商圈人氣NO.1的法則

撰文 | 劉玉萌

排版 | fufu

圖片來源 | 官方提供

2011年9月，正值改造后的天津西站剛剛投入使用，緊鄰西站的西北角商圈也迎來了第一家落地于此的購物中心——天津鵬欣水游城，一個全新的商業版圖就此悄然展開。

此后，區域內的基礎設施建設不斷完善、優質住宅增加、繁榮度持續提升，更多商業項目陸續開業，客流密集度越來越高，而水游城一直是商圈內最具人氣的購物中心之一，是怎么做到的？

本次，贏商網來到已開業13周年的天津鵬欣水游城，特別采訪了天津水游城商業管理有限公司總經理方芳，與她共同探討一個成熟的商業項目如何“常做常新”。

Vol.1

瞄準核心雙客群需求

精細化煥新品質生活體驗

在這個追求“質價比”的時代，消費者越來越注重商品和服務的實際價值，愈發追求與眾不同的體驗，而非品牌光環或是商品本身。因此，購物中心也需要根據消費者的偏好，及時調整業態品牌矩陣，加快煥新速度。天津水游城在階段性調改和品牌更新的過程中，根據市場需求不斷煥新，引入具有獨特消費體驗的品牌，提升項目整體的時尚感，并通過將部分大店切分成小店來增加品牌密集度，滿足消費者的心理預期。

方芳表示，天津水游城進駐商圈以來，曾經歷多次變革和調整，突破發展瓶頸，其底氣是精準的定位視角和精細化運營的功底。從擴大兒童娛樂、餐飲業態到提升B棟家庭配套品牌；從去快銷化、提升經營品質消費、提升品牌的豐滿度到如今更年輕、更時尚、更潮流的調整目標，從而形成了近幾年“年輕時尚家庭+時尚年輕雙客群”的精準定位，與200余家品牌共同成長，已積累超過30萬會員，成為區域居民社交生活的必到場所之一。

聚焦年輕家庭及年輕時尚客群，天津水游城已形成潮流零售、時尚餐飲及親子生活的綜合特色業態品牌的強勢矩陣，滿足人們一站式購物和品質生活體驗的需求。

贏商網了解到，項目今年全新升級亮相了童夢園兒童樂園、美亞影城（天津首家華影極光LED），兒童親子體驗和娛樂休閑體驗的質量得到大幅提升；新開業的BONELESS、蕉下等零售潮牌店鋪，為城市的時尚版圖注入煥然一新的澎湃活力；澳門味道、滬福創意上海菜、沙膽彪炭爐牛雜煲、霸王茶姬、MANNER COFFEE等餐飲品牌的登場，則進一步強化了項目的聚客能力。在合理優化原有品類的基礎上，大量新品牌的加入，不僅豐富了水游城的業態布局，也為西北角商圈的居民和游客提供了更多元化的消費選擇。

Vol.2

持續輸出優質IP內容

保持消費者粘性與新鮮感

在剛剛過去的13周年店慶，面對市場的激烈競爭和挑戰、西北角商圈網紅崛起機會，天津水游城抓準核心雙客群定位，走出商業常規活動形式，打造了諸多城市事件。

在節慶活動營銷方面，天津水游城用紅色卡車高“吊”官宣“城市秀場·共赴熱愛”13周年慶，以吸睛又有創意的方式吸引很多年輕人前來打卡；舉辦西北角走秀活動，充分結合時尚與文化，提升項目影響力；邀約明星音樂人、男團偶像、漫展嘉賓共同為城市呈現天津首場“騰訊音樂人·當燃好聽音樂LIVE”，以及微店隨舞、二次元派對、人民藝術劇院舞臺劇、寵物社交市集等活動，精準鏈接親子家庭以及年輕消費者圈層，一次次引爆城市熱點。

“城市秀場·共赴熱愛”13周年慶

在對消費者的感恩回饋方面，天津水游城今年通過1積分抽賞、多品類滿減、抖音團購、銀行活動、13周年生日分享等活動，引發全城狂歡，為商場帶來了新的流量和機會，發酵出更廣的傳播勢頭，收獲了亮眼的成績，客流和銷售額均突破歷年，同比提升15%。在店慶活動過程中，商場與所有商戶共同參與，統一色調和宣傳，增強團隊感和榮譽感，對整體效果起到很強的催化作用。

“第五人格”快閃活動

方芳對贏商網表示，除了引入了許多天津首發的高知名度IP，天津水游城今年還積極與體育局、文旅局、商務局在內的政府部門合作，打造了諸多人們喜聞樂見的消費體驗場景，如大眾冰雪開冰節、紅橋區桃花節、天津首屆碳水文化活動；聯動藝術家、天津高校打造草月流藝術展、海報展等?；顒悠陂g，線上與線下渠道打通融合，實現線上及線下消費場景的相互導流、相互補充、共同拉動銷售，有效地進一步提升水游城的影響力。

值得一提的是，天津水游城的原創IP“鯨仔”衍生至商業推廣的各個領域，如直播、探店達人、節氣圖、表情包等，榮獲神筆獎·原創IP萌動力大獎、中購聯購物中心2024年度營銷企劃卓越榜等獎項。

Vol.3

關注消費客群變化

充分發揮水游城的引領作用

方芳坦言，經歷市場的更迭變化，能明顯感受到核心消費客群如今更加重視商品的實用性，并逐漸從追求物質享受轉化到精神享受與沉淀，注重自我內涵的修養和提升。在這樣的趨勢下，消費者更看重商品的性價比，而不只是品牌和營銷。在她看來，這對于商業項目來說，既是機會，也是挑戰。

目前，水游城A座主打年輕家庭&年輕人雙輪驅動，以時尚潮流+休閑社交+精致生活為組合，構建年輕時尚的青年文化社交場，形成新國潮新勢力天津城市主場；B座持續打造生活娛樂場，加持新奇體驗、社交賦能、打造有趣、好玩、共生的內容和場景，不斷滿足周邊高檔休閑客群的多元生活需求。二者形成優質內容互補，強強聯動、相得益彰。

方芳認為，舒適、開放、美好的商業空間能吸引消費者到訪、停留，提高發生消費的概率。而且，在新消費時代，商業空間不僅是購物場所，更是融合了休閑、娛樂、文化等多種元素的綜合體驗空間。

基于此，水游城除了及時調整品牌結構，還在持續升級消費空間，并通過精準營銷調動消費興趣，在細微之處提升服務體驗。比如，不定期地舉辦各類活動、展覽等，讓消費者在購物的同時，也能享受到生活的豐富性；通過有新意、優惠力度大的營銷活動帶動消費者的參與熱情，并根據目前的項目定位、目標消費群體及市場環境不斷調整營銷策略，以達到最佳的效果；擁抱天津“文旅熱”，針對西北角文旅客群需求，在場內特意設置了行李寄存處。

在文旅紅利的加持下，坐擁西北角地標商圈，天津水游城未來將繼續深化與城市、西北角、品牌跨界的合作，引進更多優質品牌，提升服務品質，為顧客提供更加豐富的購物選擇和更加優質的消費體驗。期待水游城抓住西北角紅利及未來西站規劃發展機會，積極探索新模式新場景，打破商業邊界，成為文旅商融合發展的標桿購物中心。

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