兩個月前，名創(chuàng)優(yōu)品斥資63億當上永輝第一大股東，一時間股價如泄、質(zhì)疑四起。

外界不解的理由主要有兩點：一是這筆交易幾乎掏空名創(chuàng)優(yōu)品的家底；二是這兩家巨頭很難談得上有業(yè)務(wù)協(xié)同。

結(jié)果名創(chuàng)優(yōu)品的股價迅速轉(zhuǎn)跌為升，改姓后的永輝也業(yè)績飆升。首家自主調(diào)改的永輝石景山喜隆多店，日銷售額超6倍[1]，多次限流，為看空力量結(jié)結(jié)實實上了一課。

后來葉國富透過各路采訪道出原委：這是為了構(gòu)建“可選品+必選品”零售版圖，去滿足中國14億人口的龐大需求。看起來一時興起，其實籌謀了4年。

令人“看不懂”的操作不止于此。今年1月廣州的線下投資者日上，葉國富公布了新目標——成為世界第一的IP設(shè)計零售集團。

這包含了三層信息：一是全球化經(jīng)營；二是世界第一；三是首創(chuàng)的商業(yè)模式“全球IP聯(lián)名集合店”。即將“IP聯(lián)名集合店”復(fù)制到全球，用20美元的公仔、水杯迷暈老外，成為世界第一。

這同樣難度重重，它意味著除了賣貨，還要與國際友商同臺競技，背后是協(xié)同中國供應(yīng)鏈，重構(gòu)全球IP、設(shè)計和渠道的系統(tǒng)性工程。

自2013年從廣州的中華廣場起步，名創(chuàng)優(yōu)品做出類似被冠以“看不懂”的決策不勝枚舉。這不難理解，畢竟歷史上每一次創(chuàng)新都伴隨著巨大質(zhì)疑。

但可貴的地方在于，大多數(shù)時候，它都以漂亮的業(yè)績、日益龐大的規(guī)模和不斷壘高的口碑，將“吹過的牛”一一實現(xiàn)。這離不開葉國富強大的心臟和一往無前的勇氣。

那場投資者日上，葉國富演講的主題名為《用勇敢的心開啟新世界》，鮮有人知的是，這也是他用了很多年的微信簽名。

給實體零售找出路

在作家李翔獨家專訪葉國富的一檔播客里[2]，葉國富談到收購永輝的幕后細節(jié)：收購決策只花了一周。

2014年，葉國富在美國首次觀摩零售神話Costco時，被深深吸引。次年就在一場演講上，與臺下幾百名超市老板說道：“等Costco進入中國后，你們超市就沒有希望了[3]。”

盡管彼時臺下全是哄笑嘲諷，但4年后Costco首次登陸中國，當天下午就因為人流量過大被迫暫停營業(yè)，迅速成了現(xiàn)象級網(wǎng)紅，讓倍感壓力的傳統(tǒng)商超們猛抄作業(yè)。

這證實了葉國富的判斷：傳統(tǒng)商超潰如山倒，但線下零售并非沒機會，要順應(yīng)行業(yè)趨勢——做品質(zhì)零售。

所謂品質(zhì)零售，即以Costco、山姆為代表的“優(yōu)質(zhì)平價”模式，特點是以供給決定需求。比如Costco深入上游，推出自有品牌Kirkland，它的保健品最終成了全美第一大健康品牌，在眾多整齊劃一的超市里做出了差異化。

Costco和以大潤發(fā)、舊永輝為代表的傳統(tǒng)大賣場的邏輯截然不同：后者是渠道品牌，但前者深入產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，有自己的品牌和供給，更像制造商，由于省去了條碼費等各種費用且規(guī)模化采購，能達到優(yōu)質(zhì)平價的效果，是抵御電商沖擊的絕佳范式。

所以一直以來，葉國富都在找機會買一個現(xiàn)成的超市，打造“中國山姆”。

被胖東來爆改的永輝就是完美標的。在葉國富看來，國內(nèi)胖東來最接近山姆和Costco的模式，甚至本土化實現(xiàn)得更好，單店盈利能力已超所有商超上市公司。

隨著胖東來陸續(xù)對ST步步高、永輝、中百集團定點幫扶，完成從員工薪資、商品供應(yīng)鏈等全方位調(diào)改，其中永輝的亮眼表現(xiàn)引起他的注意。

胖東來調(diào)改永輝的首家門店信萬廣場店，重新開業(yè)當天銷售額高達188萬元，是調(diào)改前日均銷售額的13.9倍[4]。此后永輝在北京、深圳、重慶等地的“胖改”店陸續(xù)開業(yè)，其中北京石景山喜隆多店首日業(yè)績達170萬。接連十幾家調(diào)改門店的成功，讓葉國富堅信胖東來模式可以突破地域限制，實現(xiàn)全國擴張。

因此永輝一傳出待售消息，葉國富當即將其視為“二十年一遇的機會”：我希望胖東來的模式能夠走出許昌，帶領(lǐng)中國零售業(yè)走進一個新天地[4]。速度之快和堅決，令向來“擁護創(chuàng)新”的盒馬創(chuàng)始人侯毅在第一時間發(fā)朋友圈，為這份勇氣和魄力點贊。

如此一來，名創(chuàng)優(yōu)品就借助永輝擴大了商業(yè)版圖。作為線下可選消費品的帶頭大哥，名創(chuàng)優(yōu)品走進了千家萬戶，但還遠不能覆蓋全國的14億人口。

但有了中國第二大零售巨頭永輝，就能實現(xiàn)“可選+必選”的零售版圖布局，覆蓋所有年齡層，在經(jīng)濟波動下的抗風險能力更強。

照葉國富的說法，美國3億城市人口就誕生了沃爾瑪和costco全球前兩大萬億零售企業(yè)，中國光城市人口就有8億。目前永輝自主調(diào)改的門店逐漸跑通，未來有無限想象空間。

在大本營名創(chuàng)優(yōu)品，葉國富也在進行一場商業(yè)創(chuàng)新。

用商業(yè)模式解決問題

去年名創(chuàng)優(yōu)品的全球品牌戰(zhàn)略升級會上，葉國富公布了其全球首創(chuàng)的商業(yè)模式——全球IP聯(lián)名集合店。

所謂“全球IP聯(lián)名集合店”，即與全球知名IP合作推出“多品類、多IP”的產(chǎn)品，通過7種店態(tài)矩陣呈現(xiàn)。與其說是一家潮玩零售店，不如說是一個IP樂園。

以其中的MINISO LAND店態(tài)為例，近日MINISO LAND全球壹號店在上海南京路正式亮相，就將哈利波特、Hello Kitty、小馬寶莉、第五人格等不同次元超70種全球知名IP同時匯集在同一個門店場景。

位于上海南京路的MINISO LAND全球壹號店

此前，市場上的潮玩零售店大致有兩種：

一是以泡泡瑪特、52TOYS為代表的“單品類、單IP”，譬如泡泡瑪特主攻自營IP Molly的盲盒品類；另一種則是像X11的 “多品類、多IP”集合店，但絕大多數(shù)是第三方產(chǎn)品。

“全球IP聯(lián)名集合店”的創(chuàng)新之處在于，以更豐富的店型矩陣，分別承擔“IP場景化”和“品類場景化”的功能，為消費者帶來沉浸式、多元的消費體驗。

同時IP自營的聯(lián)名款占比更高，從渠道品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品牌，通過全球的前端門店，強化名創(chuàng)優(yōu)品的品牌心智。

這個商業(yè)模式非常依賴兩項能力：IP和供應(yīng)鏈，但這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品的舒適區(qū)。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在確定聯(lián)名合作之前，會對IP調(diào)研考察一段時間，一旦認可便竭盡所能拿下。

如葉國富曾對外表示：“IP方在選擇合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很難搞定，對合作方要求很高，經(jīng)過多年的觀察，今年才和我們合作[5]。”

過去近8年，名創(chuàng)優(yōu)品和超過150個IP在全球范圍內(nèi)開展過合作，IP授權(quán)經(jīng)驗豐富、儲備龐大。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品直接和全球1400多個頭部供應(yīng)鏈合作，讓產(chǎn)品質(zhì)量比肩一線大牌。

同時，龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)賦予名創(chuàng)優(yōu)品強大的規(guī)模化采購優(yōu)勢，每次下單都是以“數(shù)十萬件”計，在供應(yīng)商環(huán)節(jié)有強大的議價權(quán)，攤薄平均生產(chǎn)成本[6]，規(guī)模化和定制化難題迎刃而解。

在成體系的產(chǎn)品開發(fā)方法論下，名創(chuàng)優(yōu)品的上新速度越來越快，全球每年都會上新超過10000款I(lǐng)P產(chǎn)品[7]，坐實了“聯(lián)名大佬”的稱號。

葉國富說過一句話：“只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性，人生沒有失敗，只有不斷嘗試。”事實證明，盡管從未有人做過這個事情，但最先吃螃蟹的人往往回報最豐厚。

上海的MINISO LAND全球壹號店試營業(yè)首月，IP產(chǎn)品銷售占比超70%，門店總銷售達1203萬元，創(chuàng)全球門店單月業(yè)績新高，一度成為南京路新地標。

與此同時，一場全球化歷程如火如荼。

從“中國名創(chuàng)”到“世界名創(chuàng)”

去年，特斯拉Model Y趕超豐田RAV4和卡羅拉，成為全球銷量最高的單一車型，既是特斯拉的歷史新高，也創(chuàng)造了電動汽車的歷史。

特斯拉在全球擁躉無數(shù)，除了質(zhì)量過硬，還在于它的口號“Go Electric”和馬斯克的傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷交融，變成了一種象征“前衛(wèi)、顛覆”的文化符號。

不難發(fā)現(xiàn)，全球最頂級的公司都離不開一門世界性語言，即一種跨越國界，能沖破膚色和文化的隔閡的附加值，比如蘋果是顛覆、迪士尼是夢想。

名創(chuàng)優(yōu)品給出的世界性語言則是開心。早在2020年，葉國富首次提出“興趣消費”，認為現(xiàn)在年輕人更愿意為情緒價值買單，是首個將“開心哲學”寫進企業(yè)經(jīng)營理念的中國品牌。

IP則是名創(chuàng)優(yōu)品傳遞情感的紐帶，它讓“開心”從數(shù)字世界中抽離出來，從流水線產(chǎn)品升華為一種情感共鳴在物理世界的延伸。

所以名創(chuàng)優(yōu)品選擇的IP聯(lián)名對象，普遍有國民喜愛度高，老少皆宜的特點，再借助強大的中國供應(yīng)鏈，將開心的門檻降低。

如脫胎于連載漫畫、Youtube上的三分鐘動畫短片《Chiikawa》的IP Chiikawa，劇中三個主角不斷打工和對抗怪物，但依然認真生活、互相溫暖，治愈了無數(shù)初入職場的年輕人。在其發(fā)源地日本，比起兩三百元（折合人民幣）的Chiikawa公仔，名創(chuàng)優(yōu)品只要29.9-49.9元。

隨著名創(chuàng)優(yōu)品全球化，輸出中國原創(chuàng)IP也被列進了葉國富的目標：未來要把100個中國原創(chuàng)IP帶向全球。

在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品宣布要在中韓日美建立四大設(shè)計中心，針對不同市場偏好專業(yè)設(shè)計，再借中國強大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)制造；目前在海外，韓國設(shè)計中心已成立。葉國富的態(tài)度很堅決：產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計上的投入不設(shè)上限[8]。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)孵化出墩DUN雞、企鵝PENPEN、中國熊貓等自有原創(chuàng)IP。

拿墩DUN雞來說，不僅在2024年綜藝《乘風破浪的姐姐》里和總冠軍陳昊宇形影不離，遠在美國新澤西州的美國夢購物中心也有很多家庭粉絲[9]。

PENPEN同樣也是收獲全球粉絲的喜愛，在拉美、歐洲和東亞南，MINI FAMILY是超級明星家族。一個關(guān)注了名創(chuàng)優(yōu)品多年的印尼PENPEN粉絲，擁有超100只PENPEN公仔收藏，甚至給自己打造了一場PENPEN主題的婚禮。

除了傳遞開心，在商業(yè)角度上看，IP用戶客單價能比普通用戶高176%[6]，IP也是名創(chuàng)優(yōu)品“品牌出海”的重要抓手。

拿美國市場來說，2019-2023年四年間，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價提升77%。時代廣場店短短一個月內(nèi)，創(chuàng)造了近千萬元銷售額，相當于國內(nèi)30家門店平均銷售額的總和[6]。

隨著名創(chuàng)優(yōu)品把店開進“世界的十字路口”美國紐約時代廣場、英國倫敦牛津街，法國香榭麗舍大街，從印尼、越南，再踏入歐美國家，截至今年6月30日，集團已在全球開店超7000家，覆蓋111個國家和地區(qū)。

名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時代廣場

落到收入上，上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務(wù)的營收占公司總營收的比例超過35%，IP產(chǎn)品在海外市場的占比已達40%，幾乎可以說，IP是名創(chuàng)優(yōu)品全球化進程中不可或缺的一步。

一路走來，從性價比到興趣消費，名創(chuàng)優(yōu)品似乎每一步都精準地踩在時代的節(jié)奏上，很多人認為是葉國富的運氣好。

但葉國富反復(fù)重申這其實得益于勇氣。比如出海美國后，布局了七八年[10]，他將三分之二時間all in海外工作，去年才開始盈利。但凡期間有過猶疑和回撤，都很難有今天的成績。

葉國富對很多故事如數(shù)家珍：山姆96年進中國，在深圳連虧十幾年；胖東來悶頭干了20來年，才有今天的火出圈。他同樣相信，并購永輝、開創(chuàng)全新的品質(zhì)零售、將100個中國IP帶出海會照進現(xiàn)實。如今，他常將軍事專家金一南的一句話掛在嘴邊：

做越難的事情才越容易成功，因為你沒有對手。

參考資料

[1] “胖東來式”永輝開到北京，首日銷售同比增六倍，界面新聞

[2] 葉國富獨家專訪：為什么收購永輝，線下零售還有什么新可能？高能量（播客）

[3] 葉國富自曝：63億收購永輝的臺前幕后，正和島

[4] 名創(chuàng)優(yōu)品入主永輝超市，葉國富還是不信邪，遠川研究所

[5] 名創(chuàng)優(yōu)品葉國富：哈利波特IP很難搞定 觀察了我們很多年，新浪財經(jīng)

[6] 首個入駐巴黎香街的中國品牌，名創(chuàng)優(yōu)品改寫了中國出海敘事，有數(shù)DataVision

[7] 2024名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會

[8] 名創(chuàng)優(yōu)品，活成了頭部IP的理想型，進擊波財經(jīng)

[9] MINISO’s American Dream: A New Era of IP-Driven Expansion,Pandaily

[10] 對話名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富：依然看好實體零售的未來，羊城派

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

視覺設(shè)計：疏睿

責任編輯：李墨天

研究支持：嚴張攀

封面圖片來自ShotDeck