電視劇《甄嬛傳》里，甄嬛離宮三年后，雍正在凌云峰的小禪房里遞給她一支象征權利和寵愛的金簪，從此開啟了轟轟烈烈的“熹妃回宮”。

而在現實生活中，2021年被調到阿里國際業務“渡劫”的蔣凡，也在三年后收到了他的金簪。

11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。

這意味著蔣凡手里的金簪不僅僅是他原來掌管的淘天，而是一個更龐大的業務，或者說阿里尋求未來增長最重的一份任務。

在這封內部信發布之前，阿里剛剛交出了一份不太能服眾的財報。

今年第三季度，阿里營收同比增長5%到2365.03億元，增速低于去年同期的9%，經調整EBITA同比下降5%到405.61億元，與去年同期18%的增幅相去甚遠。幾個業務之中占比最大、貢獻了41%營收的淘天集團，第三季度營收僅微增了1%，即使季度內的訂單量取得了雙位數增長，淘天的國內零售客戶管理收入卻只錄得了2%的同比增幅，經調整EBITA還下滑了5%。

根據財報，阿里第三季度的銷售和市場費用同比增長了27.4%到324.71億元，營銷費用占比從去年同期的11.3%增加到了13.7%，大幅增長則主要源于“對電商業務的投入增加”。這說明淘天在營銷側投入了更多，卻依舊沒能扭轉增長放緩的頹勢，反而削弱了自己的盈利能力。

這兩年，淘天先是跟拼多多較勁低價，之后又放棄單純的價格戰策略，開始一邊挖掘以88VIP為代表的高凈值用戶、一邊向越來越喘不過氣的商家示好。但在國內電商天花板漸顯的大環境里，它仍然沒有為自己找到合適的增長引擎。

就在淘天集團增長乏力的同時，阿里國際數字商業集團卻被蔣凡鼓搗得風生水起。

同樣是今年第三季度，阿里國際業務的營收同比增長了29%到316.72億元，不僅在規模上僅次于淘天，增速更是大幅領跑各個子業務。而截至今年9月底，阿里國際業務已經連續8個季度錄得雙位數增長——這樣的增長，還是發生在它需要和SHEIN、TEMU、Tiktok電商共同爭奪海外市場的情況下。

阿里國際的增長離不開蔣凡接手后大刀闊斧的改革。在他的治下，速賣通推出了全托管、半托管模式和Choice頻道，東南亞的Lazada、西班牙的Miravia、土耳其的Trendyol等當地電商也有了更因地制宜、重視本地人才的運營。即使遠離阿里最重要的業務，蔣凡依舊阿里眾多高管中最能掌握增長密碼的那個。

1985年出生、畢業于復旦大學計算機系的蔣凡，一直有著爽文男主一樣的事業軌跡。

2010年蔣凡創立移動開發者服務平臺友盟，獲得了李開復的天使投資和經緯領投的1000萬美元A輪融資，估值達5000萬美元。2013年，阿里以8000萬美元收購友盟，蔣凡隨即加入阿里。

2014年阿里“All in 無線”，蔣凡一邊主導手淘“千人千面”推薦系統的設計，一邊優化手淘運行體驗，讓它成為了人人都能快捷使用的應用，當年手淘的日活就從3000萬翻倍到了6000萬。

從2015年開始，一邊是蔣凡帶著團隊持續優化淘寶內容體系，讓它變成了一個集商品、交易、分享、互動、視頻、直播于一體的平臺，一邊則是阿里的業績連續13個季度增長，在2018年底移動端月活用戶逼近7億。蔣凡自己也在2017年成為淘寶總裁，并在2019年兼任天貓總裁。

對行業大勢看得一向透徹的王興曾在2019年預言，接下來幾年黃崢和蔣凡的較量會非常精彩。無奈2020年蔣凡個人緋聞事件曝光、2021年遠赴“海外”，拼多多則在2023年11月市值首次超過阿里，讓后者員工在內網感嘆“此刻難眠”。

如今蔣凡重掌作為阿里命門的電商事業群，吳泳銘似乎已經定好了大的方針路線。他在內部信中寫道，“中國和全球的電商業態都在進入新的時代，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局。”

對于這個“新時代”，阿里近期已經做了一些嘗試。

今年7月，淘寶聯合阿里海外電商推出“大服飾全球包郵計劃”，主打“0退貨、0退款、0運費險”，由平臺提供郵費補貼和市場費用。試點期間淘寶服飾行業海外成交額增長近40%，參與服飾包郵的商家，海外銷售額同比增長近9成。

此后，淘寶將出海包郵覆蓋的品類從服飾拓展到了全行業，還宣布投入10億在中國香港開展包郵業務，并在馬來西亞和新加坡推出英文版。數據顯示今年雙11期間，淘寶在泰國增長40%，澳大利亞增長近30%，在香港，淘寶包郵商品的銷量增長了6倍，淘寶海外新用戶則在雙11期間增長了100%。

上述動作和增長背后的邏輯是，淘寶在國內負責招攬尋求增長的商家，海外電商則專攻物流和運營。新的電商事業群成立后，國內外業務和部門之間也能有更好的協同。

路線已經定好，蔣凡顯然是最適合在這條路上駕馬車的那個人。

只是按照電視劇的劇情，甄嬛搖身變為熹妃回宮后，開大之路并非一帆風順，時不時也會受人掣肘。

而在宣布蔣凡回歸、成立阿里電商事業群的最后一段，吳泳銘則寫道，“為確保對核心戰略方向的支持和保障，財務線和法務線將實行集團統一管理，各業務板塊的財務和法務Leader，分別實線匯報給集團首席財務官徐宏和集團首席法務官俞思瑛”。