作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

直播帶貨天天有，一哥一姐月月新。

今年，抖音一哥們層出不窮，一姐們也接連登場。前有賣“總裁專屬西褲”的高端姐，后有男裝一姐 @澳門COCO姐 ，現在又來了個“箱包一姐”路遙。

運營社最近注意到，一位名叫“路遙”的女主播，在直播間賣女士包包，多次沖進抖音箱包榜 Top 1。蟬媽媽數據顯示，路遙單月帶貨 GMV 超過 1.5 億元。

今天我們就來聊聊，路遙是如何走紅的？今年這些抖音一姐們又抓住了怎樣的流量密碼？

01抖音新“一姐”，單月GMV 1.5 億+

“我那個 600 萬粉的大號為什么不能播了，老粉都知道，懂的都懂，不說了……”直播間里，身著新中式服裝，戴著一整套“翡翠”首飾的主播一邊熟練地拆開包裝盒，展示包包，一邊對著鏡頭生氣。

看著憤怒的主播，直播間彈幕上也不斷刷屏：“發生啥了？只認定路遙家！！！”

直播里生氣的主播路遙

誤入直播間的網友，不明就里，抱著聽八卦的心態在直播間等著主播講出更多內幕。

“不用問發生了什么，發生了什么跟你們沒關系……”主播雖然一直在生氣，但手中拆包裝盒、展示包包的動作卻一點都沒有慢，各式各樣的包包從包裝盒中拿出，路遙用簡短一兩句話介紹完產品，就會報出價格，讓助理上鏈接。

“紫色為尊，紫色為貴，法國普羅旺斯一年只盛開一次的薰衣草給你們做定色定染，不說了，說多了像賣貨的。”一句話介紹完，路遙輕飄飄地報出了“60”的價格，把手中的包扔出鏡頭外，屏幕右下方彈出的商品鏈接也很快就顯示拍完下架。

而路遙直播間的商品價格也算得上平價，從 7、8 塊到幾十塊不等，因為路遙說了“錢可以不賺，氣不能受。”言下之意是自己為了出一口氣，不賺錢，低價賣貨。

這種另類的直播風格也成功吸引了不少網友在線圍觀，直播間多次位列抖音直播箱包榜 Top 1 ，直播間實時在線人數最高可以達到 7 萬+。

運營社觀察到，路遙主要在 @路遙女包（不屑版） 和@霖景女包 兩個賬號輪流直播，賬號信息介紹，路遙是一位從業 12 年的女包老板娘，現在是半退休狀態。

路遙經常直播的兩個賬號

蟬媽媽數據顯示，@路遙女包（不屑版）三個月就從 20 萬粉漲到 101 萬， @霖景女包 三個月漲粉 124 萬，粉絲量達到 213 萬；近 30 天，兩個賬號均漲粉 40 萬+，最高一天漲粉 8 萬+。

近30天 @路遙女包（不屑版）粉絲變化趨勢

近 30 天 @霖景女包粉絲變化趨勢

瘋狂漲粉的同時，路遙直播間銷售額也水漲船高。數據顯示，近 30 天，@路遙女包（不屑版）直播預估銷售額突破 5000 萬， @霖景女包 的直播預估銷售額超過 1 億，兩個賬號的直播帶貨總 GMV 達到 1.5 億+。

直播間熱度逐漸走高，路遙這種“憤怒”式帶貨風格也開始出圈，模仿路遙成了抖音上的“新潮流”。大學生在宿舍和室友“還原”路遙直播間；以“互聯網電子閨蜜”再度出圈的李誕，也自述去路遙直播間學習……

路遙出圈以后，那個讓路遙生氣的對手也逐漸“浮出水面”。

根據路遙在直播間說的“脖子上貼著嬰幼兒肚臍貼”“三點水”等信息，網友們迅速找到了 @洛洛的包 和 @煜升女包 的主播洛洛，直播間彈幕上刷屏的都是“無論發生了什么相信洛洛”。洛洛在直播間說：“我就是一個做了二十年包的老女人，直播我播不過她，但我不像她，每天靠嘴博眼球……”

主播洛洛

相較于路遙不茍言笑的女老板風格，洛洛走的是被人抹黑的苦情路線，蒼白的妝容、沙啞的嗓音，以及適時的哽咽和眼淚都是標配。

在 @1號工廠 和@子琪生活號 直播的主播子琪，直播風格則與路遙類似，也是走狂拽女老板路線，常見話術是“她粉絲過來了，我要讓你的粉絲知道，你做不到的事情，我子琪做得到”，賣貨的時候會強調“要不是為了跟她置一口氣，我這貨不可能拿出來的”，直播間福袋的領取要求也是發布評論“發生啥了？只認定子琪！！!”。

子琪直播間彈幕刷屏“發生啥了？只認定子琪！！”

運營社觀察發現，路遙直播間的玩法正在被更多商家和主播復制。

這些不停換賬號直播的主播雖然都自稱是箱包工廠老板，但運營社在深究其中套路后發現，她們直播間銷售的產品往往都來自不同的店鋪，而這些店鋪也同時為不同的主播供貨。一家店鋪會同時出現路遙、洛洛和子琪的商品鏈接，還有劉叮當、左九、米蘭兄弟、三妹等主播的鏈接，合作的主播不是工廠老板娘就是“品牌合伙人”“設計師”。

同一家店鋪里路遙、洛洛和子琪的商品鏈接同時出現

02抖音新“一姐”是怎么紅的？

那么，路遙為什么能一炮而紅，既有熱度又不缺銷量呢？

在運營社看來，原因有三：

1）抓住用戶的八卦心理，造人設、講故事

帶貨主播千千萬，但有故事的主播，尤其是有八卦故事的主播總是與眾不同的。

在路遙直播間，5 分鐘發放一次粉絲福袋，而福袋的抽獎要求就是用戶要發送彈幕評論“發生啥了？只認定路遙家！！！”。這樣一來，每一個新進入直播間的用戶都能看到這句話，開始燃起八卦之心，因為好奇心而在直播間停留。

路遙直播間設置福袋抽獎要求

這時候，再加上路遙每隔幾分鐘就會強調的固定話術：“我那個 600 萬粉的大號為什么播不了了，老粉都知道。”“人在做，天在看”“我路遙一開播，就有人說我動了他的蛋糕”……

短短幾句話，一個被競爭對手抹黑的事業型女主播形象就立住了。

在滿足大家的八卦之心外，路遙還會在賣包的時候穿插自己的人生故事：

我路遙 18 歲出來工作，從一個一針一線的女工做到了現在老板娘的位置；

我天天管著 1500 人的工廠，大家都叫我遙哥，性格確實不好惹，那種賣慘的事情做不來；

我路遙信佛，相信因果，打碎了牙往肚子里咽，我性格就是這樣……

白手起家、性格強勢的獨立大女主形象不斷豐滿，也順利戳中部分女性消費者的心。與此同時，路遙直播間的“故事線”也在不斷更新。

對手來求和，路遙會在直播間跟助理說：“你不用跟她發消息了，早干嘛去了，現在晚了。”

助理拿上來的包不合心意，她也直接發火：“看不看公屏，別人要什么拿什么，把人家要的先拿過來……”

無論是被獨立大女主的脾氣性格所折服，還是單純抱著看樂子的心態，路遙直播間源源不斷的八卦故事總能讓人“越看越上頭”。

2）營造高端氛圍賣低價產品

與事業成功大女主形象相配合，路遙直播間走的也是“高端”路線。直播間的背景是別墅風格的裝修，路遙每次直播，都戴著全套的“翡翠”首飾，拍攝鏡頭也要十幾萬，“就為了讓大家看到真皮的質感。”

路遙賣的包包也大有來頭。“我這些包，都是迪士尼、達芙妮、蒙娜麗莎等一線品牌。”按照路遙的說法，她不僅給內地一線品牌供貨，還跟國際品牌有合作，“10 年前，LV、Gucci、香奈兒，在廣州 3 萬家工廠，選了跟我路遙合作。”

介紹包包時，路遙也會著重介紹大牌同款設計和昂貴的生產工藝。

一款粉絲在彈幕上不斷刷屏的蒙田包，“是奢侈品品牌迪奧設計的包型，我們融入了中國文化，用德國 300 萬的機器給你們做的刺繡，某迪家賣兩萬二。”

路遙直播間上架的“蒙田包”很快被搶光

面對助手拿上來的水桶包，路遙會介紹說：“某威登家的經典款，不用多講。”，最后還會強調一句“我們給奢侈品做代工，簽了保密協議”。

雖然產品很“高端”，但卻是大多數人都能買得起的價格。“迪士尼“的帆布包，只要八塊；能裝下電腦的托特包僅售 25 元；各類有刺繡、毛絨掛飾的真皮包包大多在 40-80 元之間；“一線品牌”蒙娜麗莎、達芙妮的價格則在 160 元以內……

就連李佳琦都踩過坑的“太貴了”，路遙也有大女主式的高情商回復：“我賣你 100 多，嫌貴可以，50、60 的真皮包還覺得貴，要么換工作，要么換老公。”

從網友的曬單分享看，“質量對得起價格”是最常見的評價，有人覺得是背不出去的“地攤貨”，但也有人認為“背個新鮮感真的挺值”。

消費者對路遙直播間包包的評價和討論

3）價格組合，快速過款營造緊張氛圍

與一般直播間講解產品細節、展示穿搭不同，路遙的直播間更像是“快速過款”玩法的進階版。

2023 年，抖音電商一些主打清倉的直播間流行過一種“快速過款”的直播形式，主播在直播過程中不間斷地快速展示商品，不講解商品信息或者只講解商品名稱和價格等少量信息。為了維護用戶體驗，抖音電商已于去年 10 月 23 日將快速過款直播列為違規行為。

運營社觀察發現，路遙每場直播時長基本上在 3-6 個小時，直播間的商品鏈接大概有 500-600 個，包包的顏色、款式各不相同，國風、卡通、通勤等風格應有盡有，整體貨盤相當豐富。路遙也會在直播的時候強調：“給大家準備了 6000 多個款式。”

大多數產品展示時間只有 10 秒左右，主播直接報價格上鏈接，但庫存往往有限， 20-40 元的低價包包大多只有幾十個、上百個庫存。

路遙直播間低價款包包很快顯示“已搶光”

快速過款，再加上庫存少、價格低，很容易就能引發觀眾激情下單。

在路遙直播間，快速過款的玩法不僅能調動觀眾情緒，還是為了給直播間的主推品做鋪墊。

快速展示幾款產品后，路遙就會一邊拆盒報價，一邊不斷催促助理拿出某款經典產品，拉高粉絲的期待感。經過與助理的幾個來回的對話，助理終于遞上來經典款，路遙會花一兩分鐘時間詳細講解包包顏色、材質和容量。

助理也會適時在旁邊提醒：“遙哥，他們想看你背。”路遙的回復也很任性：“不背了，不講了，講多了像賣貨的。”這時候，助理會用平板上的模特照片給觀眾展示上身效果。而這些價格在 70 元以上的貴價產品往往庫存也會更加充足，但由于一連串的鋪墊和講解，即便價格稍貴，依然有消費者愿意下單。

根據蟬媽媽后臺數據， @路遙女包（不屑版） 的客單價為 66.93 ，@霖景女包 的客單價為 128.78 。

運營社分析認為，路遙直播間快速過款+重點講解的玩法既規避了平臺規則，也能在加快直播節奏的同時維持直播間的“高端”調性，最后再通過不同價格的產品組合和庫存調整，以低價引流，逐步拉高客單價，保證利潤。

03白牌商家在抖音找到新流量密碼

回過頭看，今年，抖音上像路遙這樣通過人設和氛圍賣貨的主播和白牌商家并不少見。

抖音白牌男裝 KaLanFort 在自家賬號通過一系列短視頻打造出“高端姐”的銷售方式。一群身穿小西裝和短裙的“女秘書”在精致的樣板間、豪車邊、高爾夫球場，用溫柔且專業的語氣介紹“成功的男人，又有品味的男人，一定會穿的高級貨”，把 168 元的“總裁褲”賣出 100 多萬條。

@KLB品牌休閑男裝 發布的短視頻內容

@澳門COCO姐 是滿身名牌的澳門女大佬，理解“男人都好點面子，男人都喜歡奢侈品”，在直播間給兄弟們安排大牌BB， 賣 17.8 元三條的男士內褲和 9 塊 9 的奧特曼手辦，月銷售額超 5000 萬，沖進抖音男裝榜 Top 1 。

布景豪華的 @澳門COCO姐 直播間

從“高端姐”，到男裝一姐 @澳門COCO姐 ，再到“箱包一姐”路遙，這些在外界看來畫風浮夸的賣貨方式，為什么能靠低價白牌沖進類目榜單 Top 1 ？

是大手筆付費投流嗎？

蟬媽媽數據顯示， @澳門COCO姐 直播間和路遙直播間通過抖音算法推薦的信息流所帶來的流量占比在 6 成左右，預估付費（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例則在 28% 以內，與行業平均水平基本一致。也就是說，除了部分付費流量外，這些直播的流量大多還是來自平臺算法推薦，反映出直播間內容與潛在目標用戶興趣具備較高的契合度。

運營社分析認為，白牌商家的目標人群是更廣大的下沉市場人群，為了吸引這批消費者，商家們從內容力和交易力出發，準確抓住了目標用戶的內容喜好和產品需求。

內容力上，打造粉絲向往的人設，用有感染力的語言講用戶感興趣的話題和故事，形成能調動用戶情緒的、有話題度的直播風格，提升流量獲取能力；在商品力上天然有優勢，價格便宜，再配上高端的直播間，讓用戶覺得極具性價比，最終實現購買轉化。

正如路遙直播間的一位消費者所言：“有人說其他平臺有更便宜的，但在其他平臺上我刷到根本不會去買，就是圖這個氛圍，圖路遙直播間這個氣勢。”

從粉絲畫像看，高端姐和澳門COCO姐瞄準 24-40 歲的男性消費者，新一線及以下城市的粉絲占比超過 8 成，主播打出的是成功學+高級貨+低價的組合牌；路遙的粉絲大多來自新一線和二三四線城市，年齡普遍在 24-40 歲之間，主播走的是品牌女包代工廠老板娘+八卦故事+性價比的路線。

抖音日活用戶已經達到 6 億，并進一步向三四線城市下沉，這些用戶的消費需求往往被知名品牌所忽視。澳門COCO姐們正是瞄準了這些消費者的核心訴求，給中年男士打造成功學范本，給中年女性講大女主故事，再適時銷售有面子、價格還不貴的“高級貨”。

值得一提的是，抖音電商日趨規范化，虛假品牌宣傳、品牌授權作假、過分對標大牌等行為都涉嫌違規，關聯店鋪將面臨被平臺封禁的風險。

最后，你看好澳門COCO姐 和路遙們的這種玩法嗎？

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