兩位數(shù)的規(guī)模增長和超預(yù)期的虧損收窄。

新三年戰(zhàn)略開啟半年后，餓了么開始顯現(xiàn)節(jié)奏感——右腳提效率、左腳擴(kuò)規(guī)模，左右交替，在穩(wěn)定的節(jié)奏中，開始提配速。

新三年戰(zhàn)略，初露端倪

今年3月，在餓了么新一屆管理班子上任后不久，餓了么召開了一次年度戰(zhàn)略管理會議。

新任董事長吳澤明在會上表示，管理團(tuán)隊(duì)已跟阿里控股集團(tuán)達(dá)成三點(diǎn)新共識：一、用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在不同品類里，越來越往即時(shí)到家趨勢發(fā)展；二、餓了么商流很大程度上承接了這些用戶發(fā)展趨勢；三、蜂鳥即時(shí)物流會成為這個(gè)趨勢中的基礎(chǔ)設(shè)施。

面對未來三年，這場會上也在內(nèi)部公開了“1+2”的長期戰(zhàn)略——“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺。“2”代表餓了么將專注兩個(gè)新賽道，分別是做符合餓了么特色的即時(shí)零售，和面向市場價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)。

今年7月至9月，是餓了么正式邁入“新三年”后的第二個(gè)財(cái)季。

報(bào)告期內(nèi)，本地生活集團(tuán)在保持連續(xù)7個(gè)季度雙位數(shù)增速的同時(shí)，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅折舊及攤銷前盈利）由去年同期的虧損25.64億元大幅收窄至虧損3.91億元。

阿里管理層在財(cái)報(bào)電話會上表示，高德和餓了么訂單增長及市場營銷服務(wù)收入增長，帶動了本地生活集團(tuán)的收入增長，虧損顯著收窄則主要得益于運(yùn)營效率提升和規(guī)模擴(kuò)大。

自2022年Q2首次實(shí)現(xiàn)UE（每單外賣所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益）轉(zhuǎn)正，餓了么已將這一成績維持了10個(gè)季度。UE反映的是餓了么每筆訂單所產(chǎn)生的經(jīng)營利潤，當(dāng)單均利潤能夠覆蓋整體的研發(fā)、營銷、管理費(fèi)用后，便能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

各方市場觀察都默契共識，餓了么距離盈虧平衡僅一步之遙。

一方面，這得益于本地消費(fèi)的復(fù)蘇。夏季天氣炎熱，點(diǎn)外賣的需求增加，一年中的外賣訂單峰值通常出現(xiàn)在這一季度。

另一方面，餓了么抓住機(jī)會采取營銷舉措。除了連續(xù)3年開啟夏季免單活動外，還圍繞歐洲杯和奧運(yùn)會兩大體育賽事推出了一系列活動。

比如，從歐洲杯首場小組賽開始，餓了么開啟猜球活動。用戶可以通過猜球獲取吃貨豆，來兌換外賣美食和紅包。巴黎奧運(yùn)會開幕前，餓了么上線了70多場“猜答案免單”活動。

據(jù)餓了么官方數(shù)據(jù)，歐洲杯期間，夜間零點(diǎn)到4點(diǎn)的外賣訂單環(huán)比增長30%，夜宵經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆。與奧運(yùn)相關(guān)的“開心運(yùn)動會”各項(xiàng)互動中，累計(jì)有超2.5億人次參與。

這一季度財(cái)報(bào)中有一個(gè)細(xì)節(jié)：本地生活集團(tuán)虧損幅度僅有市場預(yù)期的一半左右。這反映出了餓了么在新三年戰(zhàn)略下的經(jīng)營風(fēng)格，即不盲目地犧牲利潤換取增長，右腳關(guān)注經(jīng)營效率，左腳關(guān)注規(guī)模增長，兩者都不可偏廢。

從連續(xù)兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中不難看出，餓了么的新三年節(jié)奏，正開始顯現(xiàn)出左右腳交替的節(jié)奏感。找對節(jié)奏的下一步，一定是跑得更快更穩(wěn)。

踏入新戰(zhàn)場，做幫商家掘金的“鏟子”

在“1+2”戰(zhàn)略背后，即時(shí)電商行業(yè)增長的空間是餓了么發(fā)展的最大確定性。

商務(wù)部研究院市場研究所最新報(bào)告顯示，截至2023年底，國內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%；即時(shí)配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。當(dāng)下，即時(shí)電商仍保持年均復(fù)合增長率超30%的高增長，預(yù)計(jì)至2027年市場規(guī)模將突破5萬億元。

用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，也在推動即時(shí)電商市場的發(fā)展。

尼爾森IQ發(fā)布的《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者調(diào)研》顯示，選擇“隨時(shí)立刻補(bǔ)貨、不等折扣”的消費(fèi)者占比達(dá)到29%，較去年增長9%。小型家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者采購模式，由一次性大額采購、囤貨，逐漸轉(zhuǎn)向按需補(bǔ)貨，避免浪費(fèi)、購買適量的小包裝、隨時(shí)立刻補(bǔ)貨的模式。

在10月舉辦的2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會上，一位在餓了么工作超過8年的員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這是他入職以來公司最大規(guī)模的一場峰會。在此次會議期間，餓了么商家生態(tài)總裁、餐側(cè)一號位雷雁群（花名火易），以及餓了么資深副總裁、餓了么同城零售業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人胡秋根（花名根仙）也都聊到了行業(yè)的爆發(fā)趨勢。

雷彥群認(rèn)為，2019年到2022年是即時(shí)電商發(fā)展的積累期，期間涌現(xiàn)出了越來越多即時(shí)性的需求，到最近兩年開始集中爆發(fā)。

即時(shí)電商有兩大優(yōu)勢。一個(gè)是與全國性的電商平臺相比，它的時(shí)效性更強(qiáng)，比如，前一天晚上因?yàn)楹茸砼K了白襯衫，第二天一大早需要一件新的來替換。另一個(gè)是與能滿足即時(shí)性需求的本地商超相比，即時(shí)電商的品類更豐富，比如德州撲克籌碼、蠶、桑葉，這類在本地商超幾乎看不到的商品，在即時(shí)電商的前置倉都能夠找到。

在龐大的即時(shí)零售市場上，自營、閃電倉等多種業(yè)態(tài)并存，找準(zhǔn)差異化定位的重要性毋庸置疑。而餓了么的選擇如今越發(fā)清晰化：即堅(jiān)持平臺戰(zhàn)略，做商家掘金的“鏟子”。

胡秋根在接受采訪時(shí)表示，餓了么的即時(shí)電商本質(zhì)上就體現(xiàn)了“與生態(tài)共進(jìn)”：供應(yīng)鏈的事留給商家去做，餓了么只扮演平臺的角色，幫助商家更好地發(fā)展，讓商家先從即時(shí)零售中獲利。

他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，目前餓了么非餐飲配送的毛利率尚處在低位，“我們希望讓品牌商能拿到更多的增長和利潤，我們再在他們賺的很多錢中賺一點(diǎn)點(diǎn)”。

為幫助品牌商家獲得更多增長機(jī)會，餓了么在即時(shí)電商大會上發(fā)布了同時(shí)面向餐飲和零售兩大領(lǐng)域的“近場品牌官方旗艦店”。

在零售側(cè)，品牌官方旗艦店采取社會化供應(yīng)鏈模式，串聯(lián)線下門店，比如前置倉、店倉一體門店、店中倉等——跟傳統(tǒng)零售的多級分銷網(wǎng)絡(luò)不同，品牌擁有官方旗艦店的自主經(jīng)營權(quán)，可進(jìn)行自主分銷、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、經(jīng)營會員體系、擁有自主定價(jià)權(quán)。

而在餐飲側(cè)，就在近日，首個(gè)餐飲品牌的近場官方旗艦店也已低調(diào)上線。消費(fèi)者在餓了么搜索“霸王茶姬旗艦店”，即會跳出霸王茶姬的品牌官旗入口，進(jìn)入相關(guān)界面，消費(fèi)者可以一眼看到品牌最新的優(yōu)惠福利、針對會員推出的專享卡券以及新品推介等信息。在11月19日至11月25日期間，伯牙絕弦、桂馥蘭香等多款熱門單品均推出七周年專屬權(quán)益。消費(fèi)者點(diǎn)擊優(yōu)惠后，即可在頁面內(nèi)直達(dá)離自己最近的門店下單。

在即時(shí)電商未來商業(yè)峰會上，餓了么表示，發(fā)布近場品牌官方旗艦店，是希望可以將更好地幫助商家實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率持續(xù)提升，為商家?guī)斫Y(jié)構(gòu)性的增長紅利，“使流量變?yōu)榱袅浚瑥脑鰡芜M(jìn)而增利”。

舊戰(zhàn)場，新機(jī)遇

如果說即時(shí)電商是必須抓住的新機(jī)遇，那公司業(yè)務(wù)的基本盤外賣，則是餓了么健康增長的保障。

自去年Q3起，外賣行業(yè)開始出現(xiàn)一些擔(dān)憂的聲音，認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩和外賣滲透率過去幾年的快速提升，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模可能已觸及天花板。

但在餓了么管理班子看來，外賣依然是一個(gè)具有明確增長空間的業(yè)務(wù)。

餓了么商家生態(tài)總裁雷彥群在接受采訪中表示，即便部分行業(yè)從業(yè)者擔(dān)憂當(dāng)前外賣的人群滲透率和商戶滲透率的確增速有相對放緩，但事實(shí)上行業(yè)仍處在一個(gè)線性增長的階段，未來的增長機(jī)會還有很多。

像在過去，餐飲外賣與堂食會在出餐時(shí)間上產(chǎn)生沖突，很多商家會刻意地將外賣比例控制在一定范圍內(nèi)。但隨著數(shù)字化建設(shè)加快，當(dāng)前餐飲商家對外賣的接受度越來越高，一些之前不做外賣的商家如今開始提供外賣共贏。雷彥群認(rèn)為，這背后也意味著餐飲商家的線上數(shù)字化升級還有進(jìn)一步的提升空間。

餓了么還觀察到，越來越多商家開始圍繞外賣進(jìn)行商品改造，比如火鍋商家開始做外賣，一些賣大份菜品的商家開始針對性地做一些更適合外賣的小份菜、一人食。這也是外賣行業(yè)的另一個(gè)機(jī)會。

對比在行業(yè)增長的早期階段，平臺只需要投入資金，引導(dǎo)用戶、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、滿足用戶的普遍需求，就能獲得增長——現(xiàn)在，整個(gè)餐飲到家行業(yè)正進(jìn)入更精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代，不僅要滿足用戶的個(gè)性化需求，還要講究運(yùn)營效率的提升。

針對這一趨勢，在過去兩個(gè)季度，餓了么面向多個(gè)垂直行業(yè)的商家生態(tài)，也接連發(fā)布了多項(xiàng)支持舉措。

例如，7月上旬，餓了么宣布啟動“澎湃計(jì)劃”：通過TRUST經(jīng)營模型、包含“線下智能選址”和“toB企端場景探索”在內(nèi)的兩大創(chuàng)新業(yè)務(wù)及新店補(bǔ)貼等多項(xiàng)資源，真正幫助餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，從而帶來生意的新增長。

8月下旬，餓了么也宣布啟動數(shù)字校園生態(tài)聯(lián)盟計(jì)劃。伴隨校園消費(fèi)場景迎來快速發(fā)展的窗口期，餓了么表示將攜手更多類型生態(tài)伙伴深耕校園、全面升級校園服務(wù)，給生態(tài)伙伴更多發(fā)展和盈利空間。今年開學(xué)季期間，餓了么App同步上線“學(xué)生版”，并在部分高校率先推出配送入校、送到宿舍、校園食堂外賣、校內(nèi)“同學(xué)說”等多項(xiàng)特色服務(wù)。

即時(shí)電商是一門講究規(guī)模效應(yīng)的生意。對餓了么來說，即時(shí)到家餐飲基本盤的持續(xù)增長與即時(shí)零售的增長潛力相輔相成。在新舊戰(zhàn)場的雙輪驅(qū)動下，餓了么正在提效、增長的道路上，努力跑快、跑穩(wěn)。