UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

留不住消費者，是你自己的問題

文/何伊然??

編輯/楊磊

當地時間11月19日，沃爾瑪發布了2025財年第三財季財報。

財報期內，沃爾瑪營收1695.9億美元，同比增長5.5美元。其中，凈銷售額1680.03億美元，會員及其他營收為15.85億美元；利潤67.08億美元，同比增長8.2%。從絕對體量看，北美市場仍是沃爾瑪的“大本營”，沃爾瑪美國三季度凈銷售額為1149億美元，同比增長5%，總營收54億美元，同比增長9.1%。而從增長速度看，國際市場增幅超過18%，是未來更有潛力的發力點。山姆會員店在三季度凈銷售額（不含燃料）同比增長3.9%至229億美元，可比銷售額（不含燃料）增速由去年同期的3.8%提升至7%。

三季度財報發布后，沃爾瑪一度沖上1972年以來的股價最高點。今年以來，沃爾瑪股價累計上漲60%，創下1999年以來最佳年度表現。

不止在美國市場，在競爭激烈的中國市場，沃爾瑪的業績同樣依然亮眼。財報顯示，沃爾瑪中國三季度凈銷售額為49億美元(約合人民幣355億元)，同比增長17%，可比銷售額增長15%，電商業務凈銷售額增長25%，山姆會員店及電商業務的持續強勁表現，是沃爾瑪在中國保持“中國超市一哥”地位的重要砝碼。

數據顯示，截止2024年11月中，山姆會員店的銷售額達到906億元，剔除全球購業務，山姆中國銷售額約850億元，已超過去年全年銷售，會員數更是達到了860萬左右。從增速來看，山姆會員店今年的銷售額可能在千億左右，會員數可能會達近900萬左右。

山姆會員店火到，就連一則夫妻因為吃瑞士卷引發爭議的短視頻，都能在社交平臺爆火，圍觀網友紛紛將關注點放在了這是不是山姆超市的“軟營銷”之上，因為出鏡的瑞士卷是山姆的招牌產品，甚至，許多看熱鬧的網友紛紛在視頻評論區曬出了自己吃瑞士卷的照片，無形中又給山姆做了一波宣傳。

這“自來水流量”，著實又讓友商們羨慕一把了。

中國超市行業乃至整個零售業，都曾頂禮學過沃爾瑪，現在又都蜂擁去學山姆會員店。

但，能成功嗎？

01

環球冷暖不同。

疫情過后，美國通脹嚴重，購買力下降，普通消費者需求疲弱，走必需品低價策略的沃爾瑪吸納了大批降費降級的中產群體，這與中國市場主推山姆會員店，緊盯消費升級群體的策略截然相反。

作為沃爾瑪旗下高端會員制倉儲商店，山姆會員店1996年便進入中國市場，在深圳開設的第一家山姆會員店，一開局就是大手筆，僅停車場就設置了四百個。

但彼時，國內居民的消費能力有限，全國機動車保有量不過一百萬多萬臺，想要剛有錢的中國消費者去跟上美國中產的生活品質，屬實強人所難。沃爾瑪也曾希望走實惠路線的大賣場可以成為中國市場的領導者，但在以世界工廠著稱的中國，美資企業跟本土品牌打“價格戰”完全占不到優勢。

即便如此，沃爾瑪也沒有放棄山姆會員店繼續在華開疆拓土。“新零售”概念盛行后，實體商超必須重新思考自身定位。2018年起，沃爾瑪在中國逐步關閉不盈利的大賣場門店，加快發展山姆會員店。

2019年，Costco落地上海，以單店年銷售額高達24億人民幣震驚了零售圈，那就在那一年起，山姆開店的速度，可謂快馬加鞭、一騎絕塵。

“山姆致力于為會員服務，為菁英生活提供高品質商品”，是山姆中國門店隨處可見的標語。

隨著短視頻興起，關于生活方式的安利、打卡日趨流行，近幾年被貼上“中產生活”標簽的山姆成了各大網紅頻繁造訪的店鋪，帶火了瑞士卷、青檸汁、原切牛肉片等一系列山姆標志性產品。

山姆賣點從來不是實惠或者服務，而是商品的品質與獨特性。所有品牌的產品在擺上山姆貨柜前需要經歷多輪盲測、招標、開發。山姆還會根據自己調研的數據來倒推成本結構要求供應鏈配合改進。要還沒有滿意的產品，山姆會拿出標準找供應商定制開發，但產品需要跟山姆簽訂獨供貨協議。

沃爾瑪透露，中國市場連續三個季度實現逐季增長，山姆撐起了沃爾瑪中國三分之二的銷售規模，并且，本季度中國市場山姆會員收入隨著會員數量的增加而增長了30％以上，且增長態勢還會持續。

2019年中國人均GDP達1萬美元，一線城市的人均GDP則更高，如果說 1996 年時中國人的收入還不足以踏入山姆會員店，那么現在人均收入的提高，為會員制商超發展提供了足夠的動力源。2021-2023年，山姆會員數量方面增長30%，2024第一季度,山姆會員數增長依然高達25%，三季度又回到 30% 增速。

除了新增，山姆中國的會員續費率更是高達80%。即使不考慮680元/年的卓越會員卡，僅按基礎會員260元/年的收費標準計算，今年僅會費收入就超22億元。

都說零售業只能抓住“消費降級”，山姆大叔對這個結論掄起了巴掌。

02

財報會上，沃爾瑪全球總裁兼首席執行官董明倫談到了近期的訪華感受。“我們從全球運營中學到了很多東西，并且繼續向中國等地學習，那里的社交電商，直播帶貨……我們在那里有一些強大的競爭對手，需要保持警惕。”

能在中國市場深耕多年，沃爾瑪的適應能力確實很強，靈活應變能力不容小覷。飽受爭議的山姆代購或許是沃爾瑪眼下在華有意培育的營銷渠道之一。

畢竟，社交網絡和物流運輸的興盛，讓本地商超的影響力可以突破地域空間限制。

截止2024年10月，山姆在全國共有50家門店，集中在一線城市。許多二三線乃至四五線城市的消費者在成功被“安利”后，出于性價比考慮并不會單獨辦理會員卡，而是傾向選用拼單形式由代購進行統一采買，再分裝發貨。電商平臺以“山姆代購”為關鍵詞搜索，會發現在多個省市都有月銷上萬的網店。

眾所周知，對于做會員店模式的商超，會員繳納的會費是主要利潤來源。從常規角度來看，代購生意會給山姆的會員收入帶來直接沖擊，官方應該拿出反制措施。但從目前的實際情況看，山姆對代購采取了寬容的態度。近一年，普通消費者在山姆門店圍堵囤積特價產品代購的新聞，頻頻登上媒體。

有知情人士透露，部分山姆門店確實跟代購有溝通渠道，還會建立“大單群”發即時折扣消息，并且讓代購幫助推銷臨期產品。

不僅如此，山姆高端會員卡采取的按實付金額2%累計回饋金的返利制度，也對能走大批量交易的代購更有利。代購每個月可以拿到現金券，還有免運費權益，即便按店里原價加運費轉賣產品都有利可圖。因此，做社區團購生意的人在近兩年大批量轉向山姆代購，有代購甚至可以實現月入10萬元。

目前,沃爾瑪中國有超過350個山姆分銷點網絡，代購在“正規軍”之外將分銷覆蓋面進一步擴大。

未來幾年，沃爾瑪計劃在中國以每年新開6—7家山姆門店的速度走向“下沉”市場。代購的大批量訂單，可以幫助山姆在還沒有進駐的城市探明消費能力，研究消費偏好，培育消費群體。

這些代購真金白銀刷出來的消費數據，比咨詢公司出具的報告有價值，沃爾瑪不花錢就能“試到水溫”，何樂而不為呢。

03

很多同行對手都在研究山姆超市，想要在國內市場批量復制山姆，但每一個模仿者都差點意思。被寄予厚望的胖東來正琢磨著走出河南老家，山姆反倒率先宣布要在鄭東新區開設門店。

有業內人士直言，山姆的秘密都擺在臺面上，但就是學不來。

背靠沃爾瑪，山姆有著同行無法比擬的零售業實踐經驗，對全球市場有更敏銳的洞察力，對供應鏈和成本的控制能力遠超國內同行。山姆和沃爾瑪在內部是分開兩條團隊線，但在供應商和物流資源上可以共享，實現互補。加上沃爾瑪悠久的歷史形成了較為穩定的合作伙伴，后來者很難介入。

要是理解不了這點，想想蘋果對“果鏈”企業的影響力。

因此，在同樣的成本線上，競爭對手短期內拿不出跟山姆品質對標的獨家產品。并且，近年來國內走會員店模式的企業背后普遍有著互聯網基因，需要在短期內出成績才能拉到下一步的投資。這樣的矛盾狀態讓一批批國產會員店還沒有沖擊到山姆，自身就陷入到內部紛爭中。

雖然各家企業還沒有探索出復制山姆的成功路徑，但想對標的國內公司還是源源不斷涌現。

今年以來，包括“快手一哥”辛巴在內的頭部帶貨主播喊出了“開線下商店，對標山姆”的口號。從目前看，線下實體店確實是開了，但對標山姆應該還停留在“口嗨”層面。山姆走的是重資產和商品化，網絡帶貨主打靈活應對和貼牌加工。

平心而論，山姆要是跟網紅主播打擂是拉低身段。不過，葉國富拉著胖東來“爆改”的永輝，確實可能在未來一段時間對山姆在中國的業績形成沖擊。葉國富認為，“過去十幾年我走遍了全球，看過了各種各樣的零售業態和模式之后，這兩年發現比Costco、山姆更優秀的零售模式在我們中國，就是胖東來模式。”

雖然很多人將胖東來和山姆代表的會員制超市相提并論，可兩者商業模式并不相同。

胖東來并不收取會員費，走的是復合業態，主打的是超出消費者預期的服務體驗。一旦規模擴大，保證各地區門店服務質量的統一標準化可比實現產品的品控統一、價格一致要難得多。因此，也有人認為于東來過去不是不想往外走，而是不敢。

但今年6月，胖東來還是勇敢地邁出了第一步，對頹勢顯著的永輝在鄭州兩家門店進行胖東來式的改革，淘汰下架70%的商品，引進胖東來的自有產品，提升一線員工薪酬待遇。第一家調改店首月日均銷售額達到187萬元，是之前的13.9倍。這一改造在零售業內引發廣泛關注，也讓葉國富堅定了改造永輝超市是零售業變革期可行的突破口。

9月，名創優品旗下駿才國際以63億元收購永輝超市29.4%股份。葉國富信心滿滿的表示：“別的地方我會做錯，但在零售這一塊我絕對不會做錯的 。”

沃爾瑪已經多年蟬聯世界第一零售寶座，山姆會員店也四處開花，它見證了太多的競爭對手，面對這一新挑戰者，它還是很有從容應對的底氣的。但，正是有源源不斷的挑戰者，攪動零售業江湖，才使得消費者獲益。

從這點來說，就看葉國富如何整合供應鏈、營銷，對山姆進行沖鋒了。

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