內(nèi)容發(fā)揮關(guān)鍵的激發(fā)作用。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）邵樂樂（上海）

我們正處在一個(gè)供需結(jié)構(gòu)性失衡的消費(fèi)狀態(tài)里，一些領(lǐng)域供給過剩，需求仍需被激發(fā)；一些領(lǐng)域的需求則未被很好滿足。

零售的本質(zhì)是信息傳遞、交易和交付，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售的規(guī)模化改造也主要沿著這三面進(jìn)行，并不斷攻城略地。在互聯(lián)互通和交易交付已經(jīng)成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的前提下，短期內(nèi)，信息的傳遞方式以及匹配效率，仍是國(guó)內(nèi)不同電商塑造對(duì)商家和消費(fèi)者差異化吸引力的核心所在。

而影響信息傳遞及匹配效率的因素，一是（推薦或搜索）技術(shù)，二是媒介載體，三是依托于技術(shù)和載體的匹配邏輯、匹配方式。

推薦技術(shù)+媒介載體的進(jìn)化，是快手CEO程一笑反復(fù)提及快手能夠重構(gòu)十億人的消費(fèi)決策的基本前提。而去中心化的、更講究多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的匹配方式，讓快手成為了電商陣營(yíng)一個(gè)有鮮明特征的存在。

快手歷來的優(yōu)勢(shì)，一是老鐵用戶基礎(chǔ)，最新財(cái)報(bào)顯示，其DAU也已經(jīng)突破4億大關(guān)，為歷史最高；二是信任為基礎(chǔ)的社區(qū)。這個(gè)階段的快手電商，也在以此為基礎(chǔ)強(qiáng)化自己的差異化優(yōu)勢(shì)，也就是自己作為內(nèi)容電商、社交電商的獨(dú)特能力。

在快手，內(nèi)容和內(nèi)容所具有的爆發(fā)性、流動(dòng)性在激發(fā)和連接用戶消費(fèi)行為，進(jìn)而帶來商家生意增長(zhǎng)，以及快手電商整體銷量增長(zhǎng)和效率提升上的作用，正在越來越明顯地體現(xiàn)出來。

尤其是快手在流量場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)上的差異化特征，比如重私域、重信任，快手電商在重新放大內(nèi)容的消費(fèi)激發(fā)能力時(shí)，也會(huì)更突出達(dá)人的重要性，強(qiáng)調(diào)私域價(jià)值。不同于更依靠公域打法的視頻電商，社區(qū)屬性更明顯的快手正在探索另一條內(nèi)容激發(fā)電商的路徑，具體效果在此次Q3財(cái)報(bào)和雙11數(shù)據(jù)披露中也有所展現(xiàn)。

財(cái)報(bào)提到，在「好內(nèi)容+好商品」的核心戰(zhàn)略引導(dǎo)下，本季度快手電商GMV達(dá)3342億元，實(shí)現(xiàn)了15.1%的同比增長(zhǎng)。在內(nèi)容的激發(fā)作用上：直播間大場(chǎng)依然是商家達(dá)人摸高GMV的重要場(chǎng)景，達(dá)人業(yè)務(wù)和中腰部商達(dá)GMV均同比雙位數(shù)大幅增長(zhǎng)。

當(dāng)然，當(dāng)前思路的明確或者叫效果的展現(xiàn)，與快手電商近年來的策略有關(guān)。

早在今年Q2 的時(shí)候，程一笑就在財(cái)報(bào)會(huì)中明確提到，「今年會(huì)穩(wěn)住和大力發(fā)展內(nèi)容電商、社交電商的基本盤，聚焦直播間和短視頻的核心價(jià)值，充分發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)在電商用戶拉新促活中的主要作用；同時(shí)在貨架場(chǎng)更多做用戶提頻，長(zhǎng)期穩(wěn)步建設(shè)泛貨架場(chǎng)景。」

具體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作則包括：放大直播大場(chǎng)的重要性；推出「購物團(tuán)」、「萬人團(tuán)」等面向商家達(dá)人內(nèi)容場(chǎng)營(yíng)銷玩法，以及斗金計(jì)劃、新商啟航計(jì)劃、扶搖計(jì)劃等各種新商激勵(lì)政策，給消費(fèi)者更好的性價(jià)比體驗(yàn)，也幫主播擴(kuò)大消費(fèi)人群，等等。

社區(qū)特色的內(nèi)容重新在快手電商中發(fā)揮重要撬動(dòng)作用，既符合快手快手7億老鐵的消費(fèi)習(xí)慣、針對(duì)性地滿足老鐵的消費(fèi)需求，也形成了快手電商在整個(gè)電商生態(tài)的差異化優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特價(jià)值——一個(gè)加入了內(nèi)容和人等中介環(huán)節(jié)的電商模式，是如何體現(xiàn)其交易效率和爆發(fā)潛質(zhì)的。這解決的是社區(qū)做電商和社區(qū)做商業(yè)化的規(guī)模化問題，也給其他社區(qū)做電商形成了思路參考。

明確思路：立足既有優(yōu)勢(shì)，放大內(nèi)容的激發(fā)作用

在大多數(shù)供給不是不足，而是同質(zhì)化或者錯(cuò)配的大背景下，內(nèi)容對(duì)于激發(fā)消費(fèi)需求的重要性越來越明顯。

需要解釋的是，內(nèi)容不等于某一種媒介形式，而是一種多種媒介元素的針對(duì)性、組合式使用，核心是要在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下，實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)應(yīng)品類/商品更大規(guī)模、更精準(zhǔn)、更高效的觸達(dá)或轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容的多樣性，解決的是商品信息觸達(dá)消費(fèi)者的效率和手段的多樣性。內(nèi)容的爆發(fā)性，能夠解決規(guī)模訂單的聚集效率，提升商家的交易效率。

此次雙11，快手電商的交易鏈路里，內(nèi)容就發(fā)揮了很明顯的激發(fā)作用。

典型的表現(xiàn)之一是，直播大場(chǎng)突破峰值的品牌商家數(shù)量非常多。戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場(chǎng)單場(chǎng)GMV超去年雙11單場(chǎng)GMV峰值的商達(dá)數(shù)超5.7萬個(gè)，GMV成交破百萬的直播間數(shù)超2500個(gè)。

比如，11月4日保暖服飾節(jié)首日，女裝主播@葉莎5566陳太太 通過提前預(yù)熱，80余款上新，以及平臺(tái)關(guān)注頁與直播間流量助推，和天降紅包、幸運(yùn)星抽獎(jiǎng)等玩法，實(shí)現(xiàn)用戶停留時(shí)長(zhǎng)與支付轉(zhuǎn)化率均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，單場(chǎng)GMV突破2300萬。

此外還有，商家@CC大彤彤 首場(chǎng)單場(chǎng)直播GMV突破1500萬，@LuLu Studio8 首場(chǎng)單場(chǎng)直播GMV 突破1200萬。

抬高直播大場(chǎng)的單場(chǎng)水位是內(nèi)容平臺(tái)做電商最差異化和最突出的能力之一，尤其是自帶流量的頭部主播和品牌商家。但快手電商的直播大場(chǎng)，不僅覆蓋頭部，還包括許多中小主播，以及新商、中小商家。快手電商仍舊是對(duì)新商家、中腰部商達(dá)有機(jī)會(huì)的陣地。

長(zhǎng)春商家@邵將修解放 是一位修車師傅，店開在長(zhǎng)春到北京的必經(jīng)之路上，4年前開始在快手用短視頻帶貨，視頻內(nèi)容主要是分享卡車維修保養(yǎng)的實(shí)用技巧。雙11期間首次開播，五場(chǎng)直播GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)，11月11日當(dāng)天直播GMV峰值突破百萬。

在快手電商，直播大場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)相對(duì)確定性的可以短期內(nèi)快速拉高銷量的通道和方式。

在直播之外，短視頻和圖文已經(jīng)在產(chǎn)品形式和流量流動(dòng)規(guī)律層面，成為了快手電商在內(nèi)容激發(fā)層面的有效補(bǔ)充。

今年以來，快手在持續(xù)推進(jìn)短視頻電商的內(nèi)容質(zhì)量及轉(zhuǎn)化效率。參考財(cái)報(bào)和雙11戰(zhàn)報(bào)，雙11期間，快手掛車短視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)10倍。整個(gè)第三季度，短視頻電商GMV同比增長(zhǎng)超過了40%，短視頻引流直播間成交的GMV環(huán)比也增長(zhǎng)近40%。爆品增長(zhǎng)迅速、直播切片的增量貢獻(xiàn)也明顯增加。

@葉莎5566陳太太 的商品展示頁內(nèi)容多來自直播切片

可以說，快手電商已經(jīng)形成了一個(gè)具備多種媒介形式的多樣內(nèi)容激發(fā)場(chǎng)。直播、短視頻、圖文，三者各司其職又相互聯(lián)動(dòng)。

直播大場(chǎng)是內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)最集中的體現(xiàn)，它更高效、也更成熟。但直播大場(chǎng)的有效性往往要以開播前的短視頻種草/圖文種草為前提。直播之后，也可佐以二創(chuàng)視頻切片、圖文種草，做后續(xù)長(zhǎng)尾傳播。且快手已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)，基本上直播之后，切片就可自動(dòng)生成。

內(nèi)容電商的本質(zhì)是貨隨著內(nèi)容流動(dòng)，內(nèi)容在哪里，流量就在哪里，用戶就在哪里。只要貨隨著內(nèi)容流動(dòng)，貨與用戶就可以匹配。

但不同形式的內(nèi)容有不同的流動(dòng)規(guī)律和流動(dòng)范圍、流動(dòng)時(shí)效。多一種內(nèi)容形式，就是多一種貨品流動(dòng)和貨與人匹配的方式和可能性。比如短視頻帶貨，就比直播帶貨能更好地流動(dòng)到貨架場(chǎng)，流動(dòng)到公域，流動(dòng)到直播結(jié)束后。

而對(duì)快手電商來說，豐富內(nèi)容形式、建立內(nèi)容之間的相互聯(lián)系，釋放內(nèi)容的消費(fèi)激發(fā)作用，實(shí)際上就是站在了快手的底層優(yōu)勢(shì)上。

快手是內(nèi)容社區(qū)起家，電商是社區(qū)里長(zhǎng)出來的業(yè)務(wù)。快手的特色內(nèi)容是私域?qū)傩缘摹⑸缃粚傩缘模湃螌?dǎo)向的。

快手電商發(fā)展過程中，也跟隨內(nèi)容平臺(tái)做電商本身的發(fā)展節(jié)奏，一度把階段性重心調(diào)整到補(bǔ)充公域能力，以及發(fā)展貨架電商上過。但現(xiàn)在，無論內(nèi)容電商還是貨架電商都在找自己最底層的核心優(yōu)勢(shì)，快手電商的底層優(yōu)勢(shì)，就是重新釋放平臺(tái)差異化內(nèi)容的消費(fèi)激發(fā)作用，也就是釋放老鐵之于電商的價(jià)值，直播之于電商的價(jià)值，達(dá)人之于電商的價(jià)值，私域之于電商的價(jià)值，信任之于電商的價(jià)值。

核心是通過精準(zhǔn)連接提高效率

快手電商重新召喚內(nèi)容的激發(fā)能力這一模式之所以奏效，不僅是因?yàn)樯鐓^(qū)本身能長(zhǎng)出電商，還因?yàn)樵诋?dāng)前同質(zhì)化、性價(jià)比的電商消費(fèi)環(huán)境下，平臺(tái)通過親自下場(chǎng)賦能達(dá)人、精準(zhǔn)選品、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方式提高了效率。

內(nèi)容平臺(tái)做電商，此前最被詬病的一點(diǎn)，就是在絕對(duì)的全盤低價(jià)上不占優(yōu)勢(shì)，與貨架電商相比也沒有貨權(quán)優(yōu)勢(shì)。

但誰也不能否認(rèn)，在一些更依賴內(nèi)容種草、更依賴主播介紹、更強(qiáng)調(diào)信任、更非標(biāo)的品類和商品的轉(zhuǎn)化中，內(nèi)容平臺(tái)做電商是更有轉(zhuǎn)化效率的優(yōu)勢(shì)的。乃至在一些品類和商品中，直播電商因?yàn)橛兴矔r(shí)流量聚集能力是短時(shí)間內(nèi)更高效、也更能撐其規(guī)模的，一些精準(zhǔn)選品的直播大場(chǎng)甚至可以做到更低價(jià)。

比如一些品牌會(huì)給到主播最低價(jià)，以及一些品牌自播間，在雙11等特殊場(chǎng)景下，為私域用戶提供更低價(jià)的福利爆款套裝。

快手電商重新把內(nèi)容作為消費(fèi)激發(fā)的核心動(dòng)力后依然在一些品類保持高效的關(guān)鍵，就是通過一些流量和運(yùn)營(yíng)思路的調(diào)整，通過鏈路打通，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人貨鏈接，提高了轉(zhuǎn)化效率。

比如在流量層面，提出大私域策略。今年8月份，快手高級(jí)副總裁、主站業(yè)務(wù)與社區(qū)科學(xué)線負(fù)責(zé)人蓋坤就曾介紹,快手會(huì)通過算法識(shí)別創(chuàng)作者的忠實(shí)粉絲,并在公域中為其推薦內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)層面，加強(qiáng)主播賦能。面向商家達(dá)人主播推出購物團(tuán)、萬人團(tuán)等創(chuàng)新玩法，幫助主播/商家自播賬號(hào)做精細(xì)化的用戶和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，放大主播內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)主播與消費(fèi)者粘性。購物團(tuán)相當(dāng)于給了每個(gè)主播一個(gè)自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具，

11月10日，達(dá)人@羋姐MIRUI 在大場(chǎng)直播中使用購物團(tuán)功能配置了入團(tuán)紅包、抽獎(jiǎng)、專屬商品等多種權(quán)益，單日新增超過5萬購物團(tuán)用戶，購物團(tuán)用戶GMV占到整場(chǎng)直播一半以上，購物團(tuán)用戶客單價(jià)增長(zhǎng)超58%。

達(dá)人@周周珍可愛 的購物團(tuán)成員已經(jīng)累計(jì)超過360萬，11月10日大場(chǎng)單日購物團(tuán)成員GMV占比超80%，購物團(tuán)成員客單價(jià)較快手818大促期間提升240%。

雙11期間，整個(gè)快手加入購物團(tuán)的用戶數(shù)超3900萬人。

主播名字后邊即有「加入購物團(tuán)」按鈕

針對(duì)中腰部達(dá)人，快手上線「新星計(jì)劃」，給予現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持，以及額外的短視頻及直播帶貨流量加權(quán)，還協(xié)同區(qū)域服務(wù)商做屬地化運(yùn)營(yíng)，幫助中小達(dá)人實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

此外，繼續(xù)推進(jìn)扶持新商成長(zhǎng)的斗金計(jì)劃、新商啟航計(jì)劃、扶搖計(jì)劃，幫助一批中小商家在雙11大促期間實(shí)現(xiàn)冷啟躍遷及大場(chǎng)突破。

廣東服裝商家@大漂亮微胖定制女裝 通過斗金計(jì)劃累計(jì)獲得7.1萬元GMV返點(diǎn)激勵(lì)和對(duì)投激勵(lì)，入駐首月GMV超60萬，在雙11大促期間的GMV超過300萬。

今年Q3，新入駐快手商家總數(shù)同比增長(zhǎng)超30%，新商店均經(jīng)營(yíng)收益同比增長(zhǎng)超60%。新商涌入還帶來供給豐富度的提升，Q3快手電商商品類目數(shù)同比增長(zhǎng)超過20%。

內(nèi)容對(duì)電商的激發(fā)效應(yīng)，還體現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的進(jìn)一步連接上。

對(duì)所有內(nèi)容電商來說，貨架場(chǎng)有承接平銷和長(zhǎng)尾消費(fèi)，以及確定性消費(fèi)的特征，對(duì)內(nèi)容場(chǎng)是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

快手一直在加強(qiáng)貨架場(chǎng)建設(shè)，且速度很快。按照財(cái)報(bào)，2024年Q3，快手泛貨架GMV持續(xù)超大盤增長(zhǎng)，占總電商GMV已經(jīng)提升至27%。

快手發(fā)展貨架場(chǎng)的方式同樣離不開內(nèi)容的引流與助力。雙11預(yù)售期間，快手上線專屬貨架場(chǎng)的平臺(tái)補(bǔ)貼，吸引商家主動(dòng)在內(nèi)容場(chǎng)通過短視頻、直播等方式為貨架場(chǎng)引流。同時(shí)在貨架場(chǎng)上線「直播爆款」頻道。

比如紙尿褲商家宜嬰，今年雙11在快手泛貨架成交破千萬，同比增長(zhǎng)200%。

紙尿褲本身就是適合貨架場(chǎng)的品類，且有囤貨心智。于是雙11期間，宜嬰一方面在貨架場(chǎng)主推低客單引流款，如低單價(jià)的試用裝、迷你裝，以實(shí)現(xiàn)新場(chǎng)域的用戶拉新；另一方面，把之前直播間有用戶心智的爆款貨盤，在貨架場(chǎng)組合成一個(gè)囤貨清單，做老客復(fù)購。

宜嬰品牌負(fù)責(zé)人提到，貨架場(chǎng)的爆發(fā)，在今年雙11預(yù)售期間非常明顯。因?yàn)轭A(yù)售期間，平臺(tái)補(bǔ)貼只給到了貨架。這會(huì)激發(fā)商家主動(dòng)通過內(nèi)容場(chǎng)給貨架場(chǎng)的預(yù)售引流。

商城首頁有「大牌大補(bǔ)」和「直播爆款」頻道

除此之外，快手在貨架場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)還包括，面向本身就有強(qiáng)確定性消費(fèi)心智的品牌推出「大牌大補(bǔ)」，邀請(qǐng)商家選擇高銷量、高好評(píng)、高權(quán)重的商品參與其中，平臺(tái)配合流量推廣并參與貨架抽免單等玩法。

今年雙11，快手電商「大牌大補(bǔ)」覆蓋超過2200個(gè)全網(wǎng)熱銷品牌和超過2500個(gè)熱銷品類。其中，黃金珠寶表現(xiàn)良好，成為整個(gè)快手雙11的熱銷類目，攢金豆成為新潮流。

10月19日，商家翠綠珠寶快手店鋪GMV達(dá)上千萬，金豆占比高達(dá)一半，其金豆商品今年雙11期間在快手泛貨架GMV環(huán)比大促前增長(zhǎng)超500%。

形成差異化

本季度，在快手電商在Q3月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%。月活躍買家數(shù)則同比增長(zhǎng)12.2%至1.33億之外，同樣值得關(guān)注的好消息是快手DAU破4億，MAU達(dá)到7.14億，二者均創(chuàng)歷史新高。

按照程一笑在9月份投資者日大會(huì)上的話說：「如今的快手，已經(jīng)成為了一個(gè)連接起用戶、創(chuàng)作者和商家的巨大社區(qū)，連接著各行各業(yè)，滿足著用戶學(xué)習(xí)、娛樂、購物、本地生活、就業(yè)等多元需求。」

電商是快手社區(qū)里長(zhǎng)出來的業(yè)務(wù)。只要快手社區(qū)還在增長(zhǎng)，快手電商就會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

只是，在流量增速趨于平緩的階段，電商競(jìng)爭(zhēng)整體進(jìn)入轉(zhuǎn)攻為守的階段。各家不論是繼續(xù)做低價(jià)，還是把第一目標(biāo)調(diào)整為GMV，在雙11期間不論是側(cè)重補(bǔ)貼用戶還是補(bǔ)貼商家，都是在用長(zhǎng)板做防守。把長(zhǎng)板做長(zhǎng)，是當(dāng)前情況下大家更傾向于做的事，也是大概率更有性價(jià)比的事。

一個(gè)各自放大長(zhǎng)板的電商市場(chǎng)，也是一個(gè)各自差異化更明顯的電商市場(chǎng)。

快手電商在明確7億老鐵為核心對(duì)象的基礎(chǔ)上，已經(jīng)通過通過多樣內(nèi)容+精細(xì)運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容與貨架聯(lián)動(dòng)，搭建的是一個(gè)內(nèi)容扮演了源頭激發(fā)作用的全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。并形成了自己的優(yōu)勢(shì)品類、優(yōu)勢(shì)用戶以及優(yōu)勢(shì)場(chǎng)域。

在優(yōu)勢(shì)品類上，雙11期間，大家電、黃金珠寶、皮草等品類漲速明顯。優(yōu)勢(shì)用戶上，老鐵以北方為主，年輕人和中老年群體居多。更重要的是，老鐵們有強(qiáng)私域?qū)傩裕c主播的強(qiáng)信任關(guān)系，強(qiáng)付費(fèi)能力。在優(yōu)勢(shì)場(chǎng)域上，也形成了直播為主，直播大場(chǎng)負(fù)責(zé)挑高，短視頻、圖文和泛貨架都快速增長(zhǎng)的多樣態(tài)分布。

而且，快手通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)的核心路徑，是通過產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的玩法或流量策略創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的，比如購物團(tuán)、萬人團(tuán)等玩法，以及大私域等流量策略。

在快手這樣去中心化的社區(qū)里，供需兩端都是分散和個(gè)性化的，是多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型，精準(zhǔn)匹配如果只能靠人工，或者如果只遵循一種標(biāo)準(zhǔn)，都是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

在多樣性的匹配里，通過產(chǎn)品和技術(shù)找到一個(gè)高效的路徑作為示范并形成帶動(dòng)，可能是更能在整體上兼顧多元與高效的一種方式。直播大場(chǎng)某種程度上就是快手進(jìn)行內(nèi)容電商規(guī)模化的一個(gè)有效探索。快手找到了一個(gè)讓內(nèi)容對(duì)電商產(chǎn)生激發(fā)作用的杠桿支點(diǎn)，這正是快手相比其他內(nèi)容電商平臺(tái)更有經(jīng)驗(yàn)的地方。

我們此前說過，電商已經(jīng)成為快手新階段的發(fā)動(dòng)機(jī)。目前，這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)本身的引擎也更明確，且它與社區(qū)本身的驅(qū)動(dòng)力相伴而生。

快手逐漸明確了進(jìn)一步開發(fā)電商長(zhǎng)板的思路，一定也可以給其他社區(qū)做電商以參考。區(qū)別只是在于，不同社區(qū)的核心人群不一樣，差異化內(nèi)容的特征不一樣，撬動(dòng)內(nèi)容激發(fā)能力的方式也會(huì)不同。