1

最近的豪宅市場，有點(diǎn)熱鬧。

從大熱的北京宸園、略顯低調(diào)的中海京華玖序，到上海的融創(chuàng)外灘壹號院、中海領(lǐng)邸……一波一波傳來的樓市回暖的好消息，幾乎都是從這些單價10萬+的頂豪項(xiàng)目中率先傳出的，無不令人驚喜。

但欣喜之余，也會萌生一種錯覺——10萬+豪宅不愁賣。

之所以會有如此體感，看看北京最近土地市場供應(yīng)的情況便知。前面熱銷的項(xiàng)目不提，近期北京已入市或即將入市的地塊，基本都是妥妥的豪宅底子。從海淀區(qū)的永豐南、功德寺到豐臺的東鐵營、萬泉寺，再到朝陽區(qū)的酒仙橋，哪一個不讓人期待？

這還沒完，再看看北京土地市場的貨架上，還有一波均價幾乎都鎖定在了10萬+的潛在供地：從海淀的朱房村、樹村、閔莊路，到朝陽的永安里、太陽宮，豐臺的分鐘寺、花鄉(xiāng)，以及東城區(qū)的永定門。

這些地塊有幾個共同點(diǎn)：首先是地塊位置上佳，要么處在傳統(tǒng)城區(qū)，要么處在近年的熱點(diǎn)板塊；其次是限制條件少，可以說幾乎沒有；再次是在某些方面有相對稀缺的屬性，要么同區(qū)域多年未供地，要么規(guī)劃指標(biāo)比之前更為寬松。

這些共同點(diǎn)加在一起，可以推導(dǎo)出一個結(jié)論，那就是這些地塊轉(zhuǎn)化而來的項(xiàng)目，大部分將是豪宅，從售價上看，很大一部分將是單價超過10萬元以上的豪宅。

郭毅老師幫攸克君做了個統(tǒng)計，這些項(xiàng)目一旦在2025年入市，會帶來約72萬平方米的規(guī)劃建面供應(yīng)量。

這還沒算2024年的庫存以及像樹村地塊這樣的2025年的潛在供地。

攸克君統(tǒng)計了一下，截至10月中旬，北京10萬+豪宅的庫存面積大約是1176619平方米。庫存加上新項(xiàng)目入市，明年市場上的供應(yīng)量大概率會很超過200萬平方米。

如此巨大的供應(yīng)量，還是挺費(fèi)有錢人的，盡管北京不缺有錢人。

因此，攸克君希望諸君有個心理準(zhǔn)備，2025年北京10萬+豪宅的市場，可能會徹底進(jìn)入“紅海”階段，近身搏殺可能會成為市場常態(tài)，如果在個別時段、特定區(qū)域“血流成河”也不要意外。

這不是危言聳聽。

2

數(shù)據(jù)最有說服力，比對最能說明問題。

攸克君對過去十年北京10萬+豪宅的成交情況做了個統(tǒng)計，2015年~2020年，年均成交面積大約在12萬平方米左右，當(dāng)然，這要考慮到當(dāng)時10萬+豪宅的供應(yīng)量本身也不大。成交量開始大幅上漲的，是2021、2022、2023年。三年平均下來，年均成交量大約在50.47萬平方米。2023年最高，賣了56.67萬平方米。

2024年就比較慘了，到11月17日，成交面積實(shí)際上只有25.3萬平方米，時間只剩1個月，成交面積還不到去年的一半。

也就是說，如果把2024年全年成交面積算進(jìn)來，2021~2024年的年平均成交面積可能更低。即便就按照表現(xiàn)最好的2021~2023年的年均去化速度算，市場上存量+新增形成的將近200萬平方米供應(yīng)量，恐怕四年都賣不完，這還沒有算未來繼續(xù)出讓土地之后，形成的新供應(yīng)量。

形勢有多嚴(yán)峻，應(yīng)該已經(jīng)十分清晰。10萬+豪宅不愁賣，是不是個錯覺？

近身肉搏，恐怕已經(jīng)不可避免。如果還抱著舊有認(rèn)知對待競爭環(huán)境的變化，還用老一套辦法，應(yīng)該可以想見悲慘結(jié)局。忽視變化的人，都會被環(huán)境和時代懲罰，無一例外。

攸克君覺得，關(guān)于10萬+豪宅項(xiàng)目的認(rèn)知，必須從以下幾個方面更新了：

其一，地段不再是唯一的決定性因素。的確，地段是基礎(chǔ)，在相當(dāng)長的時間里，地段是價格的主要支撐因素。然而，近兩三年的市場變化表明，當(dāng)房地產(chǎn)市場告別單邊上漲的周期后，地段就不再是唯一決定因素了。

這兩年的市場中，不斷出現(xiàn)傳統(tǒng)好地段項(xiàng)目賣砸的現(xiàn)象，這充分說明了，如果市場認(rèn)為房價如果不再“無腦漲”，那么，能繼續(xù)增值的項(xiàng)目，必定是在好地段的基礎(chǔ)上，再拼好產(chǎn)品，有的時候，產(chǎn)品因素甚至還可能勝出一籌，北京樓市中這樣的案例已經(jīng)不少，就不再贅述了。

其二，“拿對地”只是開始，所謂“安全區(qū)域”消失。過往很長時間，北京樓市有幾個傳統(tǒng)的安全區(qū)域，例如海淀區(qū)、朝陽區(qū)的部分核心和熱點(diǎn)地區(qū)，這些區(qū)域供地相對較少，資源和購買力相對豐富，因此，只要能在這幾個區(qū)域拿到地，業(yè)績就有了基本保障。

但是，從去年開始，“拿對地”就萬事大吉、無往不勝的局面迅速改變。這些“安全區(qū)域”供地雖然仍然稀缺，但是相較從前，已經(jīng)有較大改觀。再加上樓市整體環(huán)境變化，同區(qū)域內(nèi)存量上升，新老項(xiàng)目疊加的情況開始出現(xiàn)，存量項(xiàng)目也不乏降價。這徹底打破了“拿地安全區(qū)域”的傳統(tǒng)規(guī)律。

其三，客戶“本地化”態(tài)勢明顯。過往10萬+豪宅的客戶，基本上遵循的是“跨區(qū)域買房”的邏輯，項(xiàng)目輻射和覆蓋面通常較大，海淀項(xiàng)目的客戶有可能來自朝陽，也會有朝陽項(xiàng)目的客戶從海淀來，這是當(dāng)時10萬+豪宅項(xiàng)目供應(yīng)相對較少，資源相對稀缺導(dǎo)致的。跨區(qū)域購房，也有相當(dāng)大的資產(chǎn)配置邏輯發(fā)生作用，客戶很大一部分決策因素是追“保值增值”。

市場環(huán)境劇變之后，升值預(yù)期減弱，生活便利性，工作社交活動范圍契合度等居住本身屬性的權(quán)重增加，這使得客戶回歸“本地化”。攸克君詳細(xì)了解過若干項(xiàng)目去年和今年的客戶結(jié)構(gòu)，本地化的態(tài)勢非常明顯，全城追著豪宅買的邏輯已經(jīng)不復(fù)存在。

再加上供地節(jié)奏變化和新老項(xiàng)目疊加等因素，同區(qū)域的競爭烈度也明顯提升。

其四，靠少量產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)已經(jīng)難以打動客戶。多年以來，北京樓市總有“XX區(qū)客戶不挑房”的說法。出現(xiàn)這種情況，大多是因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)常年少有新房供應(yīng)，只要新房項(xiàng)目相較于區(qū)域內(nèi)的次新房、老房有幾個明顯的改進(jìn)和優(yōu)勢，客戶認(rèn)可度就會極高。在這樣的體系中，一個飄窗、一個陽臺等類似的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，都有可能讓10萬+豪宅成為爆款。

如今，這種“低烈度”也已經(jīng)不復(fù)存在。規(guī)劃指標(biāo)方面的優(yōu)化和放松，使得卷產(chǎn)品體系化。單點(diǎn)爆破成為歷史，新項(xiàng)目都是在全方位的卷品質(zhì)，從園林小品，到客廳面寬，再到外立面，陽臺等等。其實(shí)，相比于上海、杭州等南方城市的頂級豪宅，北京在產(chǎn)品方面仍然有較大的提升空間，這也預(yù)示了未來卷產(chǎn)品的烈度只會越來越高。

3

一般來說，2015年被視為了北京10萬+頂級豪宅的元年。

那一年，諸多的10萬+項(xiàng)目次第進(jìn)場，從萬柳書院、保利海德公園，到使館壹號院、西宸原著等等，也是在那一年，攸克君總結(jié)出了至今都被大家廣為傳誦的豪宅段子：萬柳的墻，西宸的缸，霄8的頂兒，融創(chuàng)的湖，紫辰院的樹，北平府的院子住著誰？

這些都存在在大家記憶中的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)要開啟2025年，可以說，北京的頂豪元年也要進(jìn)入第十個年頭。

十年之間，白云蒼狗，市場已然劇變。這種變化，與巨大的供應(yīng)量一起，帶來了很大的挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)專業(yè)性首當(dāng)其沖。

毛主席說，“正確路線確定之后，干部就是決定因素”。

都知道10萬+豪宅的競爭烈度將大幅提升，能不能應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，首先就是看團(tuán)隊(duì)。如果說剛需、初級改善類型的項(xiàng)目，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化等手段達(dá)成較為理想的效果，對團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平的要求相對不那么嚴(yán)苛的話，頂級豪宅競爭烈度的增加，直接考量的，就是操盤團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)，這種考量，甚至?xí)唧w到個體單位。

攸克君和不少操盤手交流，一個共識就是很多關(guān)鍵的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，不同的團(tuán)隊(duì)，甚至不同的人做出來，就是不一樣。在某種意義上，這無法通過標(biāo)注化的方式復(fù)制。一棵樹，是擺在這里還是那里，看起來更有意境，考量是專業(yè)崗位人員的審美能力。其他領(lǐng)域也有很多與之相仿。

但是，現(xiàn)在具備這樣能力的人才并不多。如何通過管理機(jī)制，管控模式等手段，快速提升關(guān)鍵崗位人員的專業(yè)水平和素質(zhì)，迫在眉睫。同理，供應(yīng)鏈、供應(yīng)商的專業(yè)水平也需要一并提高，否則，最終還是會慘淡收場。

與此同時，10萬+豪宅的“調(diào)性”、“個性化”、“獨(dú)特價值”的彰顯和構(gòu)建，在競爭烈度空前增加的情況下，也變得更加重要。這一點(diǎn)，在“營銷”中屬于“營”的層面，只有把價值體系“營”的問題構(gòu)建好，“銷”才有可能順利。

這源于客戶不再只買“升值”之后，買產(chǎn)品、買生活的同時，也買身份、買情緒、買價值認(rèn)同感。如何構(gòu)建一整套價值敘事體系，對應(yīng)客戶的這種需求變化，已經(jīng)不再是簡單的“高價值”、“稀缺”、“漲價”的慣有方式能解決的問題，“營”的準(zhǔn)確，“營”的個性將是關(guān)鍵。

其實(shí)，賣頂級豪宅，是真比專業(yè)能力，之所以要強(qiáng)調(diào)“營”的重要，就是要警惕“把一切扔給渠道”的狹隘認(rèn)識。渠道不是沒用，但在頂級豪宅上起不到根本的作用，客戶能不能認(rèn)可頂豪的完整價值體系，是認(rèn)知層面的問題，渠道或許在一定程度上能夠解決“客戶在哪”、“把客戶帶來”的作用，但卻無法左右認(rèn)知與思想。構(gòu)建這樣一套體系，是開發(fā)商的本領(lǐng)，以及核心能力。

這只是軟性競爭力的一方面，還有另外一方面，就是服務(wù)。從過去2~3年的情況看，不少熱銷的豪宅帶有公共資源屬性，尤其是學(xué)區(qū)。但并不是說，沒有學(xué)區(qū)的10萬+豪宅就賣不好。現(xiàn)在回購頭去看，服務(wù)這個要素非常重要。

這里說的服務(wù)，絕非是簡單地端茶倒水，引導(dǎo)停車，開門行禮，而是對業(yè)主入住之后的生活全方位服務(wù)，用高質(zhì)量的供給，提升整體居住水平。例如，縵合北京給業(yè)主的配屬的服務(wù)，很多都是開發(fā)商不提供，業(yè)主自己都還想不到還有這樣的服務(wù)。卷服務(wù)，恐怕要在這個基礎(chǔ)上繼續(xù)卷，然后剩者為王。

不打無準(zhǔn)備之仗。市場態(tài)勢已是如此，惟有應(yīng)對，方有出路。在北京10萬+頂豪走進(jìn)第十個年頭的時候，最嚴(yán)峻的考驗(yàn)終于到來。闖過難關(guān)，才有通途，打過真正硬仗隊(duì)伍，才能成長。

生活不會像你想象的那么美好，但也不會如你想象的那般糟糕。

以上種種，我們和業(yè)內(nèi)的好友也做了深入交流，有一種觀點(diǎn)頗有價值：雖然10萬+豪宅進(jìn)入紅海已成事實(shí)，但若以細(xì)分視角看，多集中在總價2000~3000萬的價位段，最大戶型也不過在200多平方米，而更大戶型、更高總價段，如300~400平方米的戶型，其實(shí)相對較少。

橫向比較上海、深圳，此類戶型供應(yīng)并不鮮見，市場反饋也并非不積極。如果北京看清10萬+細(xì)分賽道里哪里擁擠，哪里還是空白的話，打開想象力天花板，敢于做更大戶型、更高總價的產(chǎn)品，對應(yīng)最頂端的居住需求，也不失為一種錯位競爭的方法。當(dāng)然，這要充分考慮集團(tuán)對項(xiàng)目現(xiàn)金流的要求，大戶型、高總價，在當(dāng)下，勢必要犧牲一些速度。

對此，你怎么看？歡迎探討。

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