出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

正值企業(yè)家直播熱潮下，鐘睒睒卻潑了一盆“冷水”，難道要打破“不做直播的老板，不是好老板”觀點(diǎn)？

01鐘睒睒給企業(yè)家直播熱，潑了一盆“冷水”

要說現(xiàn)在超級(jí)火爆的企業(yè)家，除了走到哪兒都是頂流的雷軍外，還有一位知名企業(yè)家就是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，只要他一公開發(fā)言，必上熱搜。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，11月20日，鐘睒睒突然又上熱搜了，而且接連上了好幾條熱搜，和以往一樣，鐘睒睒因?yàn)槠浒l(fā)表的言論和觀點(diǎn)沖上熱搜，再次引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注、熱議及爭議。

據(jù)藍(lán)鯨新聞、界面新聞等媒體報(bào)道，11月19日，鐘睒睒在江西贛州參觀考察當(dāng)?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)園，在隨后的交流會(huì)上，鐘睒睒發(fā)表了觀點(diǎn)。

鐘睒睒在交流會(huì)上講了農(nóng)業(yè)很苦，稱沒有真正的感情的人干不了。的確在當(dāng)前這個(gè)賺快錢的時(shí)代里，誰會(huì)去關(guān)注農(nóng)業(yè)這樣的苦行業(yè)呢。

今年4月，農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年后重返純凈水賽道，再次與娃哈哈、怡寶等頭部純凈水品牌直接競爭，而且是以低價(jià)策略打開市場銷售，引發(fā)市場熱議。

鐘睒睒在交流會(huì)上分享了做綠色瓶裝水的初衷，并表示，農(nóng)夫山泉純凈水只做一個(gè)規(guī)格，一個(gè)SKU，非常克制。

不過，讓人大跌眼鏡的是，鐘睒睒卻表示，口渴的時(shí)候可以臨時(shí)買一瓶、兩瓶沒有問題，不要長期整個(gè)家庭從早上到晚上喝，長期喝一定是有問題的。

鐘睒睒是諸多企業(yè)家中頗有爭議的一位，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上對鐘睒睒有多面評(píng)價(jià)，更不乏有極端評(píng)論，鐘睒睒此前長期被網(wǎng)暴。

今年8月，極少公開露面的鐘睒睒，罕見地參加了央視財(cái)經(jīng)《對話》欄目，回應(yīng)了一切，坦然發(fā)表網(wǎng)暴觀點(diǎn)，雖有所平息，但爭議依然存在。

時(shí)隔三個(gè)月后，鐘睒睒再次公開就網(wǎng)暴問題發(fā)表觀點(diǎn)稱，罵我的人也是受害者。

在這次公開活動(dòng)上，鐘睒睒就當(dāng)前企業(yè)家直播火爆場景發(fā)表了觀點(diǎn)，卻很快引發(fā)熱議，鐘睒睒不看好當(dāng)前企業(yè)高管集體下場直播帶貨的風(fēng)潮。

鐘睒睒表示，我永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，我認(rèn)為那些企業(yè)是平原型的，我的企業(yè)是垂直的，我有根。我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西。

鐘睒睒說的這句“我看不起直播帶貨的企業(yè)家”很快沖上熱搜，猶如給當(dāng)前火爆的企業(yè)家直播熱，潑了一盆“冷水”。

02不會(huì)做直播的老板，不是好老板？

同一天，上演了一個(gè)對比很強(qiáng)烈，很有意思的場景，就在鐘睒睒給企業(yè)家直播熱潑了一盆“冷水”的同時(shí)，“周鴻祎賣掉邁巴赫買了12輛國產(chǎn)車”話題沖上百度熱搜榜。

周鴻祎11月20日在2024世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上接受媒體采訪時(shí)說，賣掉邁巴赫之后，有人問我買了多少輛車，我大概數(shù)了下，買了有12輛國產(chǎn)品牌的車，一百萬的車有，十幾萬的車也有，但無論錢多錢少，都做得非常出色。

在這幾年的短視頻時(shí)代里，周鴻祎一直活躍于互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)常發(fā)表各種觀點(diǎn)，不乏有犀利的觀點(diǎn)，特別是在今年，周鴻祎全力發(fā)力直播，成為熱搜常客。

其中，特別引人關(guān)注的是，今年4月的北京車展上，周鴻祎成為最耀眼的明星之一，甚至周鴻祎還爬到一輛東風(fēng)猛士的車頂，被網(wǎng)友們調(diào)侃為：“最老車模”和“北京車展唯一車模”。

周鴻祎之所以這么賣力做直播，其中無疑主要是受到雷軍的影響。雷軍是小米手機(jī)和小米汽車的創(chuàng)始人，也同樣活躍于互聯(lián)網(wǎng)，亮相自家產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，具有親和力，辦粉絲見面會(huì)，做年度演講，逛車展，走到哪里都是焦點(diǎn)和頂流。

就在前幾天，雷軍出現(xiàn)在廣州車展，除了為自家產(chǎn)品展臺(tái)外，還和蘇炳添一起試乘了小鵬汽車，逛了蔚來樂道展臺(tái)等，所到之處被媒體和粉絲一路圍觀，圍得水泄不通，可見“雷斯克”實(shí)在太火了。

雷軍名校畢業(yè)、年輕有為、成名于金山軟件，后來創(chuàng)立小米手機(jī)，如今的小米汽車也火爆出圈。雷軍是當(dāng)前企業(yè)家群體中極少數(shù)集多個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽于一身的典型超級(jí)IP。

雷軍的直播爆火，超級(jí)人氣，超級(jí)流量，無疑給雷軍本人及小米帶來了巨大的無形價(jià)值。雷軍就是小米，小米就是雷軍。有很多企業(yè)家都想成為下一個(gè)雷軍，都摸著雷軍過河。

縱觀當(dāng)前企業(yè)家直播眾生相，千人千面，每一個(gè)大IP都有流量，也給企業(yè)帶來了流量、不同的意義和價(jià)值。

比如，敢說敢言，敢發(fā)表犀利觀點(diǎn)，號(hào)稱所有吹牛都實(shí)現(xiàn)了的華為余承東，就是很典型的企業(yè)高管成功IP。

再比如，還有一個(gè)代表就是董明珠。董明珠亮相綜藝節(jié)目，下場直播帶貨等。前段時(shí)間，董明珠和俞敏洪在一場直播中變臉訓(xùn)斥下屬，引發(fā)熱議。

還有值得關(guān)注的一類企業(yè)家IP就是學(xué)者型，比較有代表性的就是梁建章，除了是攜程的聯(lián)合創(chuàng)始人及高管身份外，還有一個(gè)重要身份就是人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

也有一類比較有爭議的企業(yè)家IP，有很多市場觀點(diǎn)認(rèn)為是為了直播而直播，為了流量而流量，其中比較有代表性的就是周鴻祎。

在當(dāng)前這股企業(yè)家直播熱掀起之后，市場上流行一種觀點(diǎn)：不會(huì)直播的老板，不是好老板。

從紙媒電視時(shí)代，到后來的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)時(shí)代都有網(wǎng)紅企業(yè)家，只是火的方式及影響面不同而已。

03企業(yè)家直播不僅是雙刃劍，更不是萬能藥

這次鐘睒睒對當(dāng)前的企業(yè)家直播熱發(fā)表了完全另一面的觀點(diǎn)，而雷軍等知名企業(yè)家仍在賣力做直播，看起來有點(diǎn)像是兩個(gè)時(shí)代的觀點(diǎn)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，企業(yè)家直播有利好的一面，同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注其背后的多面性，企業(yè)家直播不僅是一把雙刃劍，更不是萬能藥。

與李佳琦、董宇輝這樣的頭部直播帶貨主播不同，企業(yè)家是有更多面及標(biāo)簽的結(jié)合體。

像雷軍這樣的超級(jí)企業(yè)家IP，本身就有稀缺性，也完全沒有可比性。很多人模仿雷軍的直播風(fēng)格，根本學(xué)不會(huì)。成功的企業(yè)家IP首要具備的就是要有稀缺性。

稀缺性需要企業(yè)家自身具有獨(dú)特性，而且是要具有完全不可復(fù)制的獨(dú)特性，體現(xiàn)的是企業(yè)家自身的獨(dú)特標(biāo)簽。

這種稀缺性還和企業(yè)所處的行業(yè)、影響力以及與消費(fèi)者是否有共鳴感密切相關(guān)，在心智距離上不能與個(gè)人粉絲、消費(fèi)者、品牌粉絲及社會(huì)公眾等離得太遠(yuǎn)。

除了稀缺性之外，更為重要的是企業(yè)家是否有網(wǎng)感，這種網(wǎng)感是很自然透露出來的，而不是刻意營造。

這就好比，雷軍就是超級(jí)活躍的互聯(lián)網(wǎng)IP，而馬化騰、李彥宏則體現(xiàn)出低調(diào)內(nèi)斂的技術(shù)派企業(yè)家形象，完全是兩種不同的經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)家形象。

還有關(guān)鍵的一點(diǎn)是，企業(yè)所處的行業(yè)及業(yè)務(wù)是否需要企業(yè)家IP，這一點(diǎn)也很關(guān)鍵。傳統(tǒng)實(shí)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)明顯不同，機(jī)械制造業(yè)和汽車行業(yè)也明顯不同。

這也正是為什么鐘睒睒會(huì)認(rèn)為自己不會(huì)下場直播的關(guān)鍵原因所在，娃哈哈所處的行業(yè)及業(yè)務(wù)主要靠銷售終端網(wǎng)點(diǎn)布局，也需要線上銷售，鐘睒睒的觀點(diǎn)其實(shí)也不難理解，沒必要去非議和批評(píng)。

企業(yè)家直播利好的一面當(dāng)然是能給企業(yè)直接代言，省去很多廣告營銷費(fèi)用，一舉多得，這是值得肯定和鼓勵(lì)的。

然而，企業(yè)家直播同樣也是一把雙刃劍，也有另一面，如果不自然和不積極的企業(yè)家直播，效果往往會(huì)適得其反。

有一個(gè)案例就是哪吒汽車CEO張勇今年4月在直播中“蹺二郎腿”，還在微博評(píng)論中說出了舔狗言論，雖然后面道歉了，但還是不能平息網(wǎng)友。還有一個(gè)案例是此前百度公關(guān)原一號(hào)位璩靜做短視頻“翻車”事件，仍值得反思和深思。

更值得關(guān)注的是，企業(yè)家直播不是萬能藥，流量和關(guān)注度很重要，企業(yè)本身的業(yè)務(wù)經(jīng)營則更重要。

還是以周鴻祎和哪吒汽車的例子為例，周鴻祎的360集團(tuán)不僅給哪吒汽車投資做了股東，周鴻祎本身的企業(yè)家IP也同樣給哪吒汽車站臺(tái)，帶來了流量，但沒有帶來明顯銷量轉(zhuǎn)化，也沒能提振銷量，哪吒汽車銷量反而持續(xù)下滑。

所以說，企業(yè)用好企業(yè)家IP做直播能實(shí)現(xiàn)很好的流量效應(yīng)，反之用不好就會(huì)被反噬，甚至是“翻車”，反而是有很多實(shí)干型企業(yè)家能贏得更多好感。

當(dāng)前企業(yè)家直播正呈現(xiàn)出更多新形態(tài)，比如數(shù)字人。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就用自己的AI數(shù)字人做直播，也贏得了市場不錯(cuò)的關(guān)注。

其實(shí)我們沒有必要去過度解讀鐘睒睒的觀點(diǎn)，我們也樂于看雷軍等企業(yè)家的直播，企業(yè)家做直播是與時(shí)俱進(jìn)，不做直播，經(jīng)營好企業(yè)，也同樣是好企業(yè)家。