文章作者｜科爾尼：劉曉龍

個人微信 |hello_SSX

2024年，中國零售藥店行業仍在延續整合趨勢。隨著人口老齡化的加劇、消費者健康意識的提升、處方外流及政策環境的深度演化以及企業數字化轉型的推進，行業也正經歷著深刻的變革。科爾尼醫療健康咨詢業務線團隊通過本文，旨在剖析影響醫藥零售行業發展的關鍵趨勢，探討其對藥店運營模式、市場競爭格局以及消費者服務體驗的深遠影響。

八大趨勢中，確定性與不確定性交織，正共同塑造中國零售藥店行業的未來圖景。從老齡化社會帶來的需求變化，到政策端在醫保控費階段加緊合規監管，藥店的盈利能力亟需非藥經營與自有品牌能力來提供補充。同時，我們也關注那些充滿變數的趨勢，如龍頭從狂奔到分化，誰能最終跑出？這關乎數字化轉型的方向、門店店型與服務演化的諸多可能性，以及O2O發展帶來的線上線下整合效果，這些因素也都可能對行業的未來發展產生重大影響。

通過對這些趨勢的深入分析，我們不僅希望為行業參與者提供戰略參考，更期待激發對行業未來發展的深入思考。

四大確定性趨勢

藥店的商業功能和底層價值正在被弱化，正在重構和創新

市場觀察

隨著中國未來30年老齡化問題的不斷加劇，預計到2030年，50歲及以上的人口規模將從2020年的4.86億增長至5.96億，而老年撫養比也將從2020年的16.9%上升至2050年的27.9%。這一人口結構的變化將推動藥店行業加強針對老年群體和慢性病患者的精細化服務。具體措施包括完善藥學服務，如提供送藥上門、健康咨詢等；提升藥師的專業水平；以及開展慢性病管理的個性化服務。

除了老齡化這一宏觀背景，疫情期間消費者自我檢測和自我診斷的趨勢也日益普及，這一趨勢延續至今，使得人們的健康意識和自我診斷能力得到顯著提升。這為零售非處方藥品 (OTC) 市場，特別是慢病管理市場帶來了新的增長機遇。

未來，藥店與消費者之間的關系將從傳統的買賣關系轉變為更加緊密的診療伙伴關系。藥店將提供包括但不限于OTC藥品的診療輔助、建立用戶健康檔案、以及提供個性化的精準藥物推薦等服務。

科爾尼評析

藥店如今已經不能滿足于傳統的藥品銷售功能，而是應把握住在人口結構和經濟變化下，消費者需求的不斷變化，即從產品需要向服務需求的變化。通過專業和個性化的服務、豐富的場景體驗、多元化的社交場所 (尤其是老年社交)、以及多渠道的消費者陪伴，藥店可以從提供商品服務轉變為提供價值陪伴。

趨勢當前，上市連鎖藥店如老百姓、一心堂等都在從單一的藥品銷售平臺朝著大健康管理服務平臺轉變，門店布局和產品服務也都朝著專業化和多元化延伸。

值得注意的是，這一轉型過程需要與分級診療政策相配合，并觀察全社會醫療消費習慣的變化。藥店需要在能力和經驗上進行試點化積累，相比于大范圍的快速推進，這種穩健的發展模式更有利于行業的長期健康和可持續發展。

醫保紅利和政策紅利不再，藥店監管趨緊是中國醫改的必然一環

市場觀察

長期以來，藥店行業依賴政策，依賴醫保個人賬戶支付來實現收入增長。2021年醫保個人賬戶改革以來，政策紅利不再，原先由單位繳費劃入個人賬戶的部分資金已全部劃入統籌基金。這一政策調整對藥店行業產生了深遠影響，隨著醫藥分離、定點藥房納入門診統籌管理等政策的逐步實施，零售藥店的客流開始呈現下滑趨勢。事實上，這是中國醫改主線下必然會發生的事情。

過去中國藥店醫藥衛生體系相關政策復雜，新醫改明確醫保、醫療、醫藥三醫聯動方向，近年落地的幾十項關鍵政策，牽頭部門從醫療轉向醫保，轉變到以支付改革為核心來推動。這一過程中，醫保個賬的放開正成為醫藥零售行業的一個重要趨勢。

這一政策變動不僅影響了消費者的就醫行為和藥品購買習慣，也對醫藥零售企業的經營模式和合規要求帶來了深遠的影響。多個城市如北京、上海、深圳等相繼推動醫保個賬在線購買非處方藥的工作，實現線上購藥的醫保支付。這一政策的放開，使得線上購藥在實質上獲得了全醫保待遇，為消費者提供了更多的便利和選擇，同時也為醫藥電商和O2O平臺帶來了新的商業機會。

我們結合全球各國的醫改經驗進一步判斷，政策服務于國家對醫療管理的不同階段性的目的，醫改主線會按照公平普惠、醫保控費、醫療提效、價值醫療的主線邏輯深化演進。可以確定的是，我國當前的醫改正處于“醫保控費”關鍵階段。

科爾尼評析

事實上，大多數國家的醫改經驗都經歷“公平普惠”階段，以確保醫療服務的普遍可及和可負擔，解決基本民生問題，并提升醫療服務的便利性。中國當前正聚焦“醫保控費”，通過各種手段來抑制醫療費用的過快增長，確保國家醫療系統的可持續性和資金不被擊穿。有了這些基礎，后續才會進入到“醫療提效”與“價值醫療”，以優化醫療資源配置，提升健康全周期管理。

我們判斷這個階段會至少延續到未來的8-10年，主要是考慮到醫保前中后段的政策落地情況——

-前段是指醫院處方能否流出。近年來國家通過控制加價、帶量采購、支付改革、醫保監控等擠水分舉措加速推動醫藥收入與醫院收入分離。同時在補償機制、財政補貼、薪酬改革、醫療服務價改方面積極為醫院補水分。推動處方外流，將考驗院端的收入機制改革落地情況，不可控因素較多，預計需要6-8年時間來完成；

-中段是指醫保電子處方流轉平臺的建設和投用情況。當前全國層面的平臺建設已經完成，省市級的推動正在加速，包括市級試點確保定點醫療機構與零售藥店接入。但是基礎設施易建，使用習慣的建立仍需要時間，特別是考慮到各方對處方掛網公示的意愿度，預計仍需3-5年的全面推廣時間；

后段是對處方的承接，包括統籌藥店。這里將包含個賬改革若干便民舉措，以及統籌范圍擴大的若干舉措。對于藥店而言，也將面臨當前客流回歸基層醫療機構的挑戰。如何以差異化的商品供應與更貼心的服務留住客人，是藥店要解決的核心問題。這一過程中，政策落地速度也會適時考慮各方反饋，預計也會有5-8年的時間。

應對利潤惡化，通過非藥戰略重構商品和業務的結構性競爭力

市場觀察

目前，中國藥店在處方藥和非處方藥領域的經營面臨越來越大的政策壓力，導致利潤空間不斷收到壓縮。一方面，醫保政策近年來逐步加大對藥品價格的監管，在今年5月起實施比價系統，要求線下藥店藥品價格與線上渠道低價保持一致，同時不斷加強對藥品零售的監管，如一心堂等連鎖藥店因醫保違規操作而受到處罰。另一方面，隨著分級診療不斷落地，越來越多門診患者選擇回流到醫院或診所進行購藥，減少了零售藥店的藥品客流。政策壓力下，藥品業務利潤承壓，非藥業務的戰略重要性不斷提升。

從全球經驗看，頭部藥店的非藥業務占比在30-70%左右，本質上是市場發展到一定階段后的必然產物。在北美市場，CVS、Walgreens等巨頭廣泛布局超市型藥店，日用品與食品飲料等品類銷售貢獻高達30%，而在日本市場，藥妝店模式下藥品銷售僅占26%，藥妝和健康食品等非藥品類成為銷售主力。近年來中國藥店的非藥品類銷售呈現明顯增長趨勢，2020年藥店非藥品類銷售額占比約為15%，而到2023年這一比例已經上升至20%左右，但這一數字仍遠遠低于國際成熟藥店市場，未來中國藥店市場非藥品類未來可期。

科爾尼評析

日本藥妝店經歷了40年左右的發展，在非藥品類的銷售上并非一蹴而就，而是經歷了消費人群、心智定位和商品結構的升級。而國內藥店進行非藥業務探索時缺乏底層邏輯，仍處在碰運氣的探索階段，市場上鮮少出現長期的成功者。

基于國際成功非藥發展經驗，需要通過“構建人群策略 - 消費心智躍遷 - 構建爆品邏輯”三步走，從定位模式上構建企業非藥戰略的競爭力。首先，確認非藥品類的目標客群演進趨勢，并推導出逐步延展的核心人群策略。然后，從非藥人群策略導出消費心智的演變策略，判斷中國消費者在不同階段消費的關注點變化趨勢，構筑非藥消費心智壁壘。最后，非藥品類陳列資源相對有限、不宜冒進傾斜，因此構建爆品邏輯是關鍵，通過錨定消費心智推導出優先打爆的非藥品類品項，并配套商品、貨架和營銷策略，成功實現非藥業務的銷量增長和實質突破。

粗放式和同質化增長階段已過去，回到精細化運營和零售本質上

市場觀察

中國藥店行業過去高度依賴門店擴張紅利，參考日本連鎖藥店發展規律，藥店的收入增速與門店數量增長有高相關性，但當門店難以加密時，增長就受制約。同時，中國藥店過去存在明顯的產品同質化和經營同質化的問題，例如在經營上，依舊停留在過度依賴醫保和超市化打折換購促銷的初級階段，缺乏通過商品、促銷等運營手段提升利潤水平的實踐。在未來，商品、營促銷和供應鏈等運營條線的精細化運營將是最大的空間。

這里我們以商品領域中的自有品牌為例進行討論，過去中國藥店本質上是商品同質化的，大家都賣的都是標品，而超市等行業的發展規律證明標品零售最終的結果就是同質化和利潤惡化。事實上，通過節省中間品牌環節成本，自有品牌是零售行業最重要的利潤提升抓手之一。在行業內卷、政策承壓的今天，自有品牌對于藥店企業商業板塊的重要性無需多言。與此同時，經過疫情特殊時期，越來越多藥店認識到自有工業體系的戰略保供價值，工業也成為不少頭部企業布局的第二條增長曲線，而自有品牌正是藥店工業體系“走出去”的重要載體。

因此，毫無疑問，自有品牌已經成為藥店企業最核心的戰略重心之一。各大頭部藥店連鎖都在持續發力自有品牌，領先企業的自有品牌可貢獻15%以上業績，以老百姓大藥房為例，24年上半年自有品牌自營門店銷售占比達到21.5%，同比增速高達22.46%。對標商超便利行業，山姆、盒馬和奧樂齊的自有品牌銷售占比均已超過30%，藥店企業自有品牌大有可為、空間巨大。

科爾尼評析

雖然自有品牌對于藥店企業并不陌生，但與其他零售業態相比，藥店行業自有品牌普遍缺乏頂層整體規劃，存在同質化程度較高、消費者心智空白的共性問題，不但在價格戰中毛利提升的價值有所削弱，更無從幫助藥店企業建立差異化競爭力。

藥店自有品牌應該要走的更長遠，改變“藥店自有品牌 = 廠牌低端替代”的固有定位，拓展更多業務模式與策略，通過會員獨享策略提高用戶粘性，以不輸廠牌的專業性和性價比打造爆品，當具備爆品級產品競爭力后，更可以走出自有商業體系，滿足外部客戶產品定制或者貼牌代工需求。

自有品牌要真正成為連鎖藥店成長的新引擎，就需要把自有品牌當作一個完整體系來系統性推進，明確頂層業務模式與策略，梳理品牌矩陣與架構，梳理各品牌產品線布局，圍繞爆品打造全面優化運營打法，包括設計開發、生產/采購、品牌塑造、營銷推廣等方面，最后實現管理閉環與組織機制的完善與進化。

四大不確定性趨勢

四大不確定性趨勢中國藥店市場從集體狂奔到龍頭分化，最終格局如何、誰會勝出？

市場觀察

過去十年，藥品零售市場經歷了不斷的整合，行業前10強的銷售額占比從2018年的20%增長至34%。目前市場形成了以國藥集團、大參林、益豐、老百姓和一心堂為代表的“一國四民企”龍頭格局，合計占據約13%的市場份額。與發達國家的市場集中度相比 (如日本CR10為70%，美國CR19為87%)，在中國市場逐漸成熟的趨勢下，行業整合仍將持續。

但重新來看四大民企龍頭的競爭格局，已經從集體狂奔轉向分化發展——大參林后發加盟模式從華南走向全國實現了快速擴張，無論是門店數量還是營收規模都處于領先地位；益豐藥房則聚焦十大省份主戰場，依靠精益化的成本控制，保持了領先的利潤優勢；老百姓、一心堂也在積極探索藥診店創新、供應鏈整合、藥店模式再升級。

然而，類比發達市場常見的雙寡頭優勢 (如美國的CVS與Walgreens)，中國的藥店企業尚未形成市場的絕對領導者，且在區域布局上各有側重，各自擁有區域性的影響力。未來，如何通過精益化運營和橫向縱向的業務拓展，在保持原有競爭優勢的同時，實現第二/三增長曲線的布局，將是成為市場整合者的關鍵。

科爾尼評析

頭部玩家在過去10-20年的發展中，已在中國市場實現了區域性的領導地位。當前正值中國醫藥政策市場的窗口期，快速跑馬圈地已成歷史，行業將迎來以精益化經營為核心的進一步整合。

這要求藥店連鎖企業在邁入萬店規模的今天通過精細化、數字化的運營，提升品牌在商品、供應鏈、營銷等端到端業務維度的競爭力。數字化轉型為醫藥零售行業注入新動力，提升運營效率和消費者體驗。

同時，應積極思考如何在傳統藥店業務之外，布局其他增長曲線，如保險代理、藥食同源、數字醫療、健康管理等領域。這些新的業務領域不僅能夠為藥店帶來新的收入來源，也能夠增強其在大健康產業中的競爭力。

數字化能否成為藥店行業人員密集型、藥師服務和精細化運營的解藥？

市場觀察

在中國，藥店行業的經營面臨著很多難解的題，包括基層人員需求量大、人才難招難發展、藥師服務能力提升困難、全價值鏈精細化運營缺乏等。顯然，靠傳統的組織能力和管理模式是難以本質上改變的。

數字化轉型已成為醫藥零售行業的共識，通過數字化升級，藥店能夠提升運營效率、優化消費體驗，并應對市場競爭。隨著消費者線上購買習慣的形成，零售藥店參與度提高，以及線上醫保支付的逐步放開，數字化運營的優勢將更加明顯。

數字化精益運營能夠幫助藥店實現從“求生”到“求變”再到“求興”的躍遷，這是行業發展的確定性趨勢。

但這其中，數字化轉型的投入和回報周期存在不確定性，特別是對于萬店規模企業的龍頭企業來說，復雜的業務模塊和響應的資金和技術投入可能是一個挑戰。此外，數字化轉型的過程中，如何保護消費者隱私和數據安全也是一個需要關注的問題，這涉及到合規性和信譽度。最后，技術迭代速度快，藥店需要不斷更新和維護數字化系統，這中間的技術更新和人員培訓都存在不確定性。

科爾尼評析

數字化精益運營是醫藥零售行業提升競爭力的關鍵。其中的不確定性來自于轉型過程中的投入與技術挑戰。這需要企業從供應鏈、渠道、門店、用戶、管理不同體系出發，依次遵循基礎、進階、領先的建設次序來搭建數字化基座。這背后也需要架構層面以平臺化的思路來落子布局。

例如訂單與交易流先行打通商品、供應與價格體系完成提效，進而在精益運營與智能預測方面發揮更大的價值。而這背后由于渠道與用戶體驗息息相關。除此以外，藥店企業也需要在確保數據安全和隱私保護的前提下，來加碼數字化轉型投入，以實現更高效、更精準的運營。

最后需要指出的是，藥店數字化與其他消費零售行業一樣，建設完成只是一個起點，更重要的是通過數字化運營，加速組織的數字化轉型，來真正推動企業實現數字化的價值落袋。

中國藥店的店型店態與業務模式肯定會進化，但會走向什么方向？

市場觀察

隨著消費者需求的多樣化和個性化，藥店的傳統經營模式已經難以滿足市場的變化，藥店開始根據地理位置、商圈特性建立不同類型的店面網絡，探索“藥店+”的門店布局，向專業化、個性化發展，例如，針對慢性病患者推薦相關的慢病管理內容、藥品、器械和保健品，而對于婦科疾病患者，則推薦女性用品、保養品和抗衰保健品等。

縱觀全球藥店演化，普通藥房、專業藥房、零售醫療藥房，乃至體驗型大健康藥店、健康管理平臺創新模式層出不窮。但落回到中國市場，哪種模式會在當下觸發行業下一輪增長，似乎還難以定論。這主要由以下不確定性決定：

• -盡管藥店服務演化是大勢所趨，但具體的服務模式和消費者接受程度存在不確定性，需要藥店不斷探索和調整。

• 藥店的數字化轉型和線上線下融合的進程中，如何平衡傳統服務與新技術應用之間的關系也是一個挑戰，存在不確定性。

• 政策變化對藥店服務演化的影響也存在不確定性，如醫保政策的調整可能會影響藥店的服務內容和方式。

科爾尼評析

門店店型店態和服務演化是醫藥零售行業適應市場變化的必然選擇。中國肯定會像日本藥店行業出現藥妝店等新的店型店態，但絕對不是直接的復制，而是中國特色的改造和創新版本，最近的“胖東來”版超級藥店小鹿e站就是一個有益的探索。

中國藥店確定的只有一個方向，即消費者需求的變化推動藥店服務模式的創新。而不確定性主要來自于市場接受度、技術融合以及政策調整。藥店需要在保持服務質量的同時，積極探索新的服務模式，以適應不斷變化的市場環境。

根據我們的判斷，在當前的醫保控費階段，藥店還是要將核心業態的精益運營搭好基礎，強化專業店、社區店的不同店型店組布局。至于健康管理、醫療服務屬性的門店創新，這只會在下一階段，等待基層醫療得到普及后才會大規模出現，屆時會伴隨大眾醫療消費習慣的變化，催生這樣的創新店型和服務常態化生根。

中國藥店最終能在O2O、比價監管等大勢中突圍還是只能泯然眾矣？

市場觀察

正如前面所述，中國藥店行業正面臨著發展的轉折點，開店狂奔的時代已過去，外部的市場、監管和政策又在趨緊。例如O2O、比價監管、個賬取消等，本質上對于藥店并不是一種利好。但是當前很多藥店企業還在彷徨，有些是抵觸或消極應對，有的是盲目發展 (例如低價發展O2O業務但結果毛利大損)，為數不多的少數企業在仔細地制定和優化策略，力圖擁抱趨勢但要健康發展。因此，可能最終的結果是一部分藥店企業在這些大勢下泯然眾矣和落后，有些則能抓住大勢和借力發展與突圍。

自2023年10月起，O2O藥店醫保個賬線上支付在上海試行，允許市民通過美團、餓了么等平臺使用醫保個人賬戶支付藥品費用。此政策隨后擴展至北京、廣東、浙江、江蘇等多個省市。醫保個賬線上支付的放開，大大推動了O2O渠道的加速滲透。對標商超行業，科爾尼預判2030年藥店O2O滲透率將達到20%，如果未來醫保統籌賬戶線上支付進一步放開，這一數字將會更高。

但O2O的擴大試點也帶來比價挑戰，線上線下如何平衡？今年5月底醫保局印發最新比價政策，將以O2O平臺“即送價”為錨點進行綜合比價，要求醫保藥品線下價格不得高于同店線上價格和本省價格眾數，這一比價政策對藥店線下毛利造成了直接沖擊，同時隨著“三同”價格治理時代的到來，通過簡單規格區隔來規避比價監管已不復成立。

除了政策壓力，傳統企業面臨來自線上玩家的沖擊，以叮當快藥和急達兔為代表的線上玩家，正在通過前置倉模式迅速搶占市場份額。對此，傳統藥店企業應該全面擁抱O2O業務還是堅持線下保護主義，各大連鎖采取了差異化的態度和策略，益豐和國大更多側重如何減少線上對線下的沖擊，而海王星辰和健之佳則在O2O上采取更為主動和激進。

科爾尼評析

面對目前的這些市場趨勢，很多經營策略例如O2O發展策略不能一刀切，應該是一個基于數據分析綜合權衡的策略組合，一方面，根據不同商品類型，采取差異化的O2O商品策略，如“兩盤貨”策略、“維價聯盟”策略等，另一方面，基于不同城市和蜂窩特征，采取因地制宜的O2O拓展和店型策略，如前置倉店型、“智能分單”等，從而實現線上線下協同發展。

值得強調的是，在未來提毛利控風險的主線基調下，O2O運營中臺是至關重要的核心底力，賦能O2O端到端精細化管理，最大化捕捉政策紅利機遇。

• 價值導向上從以醫生為中心到以患者為中心，從以疾病診療為導向到以公民健康為導向，同時患者知情權越來越重要、更多參與診療決策等。

• -數字化價格運營：打通不同渠道的商品與價格信息，在加強全渠道價盤監控、防止內耗傷毛的同時，基于爬蟲數據進行精細化動態化價格管理，實現最小化毛利犧牲和最大化市占提升。

• -數字化陳列運營：基于大數據和人工智能，實現“千時千面”和“千人千面”的最優店鋪陳列，在一天不同時間推薦和曝光差異化商品，如深夜重點展示隱私用品，更根據用戶瀏覽和消費記錄，定制化推薦高毛商品。
  

結語：最后，中國藥店，路在何方？這是當前每個中國藥店企業經營者都應該捫心自問的關鍵問題。無論如何，可以肯定的是，未來的路是存在的，但這條路絕對不是以前的“老路”。未來的路應該是一條“行業走向分化和寡頭集中、企業走向精細化運營和利潤提升、戰略走向商品組合和結構性競爭力、模式走向零售經營和創新的本質”的“新路”。

編輯 | Yuejia

相關戰略課程和書籍

近期我們推出了《問題解決營》課程，歡迎感興趣的朋友點擊圖片鏈接或掃碼關注，了解課程的相關情況。

也歡迎大家掃碼購買我們推出的《戰略簡史》新版，以幫助大家更好的了解戰略理念與方法五十年的發展高峰，以及對中國當前市場的啟示。

進一步交流

進入專業社群展開深度討論

慎思行通過微信等平臺覆蓋超過10萬戰略人、咨詢人等各類專業人士。我們也構建了專業社群，推動戰略與咨詢領域的問題討論、信息交流和機會分享，社群已有超過5年歷史，并成為了頂尖專業人士感知市場前沿，獲得實踐經驗的首要選擇。入群請添加慎思君微信，并提供名片。

現在微信公眾號更改規則，如果你不特地點進來，很可能看不到我們的推送了。希望喜歡【慎思行】的讀者朋友們將本號【設為星標★】，方便找到我們；也歡迎點擊右下角的【在看】。