電商重回價值競爭

作者丨瀚星

封面來源丨阿里巴巴

一家千億美元市值公司做的每一個決定，所產生的影響都不局限于公司本身，而是帶動整個行業發生變化。

11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布內部郵件，宣布整合國內和海外電商兩大業務，成立電商事業群，由蔣凡出任CEO，直接向吳泳銘匯報。

吳泳銘表示，中國和全球的電商業態都在進入新的時代，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局。阿里電商事業群將整合集團內所有電商資源，激發多年沉淀的能力，服務好國內和全球消費者，同時幫助更多中小企業同步拓展國內及海外市場。

這次大整合，既是阿里過去一年在新一屆管理層帶領下進行業務聚焦、取舍、協同的延續，也是阿里打破行業內卷現狀、讓電商回歸價值競爭的又一重磅舉措。

整合國內外電商有跡可循

實際上，過去一年，阿里做了許多國內電商和海外電商融合的嘗試。在供給端，從服飾到全行業進行全面整合；在消費端，有包郵、英文版等體驗的提升。這些動作背后，淘寶負責招商供給，阿里海外負責消費者運營。

今年7月中旬，淘寶聯合阿里海外電商推出大服飾全球包郵計劃，主打“0退貨、0退款、0運費險”，由平臺提供郵費補貼和市場費用。8月2日，淘寶服飾出海項目在新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣6個國家和地區正式上線，兩個月后又新增了日本、柬埔寨、泰國、越南、澳大利亞等海外市場。

淘寶與阿里海外的貨盤打通后，除了可以通過淘寶海外版面向華人為主的海外用戶銷售，還可以通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場。

淘寶官方數據顯示，截至8月5日，淘寶服飾行業海外成交金額同比增長近40%，參與服飾包郵的商家海外銷售額同比增長近90%。其中，鞋包服飾配件商家增長最為明顯，同比成交額增長了114%。

服飾出海取得一定成績后，淘寶又聯合阿里海外電商，將品類推廣至各個品類，并在新加坡、馬來西亞等英語用戶居多的國家推出了淘寶App英文版。

此外，淘寶在今年雙11前夕投入10億元，將中國香港地區首次變為包郵區。

雙11期間，淘寶在泰國的銷售額增長40%，在澳大利亞銷售額增長近30%，在中國香港，包郵商品的銷量增長600%。淘寶的海外用戶也在迅速增長，今年雙11期間，新增用戶增長了100%。

在整合中嘗到甜頭的阿里，推動兩大業務正式融合也在情理之中。

吳泳銘改造阿里

事實上，自吳泳銘去年9月起接任阿里CEO后，就一直在推動集團改革，聚焦核心業務，做堅決取舍。

他上任后首先明確了“用戶為先、AI驅動”的集團戰略重心，并提出要讓整個公司“翻篇歸零”、重新創業。

在業務上，吳泳銘重新梳理了阿里的業務優先級，聚焦于技術驅動的互聯網平臺業務、AI驅動的科技業務、全球化的商業網絡，以及符合未來用戶需求和AI驅動發展方向的新業務。

對于這些核心業務，吳泳銘表示，阿里將保持長期專注力和高強度投入，確保產品始終緊跟用戶需求迭代進化，保持長期生命力和競爭力。

一周前發布的阿里Q3財報顯示，2024年雙11淘寶天貓GMV大幅增長，買家數量創歷史新高，88VIP會員規模達到4600萬，成為國內最大的電商付費會員體系。

在技術上，吳泳銘帶領阿里大力投資AI時代的基礎設施建設云計算，發展基礎大模型，并將集團大量業務場景與AI技術相結合。

在今年的云棲大會上，阿里云發布通義千問新一代開源模型Qwen2.5，其旗艦版本Qwen2.5-72B在多項基準測試中表現優異，成為全球最為廣泛采用的開源模型之一。

最新財報顯示，云智能集團期內實現營收296.1億元，同比增長7%，其中AI相關產品收入已連續5個季度實現三位數同比增長；經調整EBITA為26.61億元，同比增長89%。

在組織上，兼任淘天集團和云智能集團CEO的吳泳銘大力推行管理團隊年輕化，對組織陣型、業務策略進行改革。

而專攻海外市場的國際數字商業集團，是過去幾個季度阿里增長速度最快的業務之一。

海外電商業務的增長主要受速賣通Choice、Trendyol等業務的增長驅動。

速賣通在2023年上半年上線“全托管”模式，商家將商品上架審核后，只需要把貨品發往速賣通的國內倉庫，后續的定價、物流、售后等流程均由平臺負責。

今年1月，速賣通又在行業內首次推出“半托管”模式，商家獲得更高的自由度，可以自主定價和銷售。4月，速賣通推出 “百億補貼”頻道，通過品牌商品提升客單價、覆蓋更廣泛消費人群。

在最新財報中，國際數字商業集團收入增長29%，增速超出市場預期，經營效率也在持續改善。

戰略聚焦、業務協同和更加精細化管理的阿里，在資本市場上獲得了機構投資者的青睞。

今年8月28日，阿里在香港聯交所主板主要上市，成為在港交所、紐交所雙重主要上市的公司。9月10日，阿里巴巴被納入港股通，不到一個月時間南向累計流入資金規模超過460億港元，成為公募重倉港股前三位。

據摩根士丹利測算，長期來看，南向增量資金規模約在1650億港元，將為公司價值提供可觀的增量支撐。

經過吳泳銘一年多的改造，國內電商業務穩住了市場份額并獲得新的增長，海外電商業務保持了良好的增長勢頭，AI技術與各個業務加速融合，這讓阿里看到了最佳的整合時機。

這次整合，不僅是阿里的又一次增長機遇，對行業也有著深遠的意義。

反內卷，回歸本質

過去一年，在阿里進行一系列變革的同時，電商行業也在經歷一場史無前例的內卷。

電商進入存量競爭時代，消費者和商家被置于零和博弈的境地，似乎保障一方利益就一定會損害另一方的利益。然而，無限地將利益的天平傾向其中一側，只會讓商家的生意越來越難做，消費者的權益也隨之受損，陷入惡性循環。

行業內急需一個新的解題思路。

在這樣的背景下，阿里率先通過一系列措施開啟“反內卷”模式，引領整個電商行業從低質低價競爭轉向良性的價值競爭，也就是把為消費者體驗和商家生意增長提供價值作為業務優先級。

7月末，淘寶宣布優化僅退款策略，并上線店鋪體驗分體系，對商家平臺減少主動介入，同時升級僅退款異常識別模型。

淘寶新版體驗分體系上線一個月，全平臺4.8分及以上商家占比超30%。上線兩個月后，淘寶對異常僅退款訂單的日均攔截規模達40萬單，不合理僅退款數量大幅減少，商家申訴7天完結率超過95%。

9月，淘寶面向商家針對退換貨場景推出退貨寶，通過平臺、物流、保險公司三方讓利，讓商家的平均退貨成本下降了超過20%。雙11期間，退貨寶進一步降低費用，以惠及中小商家，商家退貨運費成本最高降幅可達58%。

此外，淘寶天貓淡化絕對低價，提出價格帶競爭力，希望在品類的每一個價格帶都有競爭力，而不是一味卷低價。

一位淘天集團內部人士曾向雪豹財經社這樣解釋價格帶競爭力：“在1元的礦泉水價格帶，要做到質量好、價格低，在5元、10元的價格帶也同樣如此，而不是把整個飲料行業都做到5毛、1毛。”

阿里此次對國內電商和海外電商業務的整合，本質上也是電商行業一次反內卷、希望回歸良性競爭的延續。

業內人士告訴雪豹財經社，近期歐美市場通脹預期下降，消費疲軟趨勢將得到改善，阿里此時選擇全面整合海內外電商，可以為國內中小企業出海創造新一輪商機。

對商家而言，與其在存量市場內卷，不如卷向機會更多的廣闊的海外市場。對海外用戶而言，整合意味著能夠得到更多的優質商品供給及物流、售后服務。

這也是阿里此次業務整合的真實意圖：為中小商家提供更多的增長機會，為海外用戶帶來更好的消費體驗，從而創造更多的價值。

在電商進入存量競爭時代，平臺間應當比拼的不是誰的價格更低，而是誰能為用戶帶來更多的價值，這是阿里給出的破局思路。