出品 | 消費巴士

整理完大促期間的所有包裹后，我們的一位美妝愛好者朋友發出了感嘆——她一頓算錢、一頓和人拼單，到手的外資美妝產品還是一個樣，和今年夏天以及去年買的別無二致，她估計明年再買，也還是這個樣子。

最近一組數據正好印證了這位朋友的感受。

今年1-10月，國際美妝個護排名靠前的十大集團，在中國的新品備案數量同比下跌了14.6%，其中資生堂的新品備案數量更是下滑了41%。從品類看，護膚、彩妝、洗護三大品類分別下滑了23.47%、8.37%、13.88%。在熙熙攘攘的美妝市場，10大集團里只有寶潔、花王和愛茉莉太平洋的新品備案還保持著增長。

數據來源：《化妝品觀察》

按照傳統打法，美妝企業會用經典產品來鞏固基本面，用新品主打增長，每年也會有新品上市、老品升級的規劃，這些還會被納入企業重要的KPI考核中。而根據相關規定，美妝企業無論是推出全新產品，還是對既有產品的配方做出基于主要成分調整的重大變更，都需要做新品注冊或備案。

今年新品備案的數量下降，意味著這些企業將在未來一段時間內暫緩推新。

暫緩推新首當其沖的原因還是業績。

今年第三季度，雅詩蘭黛在亞太區的銷售額同比下滑11%到9.4億美元，運營利潤同比下滑54%到6300萬美元。作為歐萊雅在全球所有區域中唯一營收下滑的那個，其中國市場所在的北亞區域繼Q2營收下滑了2.4%后，Q3又同比下滑了4.4%到19.6億歐元。受到核污水的持續影響，資生堂Q3在中國的同店銷售額同比下滑了13%，前九個月同比下滑8%。寶潔Q3在大中華區的有機同比銷售額則下降了15%。

在公司當過牛馬的都知道，一次次表現不好，不但會在領導那兒漸漸失去信賴和耐心，最直接的影響就是批預算會越來越不爽快。對推新品來說，就意味著會卡研發和營銷推廣的預算。在外資美妝的成本架構中，營銷成本往往占到了30%以上，如果是在競爭本就激烈的中國市場推新品，這筆預算只會水漲船高。營收和利潤下降，直接影響了下一波推新預算的多少。

暫緩推新也可能是外資美妝主動的保守選擇。

美妝行業資深評論人白云虎向消費巴士分析，美妝企業都會基于自身過往情況和行業環境，制定每年的推新計劃。當行情不好、業績受沖擊時，有的企業會通過加速推新來拉一波沖動消費，有的企業則會主動暫緩新品開發和產品迭代。當國內美妝市場一時間供給過剩、競爭過于激烈時，與其多做多錯，不如暫時按兵不動，它們可能會先讓自己穩下來，觀望一段時間后再采取下一步行動。

三大頭部美妝品牌的天貓“新品”頁面。

以上種種，最終讓外資美妝給人了一種毫無新意的印象。而如果把外資看成是在推新上反復思量、流程考究的代表，國內這幾年最“擅長創新”、最愛玩花活兒的白牌們，最近也消停了下來——不是白牌不再推新品，而是這些白牌自己的地位正岌岌可危。

今年雙11，最擅長從抖音平臺殺出血路的白牌們集體隱身了。在抖音雙11美妝排行榜的Top 20中，只剩下DCEDPORT一個白牌位列18，其他位置全被外資和國貨美妝頭部拿下。

最近還有一則消息是，曾創造了“白牌神話”的公司麥凱萊迎來了破產清算的命運。它的產品存貨、樣品、辦公座椅和機器設備已經被放到了阿里平臺上準備強制拍賣。而麥凱萊旗下的漱口水鄧特艾克曾在2020年上半年錄得了超160%的收入增長，旗下另一品牌肌先知的2022的GMV則達到過8.25億元，位列當年抖音美妝GMV的第12名。

美妝白牌隕落倒不是因為它們推新太少，反而是推新太多了。

在純粹砸錢玩流量的規則里，這些白牌需要將70%-80%的費用投入到渠道和營銷推廣上，留給產品本身的成本往往只有10%甚至更低。當消費者的新鮮感過去，他們最終會回到對產品品質和品牌價值的考量上。這些白牌們，則陷入了和其他白牌一輪又一輪、成本越來越高的流量競爭中。

針對抖音美妝雙11的“大牌歸位”，白云虎的另一層觀察是，當抖音渠道的增長路徑被驗證后，國際和本土頭部品牌都加大了在其上面的投入，盡管不能直接和白牌拼價格，卻能憑借品牌價值，以及大量贈品營造出的性價比，將白牌擠下桌。

于是，不管是在頭部外資品牌中，還是在本土草根白牌里，美妝的新意就這么一點點消失了。它們有的始于劣幣驅逐良幣，有的始于良幣反制劣幣，一切的根源，則是市場的競爭和飽和程度，以及想讓產品被消費者接受所付出的營銷推廣成本，全都超出了常態。

已經有品牌靠離開中國市場來以退為進。

2023年3月，美國平價彩妝品牌e.l.f.宣布自己因全球策略調整和客觀因素影響退出中國市場。但離開了這個大多數人眼里最大的增長機會后，e.l.f連續6個季度實現了銷售額和市場份額的增長，歷史增長軌跡則已經保持了23個季度。

最新數據顯示，e.l.f Beauty在今年第三季度的凈銷售額同比增長了40%到3.01億元，毛利率增長了40個基點到71%，它還以10.5%的市場份額，成為了美國的第二大彩妝品牌，業績并沒有受到退出中國的影響。

當一個市場里，一眾老選手、新選手、高端選手和平價選手，推新行不通、死磕也行不通的時候，這個市場，真的就是個火坑了。