從長短交替上升；到短的全面勝利；到流量見頂期，短也要向精品、垂直、深度運營求變。

作者 | 張書涵（上海）龐夢圓（上海）

互聯網是條快速流動的河，隨時在發生許多的變化，我們并不總能在當下就識別出這些變化誰是關鍵性的、誰是微小的。但當把時間拉長，把各種變化羅列、累積起來，就能看到一條清晰的走向。

停更又復更的李子柒給我們提供了一個很好的時間跨度和觀察維度的參考，從她停更的2021年7月到今天，整個中文互聯網的文化消費，足夠形成一個完整且清晰的變化軌跡。

上周，李子柒回歸，引起網絡巨大關注。24小時內，她更新的三條視頻全網播放量已超5億。其個人賬號全平臺漲粉250多萬，僅抖音就接近200萬。Youtube上三天新增訂閱數也有20萬。

在我們看來，這件事之所以有這么大關注度，不僅是這是第一批通過短視頻走紅的創作者的回歸之作，也不僅因為李子柒身處的非遺賽道在當今有更多的市場關注或文化輸出價值，乃至有地方政府的背書，還因為僅僅從內容角度講，它們也是制作足夠精良、創作足夠用心的內容。

這樣的內容，放在當今整個中文互聯網，是稀缺的。

理性來看，一個健康的內容生態，無論從內容消費者的需求，還是從內容生產者的生存友好度，或者從生態自身的延續性，都應該是多元的——多種內容形式都可以找到自己的生產者和消費者并實現正循環。

但近幾年中文互聯網的文化消費，從供給數量上不斷增多，形式上也有上新（比如直播變得大眾化，以及短劇迅速走紅），受眾群體也不斷擴大（抖音DAU已經超過7億），但在多元化、精品化、垂直人群的滿足上，確實存在不足。

從流量、內容形式和商業模式的角度看，過去幾年，長、短視頻先是交織發展，隨后短視頻因為在娛樂性、大眾化以及商業化方面更有優勢，逐漸占據主動，最終取得碾壓式勝利，成為整個互聯網的基礎設施。

不過很快，在整個移動互聯網流量都到頂后，短視頻自身也遇到同質化難題，以及隨著平臺用戶規模和復雜度、差異化增高，如何給不同細分受眾提供他們所需要的好內容，也成為越來越緊迫的事。

這是為什么，早在幾年前開始，短視頻平臺也逐漸有向精細化、精品化和多元化、深運營的自我進化。以及為什么抖音在此次李子柒復出的過程中，展現出更大的努力（做抖音非遺、抖音精選的同步宣傳）和勢能。

1流量增長期，你有你的《人世間》，我有我的劉畊宏

2021年7月，李子柒停更時，互聯網流量尚處充沛期，長中短視頻都在增長，以不同的方式共同參與著公眾文化娛樂生活的建構。

長視頻的議程設置作用在爆款項目上尤為明顯。

2022年初，《人世間》在CCTV-1和愛奇藝同步播出，用無數小人物的喜怒哀樂描繪了一個時代的生活圖景，觸達了全年齡層觀眾，平均收視位居全上星頻道同時段電視劇類節目第一，創下央視近8年新高。云合數據正片有效播放47.6億，總觀眾規模3.71億，在電影春節檔和冬奧會全民熱的情況下依然熱度斷層，開播至收官累計全網熱搜1156個。

爆款內容對平臺會員的拉動作用也非常顯著。

2022年8月，愛奇藝《蒼蘭訣》領跑暑期檔劇集，開播15天站內熱度破萬，男主王鶴棣漲粉超320萬飛升內娛頂流，平臺Q3會員數新增超1000萬。2023年開年《狂飆》全面爆火，云合數據集均V30播放達2億，為愛奇藝帶來1.29億日均訂閱會員的歷史最高成績。

與此同時，短視頻的受眾規模也在迅速擴大、破圈，抖音成為全民APP。短視頻的造梗和爆梗能力已有超越其他內容形式之勢。

2022年4月，劉畊宏抖音直播間《本草綱目》毽子舞引發全民居家健身熱潮，劉畊宏抖音個人賬號7天漲粉超2000萬。暑期，動畫《英雄聯盟·雙城之戰》的主題曲《孤勇者》在抖音上引來熱度二次發酵，成為全國小學生統一接頭暗號。

小紅書也從小眾變得被更多人認知，露營、騎行等新的生活方式，乃至「生活方式」這個詞本身，都成為新的熱詞。

QuestMobile于2023年9月發布的數據顯示，抖音、快手MAU同比增長5.1%，抖音月活用戶達7.43億；B站MAU同比增長6.7%，小紅書更是達到20.2%。

但這一階段，長短視頻的相互關系并不像表面的各自繁榮那么和平。

疫情給了短視頻流量和內容爆發式增長的時機，短視頻平臺除了有新奇特的生活內容、歌舞創作、搞笑段子，還有一些長視頻內容的二創，而二創是在版權層面存在一定灰度的內容形式。

2021年4月，眾多長視頻平臺和影視公司聯合發布聲明，要求短視頻平臺和公眾賬號「先授權后使用」，以此作為對短視頻二創等內容的反擊。

但很快，流量和效率驅使下，短視頻取得壓倒性勝利。自2022年7月愛奇藝擁抱抖音，就二創達成版權和推廣合作起，長短視頻以融合的方式打開了接下來不同發展路徑的開端。

2流量即將見頂，長視頻供給不足，短視頻壓倒性勝利

長視頻最根本的商業模式之一是會員付費。理論上，只要有持續付費的會員，平臺就有動力和資源去采買更多的付費內容。但長視頻的生產周期漫長，供給端遇到的問題要很長一段時間才能傳導到市場端。也就是說，在爆款劇上映、會員數激增的同時，平臺可能正在為當前的供給斷檔而犯難。

事實正是如此。在《人世間》、《蒼蘭訣》、《狂飆》爆火之時乃至之前，2022年上半年，「降本增效」已經成為長視頻平臺的關鍵詞。受到三年疫情的影響，一些拍攝計劃中斷或者停止，平臺供給不足、招商受阻，不得不通過降本增效的方式自救。

愛奇藝在2017年提出蘋果樹概念，每一個蘋果代表一種業務類型，比如小說、漫畫、視頻、直播、游戲、商城等。2018年蘋果樹擴大為「蘋果園」，因為每個業務類型都將長成一棵樹。到2022年，愛奇藝宣布：砍掉可有可無的項目，集中資源加大頭部效應。

這讓愛奇藝在2022年Q1實現了季度盈利并在2023年收獲全年盈利，但無法從根本上解決長視頻的供給和會員困境。2023年Q4，愛奇藝的日均訂閱會員數下降至1.003億。

同樣在2023年4月，《漫長的季節》在騰訊視頻獨播并爆火，但當年Q1，騰訊視頻的付費會員數同比減少了9%，降至1.13億，訂閱收入也同比減少了6%，主要原因也是部分內容的播出時間推遲。2024年上半年，騰訊視頻會員平均存量達1.17億，位居行業TOP1，但相較于幾年前并無大幅增長。

更綜合的數據（云合數據）顯示，今年上半年劇集流量同比回落，全網正片有效播放同比下滑11%，有效播放超20億的劇集僅有《玫瑰的故事》《慶余年2》《墨雨云間》三部，第一名為37.9億的《慶余年2》，與去年《狂飆》的107.9億差距顯著。上游長視頻供給規模和熱度的下滑，也讓下游二創等UGC內容的數量和質量均有下降。

與長視頻用戶逐漸穩定形成明顯對比的是，短視頻正在受眾規模和變現效率上突飛猛進，并將最終吸引到一部分長視頻創作者，在大眾流行文化制造上也顯示出更多的優勢。

直播的盛行和形式豐富，以及短劇的出現與迅速壯大都是典型表現。

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》，截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，其中有一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝等，19歲及以下年齡用戶的收看微短劇的比例為57.9%。今年年初的付費短劇《我在八零年代當后媽》單日充值額度超2000萬。

自2020年快手推出「星芒計劃」開始，抖音、B站以及騰訊、優酷等平臺紛紛推出自己的微短劇廠牌和扶持計劃。抖音「辰星計劃」聯合北京精彩、華策影視等影視公司出品《超越吧！阿娟》《我的歸途有風》，騰訊「十分劇場」上線的微短劇《招惹》累計分賬破2000萬。

短劇是短視頻的一種演進和變形，比碎片化的短視頻更有內容性、連貫性，在沉浸感和時長獲取上更占優勢。同時兼具劇集本身的特征，因此很快與品牌建立了冠名、定制等合作方式。根據新榜統計，美妝品牌韓束2023年在抖音共推出7部微短劇，總播放超52億，帶動直播間銷售額同比增長228%，數次登頂抖音美妝銷量榜單。

同時兼具流量性、內容性、商業性的特征，讓短劇很快吸引到專業內容制作團隊加入。此前，短劇的創作主體是營銷型團隊。2023年1月檸萌影業出品的微短劇《二十九》播放量破8億，被觀眾稱作小型《三十而已》。今年，抖音還與周星馳聯合推出九五二七劇場，制作《大話西游》IP衍生微短劇《大話·大話西游》。

這個階段的長中短視頻的各自變化，充分證明了不同內容形式在一種標準下最終如何產生不同的走向。

長視頻是大投入、大成本、大影響力。但一旦會員數、廣告客戶數跟不上，平臺就沒有錢去采買優質內容，循環就無法建立。中視頻的難點在于供應鏈的質量和數量都不穩定，且至今沒有找到適合的商業模式，到底是更依賴會員收入+品牌冠名，還是更依賴信息流廣告。

短視頻一出生就追求高效率、高轉化，因此也更娛樂導向、刺激導向，但若只有這個標準，最后的內容就會過度娛樂、過度商業化，到某個頂點之后，開始變得同質、抽象。于是，短視頻也要回頭尋找多元、精品、精細的自我進化之路。

3.整體流量到頂，融合、抽象、細分

大概從去年下半年開始，互聯網整體流量增長空間變得肉眼可見地狹窄。全行業內容滯漲，長視頻平臺轉向戰略聚焦，短視頻進一步探索精品化、垂直化，并且擴展中長內容。同時，「抽象」成為最主流的大眾文化。

抖音平臺上，憑借直播連麥鑒寶走紅的「聽泉賞寶」一年漲粉近3000萬；說唱歌手諾米的diss曲讓小區健身器材變成「成都迪士尼」；黃子韜直播發言被翻唱并編舞吸引博主爭相翻跳；「先天抽象圣體」小英一家違反生活常識的行為更是難以模仿復制的抽象標桿。在抖音，「抽象」話題吸引了268萬人參與，話題播放量達到633億次。

《新聲Pro》在文章《抽象是短視頻在2024的最大主題》中提到：「和所有青年文化相似，抽象文化對邏輯和因果敘事的弱化，對無序的追求，和解構一切的態度是當下社會氣氛和大眾精神狀態在短視頻消費中的具象體現。抽象會摒除語境、背景，只截取作品中的一個碎片進行二次加工和解讀，創作者和參與者之間進行即時的情緒交互，這種內容放在更長的時間線上，是沒有任何意義的。」

此外，網友對于往年娛樂內容考古的熱情，也讓陶喆、向佐、何炅等明星藝人成為新的抽象載體。

一定程度上，大家對于李子柒回歸的熱情，也帶有一點點的「懷舊」色彩。她是昔日視頻創作環境、創作風格、甚至創作水準的一個參照，且新內容與之前在風格和審美上一脈相承。

李子柒回歸期間，同步發生的另一件事是，B站昔日三農頂流華農兄弟在新一期視頻里又開始養竹鼠，于是有網友在華農評論區寫到：「李子柒回歸，華農兄弟又在養竹鼠，特朗普再次入住白宮，互聯網仿佛回到2018年。」

互聯網內容滯漲的另一個消費端表現，是隨著用戶群體擴大，一些能滿足下沉、細分、垂直需求的內容被網友自發選擇出來。

不再有大眾明星，全是垂類頭部。

「丈母娘」有他們的董宇輝；另一些人有草根敘事buff疊滿的郭有才。二次元也重新被重視，成為一種更大眾生活方式的文化，并被視為年輕增長力的有效來源。人人都可以喜歡Chiikawa，人人都在買谷子，年輕人回老家開谷店成為一種新的個體創業熱潮。

不僅短視頻語境里的文化消費更為細分。短視頻之外，一些仍未被滿足需求的人群，也逐漸找到自己在文化消費上的同好。比如播客受眾人群和創作者群體的擴大，小紅書式的陪伴式直播被關注。這都是大家主動選擇的結果，也是能夠滿足多元內容市場需求的發展趨勢。

需要點明的是，在更多細分、垂直需求出現和被滿足的過程中，多多少少都有平臺的參與和推動。

比如抖音扶持非遺、知識、讀書等垂類，并且從形式上補充中長視頻和圖文。去年10月，抖音將旗下獨立興趣知識視頻產品「青桃」更名為「抖音精選」，各項互動數據也與抖音進行了打通。

快手做村超、村BA、鄉村超級碗，以及方言麥霸大賽、老鐵時裝周，做老鐵喜歡的文化活動和內容。

B站本身就是圈層文化起家，且有很強的知識屬性、文化屬性，在破圈之后也持續在做面向圈層的畢業歌會、超級科學晚會等內容。

其實，在流量和效率至上之前，在頻道仍是主要的內容分發邏輯時，電視臺、長視頻平臺乃至B站，都有面向不同人群的不同細分內容。騰訊、愛奇藝有科學頻道、紀錄片頻道，優酷有人文頻道等，《圓桌派》已經做到第7季，《十三邀》已經出到100期。

只是現在，短視頻成為面向最大多數的基礎設施，更要補好垂直化、精品化、多元化這一課。也因此，抖音才需要花大力氣推動李子柒這類內容。我們了解到，短劇行業也已經出現短劇精品化和多元化發展的呼吁。

實際上不僅是出于自身發展的需要，從打造一種健康生態的角度講，平臺也有責任在必要的時候做內容多元化的引導。甚至是誰面向更大多數的受眾，誰應該更主動。

尤其是在當前的經濟形勢下，內容需要承擔起只有內容才能承擔的責任，撫慰人心、給人力量、促進交流。不僅是文化不能只有一種導向、一個價值，整個社會情緒、社會價值都是如此。