吳駿說，規模游戲結束了，做品牌的人應該更長遠地看問題。

作者 | 楊奕琪（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

三頓半創始人吳駿告訴《窄播》，從今年開始，他們正式進入了品牌2.0階段。

吳駿將三頓半拆解出三條業務線，分別是綜合零售的「三頓半」、現制餐飲的「原力飛行」和可持續生活方式的「返航計劃」。

今年11月，告別安福路「原力飛行概念店」后，三頓半在愚園路正式對外開放了新的線下空間。這個空間集中體現了吳駿對于品牌2.0的設想，他稱其為「三頓半2.0業務在一個空間交付的起點」。

新空間是一個兩層樓的大店，也是第一家以「三頓半」命名的線下空間。

一樓由一座樓梯劃分為兩個部分。左側是三頓半的風味商店，對應了吳駿強調的綜合零售業務。除了更豐富的速溶罐子咖啡之外，還有自然酒和烘焙零食——新品類既是三頓半過去幾年「風味探索」的集中呈現，也是吳駿設想的落實——三頓半從一開始就不只是精品速溶咖啡品牌，而是一個「風味商店」。

隨著新空間上線的是「:message」字母系列咖啡和一款上海限定風味咖啡。新系列用26個字母表達更豐富、更精細的咖啡風味可能性。他們將咖啡的產地、處理方式、烘焙度劃分得更為細致，除了常規的淺、中、深等烘焙度的區分，單一產區、拼配的區分，還有處理法的特別分區，比如有5款咖啡采用了新鮮水果浸漬或酒桶發酵的創新發酵工藝。

三頓半的風味新嘗試——烘焙零食，目前則包括原味堿水卷、香辛料堿水卷、葉子紅糖酥、自然酵母面包脆四款產品。吳駿認為面包是非常適合表達風味的載體。他們在烘焙零食陳列架前設置了一個展臺，專門介紹產品原料的產地，有駐馬店西平小麥、貴陽青李子酵母、云南香辛料、玉溪葉子紅糖等，以強調產品的在地風味。

三頓半的風味產品和烘焙零食試吃

吳駿認為的風味，強調「地方的、自然的味道」，現場即時體驗是傳遞風味的關鍵。不管是咖啡還是零食，都可以在現場試飲試吃，吳駿認為，「這是線下的優勢，也是線下店和用戶遵循的默契」。三頓半為此開發了一款試飲設備，消費者現場就能試喝從A到Z等26款咖啡。

樓梯的右側是做現制餐飲的原力飛行。相比上一家店，新的原力飛行不只售賣咖啡，還增加了面包、甜品。在地風味+現制創意，是這幾個品類的共性。

原有的咖啡菜單也新增了更多在地風味咖啡，比如表達潮汕風味的「膏膏桔」、表達廣西風味的「青芒酸野」。

表達潮汕風味的「膏膏桔」

吳駿說，原力飛行作為三頓半的現制餐飲體系，會到國內各地采風，探索在地風味表達，開發現制產品，并賦能給三頓半的風味商店（比如將現制產品開發為零售產品、共用風味體系和供應鏈等）。

新空間二樓的一側是三頓半特地為「返航計劃」開發的工作坊，這里首次展示了返航計劃回收的小罐子被三頓半做成了什么。返航計劃最初只是三頓半回收小罐子的用戶活動，經過幾年積累，吳駿慢慢將其視作三頓半的第二個業務重點——可持續發展。

返航計劃工作坊

我們到店時，一臺3D打印機正在打印著三頓半的周邊產品，這些周邊產品都由小罐回收后再生的RPP材料制成，墻面上陳列著各種RPP再生的周邊產品，有可以收納咖啡小罐的「連接件」、收納盤，還有三頓半的IP形象「FLUSO」。

過去5年，有30萬用戶，帶著近4000萬個咖啡小罐，參加了三頓半的返航計劃。吳駿告訴《窄播》，這家店將會成為近4000萬個小罐交付的開始，用戶可以隨時帶著小罐來「返航」，未來三頓半甚至會與設計師、品牌共同設計3D打印的聯名產品。

不只是工作坊，返航計劃代表的可持續消費理念，已經深入到這家店的方方面面，墻面、桌椅隨處可見廢舊木材、RPP材料和咖啡渣等再生材料的紋路。

加入循環材料制成的凳子和招牌

開業初期，空間二樓還以「來來回回」為主題布展，記錄了三頓半對回收小罐、咖啡渣以及老船木等循環材料的探索和應用。

新空間集中展示了三頓半各條業務線的產品變化，包括三頓半從咖啡到風味商店、原力飛行從現制咖啡到現制烘焙、返航計劃回收小罐的產品化——這即是吳駿強調的三頓半2.0的具象化交付。

新空間也在回應一種越來越明顯的消費趨勢——消費正在成為一場綜合體驗，不僅僅關乎產品、價格，還關乎情緒、審美、價值觀和空間體驗。

吳駿就特別強調了新空間里體驗的重要性，比如通過試飲設備、展示烘焙原材料、「來來回回」展覽等方式，呈現產品背后的故事，帶來即時的產品體驗。除了一樓開闊的戶外空間，二樓還保留了開放的活動空間舉辦live、展覽、Pop-up等交互活動。

三頓半二樓活動空間

試營業前，三頓半在二樓舉辦了一場討論風味、循環、街區的圓桌分享會，參會嘉賓都是三頓半合作過或是潛在的生態伙伴，包括深度探索在地風味的品牌（例如根植于云南風味的柴米多、聚焦田園實踐的釀造品牌田園釀造、強調天然的食材品牌南食召）、幫新空間實現建材可持續的合作方，以及同樣在愚園路周邊開店的鄰居們。

吳駿和這些氣味相投的品牌的分享、交流，共同呈現了三頓半，或者說新一代品牌更豐富的產品內涵和品牌故事，比如風味探索的可能性、風味探索和當地農業的關系、三頓半新店的循環材料是怎么找到和應用的、店鋪和人在街區空間的相互作用和生長......

這些品牌坐在一起、交互碰撞，呈現出的正是新一代品牌群像。

他們面對的是資本環境冷卻，價格競爭白熱化，各品類頭部格局既定的挑戰，以及一個產品過剩同質、比價常態化的時代。越來越多消費品創業者開始拋棄過往追求規模化和上市等單一商業命題的思路，轉向更立體的品牌打造方法，比如如何讓消費者持續地復購，激發用戶對「品牌」的認可，為消費者提供一場更綜合的消費體驗。

借由內容能力、線下體驗、社交關系，探索與用戶以及合作伙伴的深度連接，也是這些品牌在共同探索的命題。

試營業前，吳駿就談到，三頓半成立近10年遇到的各種問題，歸根結底是兩個詞，一個是增長，一個是成長。增長是所有商業組織，面對有限的市場、有限的資源時都要回答的問題，成長則是在增長以外，一個品牌為什么存在，要往哪里去，是方向的問題。

他希望，「三頓半能夠成為一個世界觀品牌，基于價值和意義，本我不斷生長的品牌。」

這正是我們關注三頓半線下新空間以及三頓半走向2.0的原因——他們如何通過各種風味產品和體驗，通過活動空間的現場內容、和用戶、合作伙伴產生深度連接，發展吳駿所說的「品牌本我」。

吳駿是新品牌的創業者當中，對于品牌、內容、場景體驗，以及基于此需要的差異化能力、終局想象力以及框架能力都非常突出的創始人。

也因此，三頓半從誕生之初就體現了出色的品牌力（包括內容、產品、價值觀）以及終局想象力，依托于此連接起的用戶、員工和同溫層品牌，共同構成了三頓半的「朋友圈」。蘋果CEO庫克造訪三頓半公司，也與此有關。

但去年的線上價格戰，讓三頓半從過往相對舒適的狀態，切換到更高烈度的競爭狀態。

應戰保基本盤之余，吳駿開始投入更多精力落實三頓半的發展盤。這加速和逼迫了三頓半的進化，以及過往框架設想的落地。

直到「探索、連接、循環」的品牌設想，真正打通融入「零售、現制、可持續」三條業務流，構成2.0的三頓半，吳駿口中的「世界觀品牌」開始變得更為具象化。

吳駿個人有個很強烈的體感，過去幾年，消費市場充斥了太多相似的產品、相似的內容，「整個消費行業就像是影子大聯盟」。

2.0的產品邏輯，因此被吳駿提煉為「解決問題」，原力飛行解決的是地方風味的創新和產品化的問題，風味商店則進一步將風味產品發展到零售化和規模化，返航計劃的底層則是解決消費產生的可循環問題。

三頓半不僅僅等于速溶咖啡和小罐子，但能夠占據多大的商業空間，一定取決于三頓半解決了多大的問題。

「我們的產品觀從未像現在這么清晰過。」吳駿說。從空間到產品到內容，三頓半都會變得更加聚焦——只做能解決在地風味和可持續發展相關問題的產品和內容，所有產品都應該是解決一個具體的問題。

「我們成立這家公司的目的不是成為別人，無論行業有多少巨頭，三頓半都試圖尋找自己的基因是什么，自己該做的事情是什么，自己要擁有的能力是什么。」

今年9月，《窄播》和吳駿圍繞新空間和三頓半2.0的三條業務線展開了一次對話，以下是經過編輯的對話內容。

1新空間是一個風味綜合體

《窄播》：為什么線下店從安福路搬到了愚園路？

吳駿：客觀原因是，原來的空間不夠我們做一些事了。另外，這家店叫原力飛行「概念店」，當我們找到一個方向和具象的業務發展邏輯，不再是「概念」時，我們自然就要離開。

《窄播》：你們找到什么新方向了？

吳駿：整個三頓半有三條業務線，風味商店「三頓半」、現制風味「原力飛行」和可持續發展「返航計劃」。未來，三頓半就是一家探索在地風味和可持續發展的品牌。

所以我們的新空間里，一樓是一個風味綜合體，三頓半是綜合零售的邏輯，原力飛行是現制餐飲的邏輯，共同表達風味的多樣性。

二樓就不只是消費，是一種價值觀表達。用戶可以在二樓看到我們關于可持續發展都有哪些實踐，用戶會發現自己消費一件產品時，不僅僅是一個消費行為，也是一種價值觀。可持續發展也是返航計劃給我們帶來的第二個業務重點。

《窄播》：你們是怎么找到這個方向的？

吳駿：「三頓半」這個名字指的就是正餐之外的飲食風味，也是物質生活之外對精神世界的探索。

三頓半最早就是從研究巧克力和零食點心開始的，那是我們的原點，我們現在無非是回到原點，重新把過去幾年在商業世界的歷練、對風味世界的認知，用更豐富的產品呈現出來。

從市場和競爭的角度，我也覺得咖啡可以成為一個風味的入口，帶出更多的產品和服務，做出一種類似「逛咖啡」的新體驗。

另一方面是返航計劃的開展，給我帶來的可持續發展的思考。

2三頓半是一個風味商店

《窄播》：三頓半的風味商店不僅有26款細分的咖啡風味，還有用各種在地原料做成的烘焙零食，但這么多選擇，用戶能吃出來差別么？或者說，大眾消費者對風味的認知到拐點了嗎？

吳駿：風味的存在是客觀的，它的理解又是主觀的，所以最直接的就是都同時擺在一起，讓用戶自己試飲試吃，自己選擇，然后再購買，我們只是負責把產品、服務和體驗做好，我沒有傾向性。

《窄播》：關于風味，大眾的理解好像還停留在味道上，比如辣味，怎么讓消費者感受到更細致的風味差別？

吳駿：風味，「味」是味道，辣味就是味道，而「風」我理解是地方的，「風味」強調的是地方的味道，自然的味道。

而要表現風味細致的差別，首先還是要有顆粒度更細的產品，比如在6個咖啡風味中找差別，和在26個咖啡風味找差別，就不一樣了，閾值拉開了。

零食也是這樣，不同地方的食材出來的味道就會不一樣，所以關鍵是要找到那個工藝能力。這跟餐飲做飯菜是一樣的，只是以前工業食品沒有做那么細致。

另外，還要創造新的體驗方式。我們為線下空間開發了試飲設備，這是線下的優勢，也是線下店和用戶遵循的默契。這樣一來，我們的風味多樣性也不會給消費者帶來選擇困難。

同時，我們用了更能表達風味細節的好豆子，但我不希望消費者覺得我是刺客行為，我希望大家試喝了、認同了，再購買。

就像香氛一樣，也有很多不同的香味，也是先試后買的邏輯。

咖啡試飲機器和風味零食試吃

《窄播》：推出現制烘焙和烘焙零食，是因為這是大家能吃得出來的風味嗎？

吳駿：面包是一個非常值得展開風味表達的載體，它跟咖啡場景的關聯度也很大。國內外的烘焙市場都能看到這個趨勢。上海就有很多面包店對風味的融會貫通做得非常到位，面包做得好，咖啡和其他飲品也做得不錯，因為這些店已經拿捏了風味的關鍵。

《窄播》：沿著風味，你們嘗試過多少個品類？

吳駿：太多了，之前做了自然酒，現在主做咖啡、巧克力和烘焙零食。但我不會按品類來歸類，我把產品看作在地風味的食材和工藝的組合。當消費者在吃巧克力時，覺得在吃巧克力也好，覺得在吃三頓半的一款風味產品也對。

《窄播》：自然酒試驗得怎么樣？

吳駿：自然酒是生產周期最長、最不可控、單價最高、線上售賣最難的品類，但它完全達到了我的預期。它給我帶來的認知是，如果將來要做在地風味的系列化，我應該怎么做。

三頓半的自然酒

《窄播》：酒是單點，背后是一條釀造線，底層是一個風味系統，風味商店的產品邏輯是一個點線面的關系，很像買手邏輯。

吳駿：因為風味就是相通的。很多人問我為什么做現制烘焙，其實我研究面包三年了，面包和咖啡是一個邏輯——從原料、處理、研磨到發酵、烘烤。所有風味有一個共同的框架，我們只不過是把對風味的認知，橫向地放到各個品類去表達。

《窄播》：如果萬事萬物都能用這個框架去做，相當于你什么都能做，邊界在哪里？

吳駿：這件事有三個前提條件。

第一，我主要關注在地的風味。

第二，我只做自然本真的風味，不做香精調味的產品。

第三，我想要做創新的產品。這樣我們就不是什么都能做，總有我們認知和能力范圍做不好的東西，比如釀造，目前就需要合作伙伴一起來做。

《窄播》：但除了咖啡可以形成生意杠桿，其他風味產品感覺差異化空間不是很大，這些品類，比如巧克力，都有非常強的競爭對手在。

吳駿：其實是可以的，差異化是三頓半的能力所在，我就怕我們做的不是差異化。

精品速溶之前，很多人也覺得速溶咖啡很難差異化。關鍵是，第一你是要做創新還是要做效率，要做效率，就不必要投入那么多去做新產品；第二是不是深耕產業鏈，從生產力和生產工具上做創新，這才是差異化的源頭。那些強大的競爭對手也會關注創新，所以我們要在市場端接受他們跟進后的挑戰。

3原力飛行是探索在地風味的小分隊

《窄播》：餐飲在我們今天的交流中出現頻次非常高，現在原力飛行也從現制咖啡擴展到現制餐飲了。

吳駿：因為餐飲足夠直接，靠一個主廚就能交付風味，食材和技藝的差異化，加上主廚對原料處理、發酵、在地風味的理解，就能做出好東西。

表達風味是繞不開餐飲的，所以我們不能只做預包裝產品，這是對新鮮風味的折損，如果要表達本真、豐富的風味，就應該主動進入餐飲體系。

我們的精品速溶咖啡就是為了盡可能還原現制咖啡的風味，才找到了罐子這種產品形態。所以原力飛行要做現制的咖啡、面包、甜品，再去發展零售產品。

原力飛行的現制飲品

《窄播》：原力飛行會單獨開店嗎？開多少家？

吳駿：跟著三頓半的綜合空間開就好了，原力飛行不背負商業體量，它是引擎，是去探索在地風味可能性的小分隊。它背后是一個對風味了解的專業團隊，先去在地探索風味，研發現制的風味產品，回來之后在原力飛行做交付。

《窄播》：但如果只是一個空間去交付，規模和效率都有限，不會有很大的漣漪。

吳駿：所以它是雙向交付，既交付給原力飛行的現制餐飲，原力飛行積累的認知、供應鏈等資源也交付給三頓半的風味商店。我們的風味探索會形成一個數據庫，我們現在只做了一小部分，還需要更多人和更多時間，急不來。

4返航計劃要做一個解決問題的品牌

《窄播》：返航計劃做了這么多年，也是三頓半的速溶咖啡罐子相較于別的品牌的獨特優勢。你們的用戶肯定一直在期待著小罐子會用來做什么，這次終于在新空間看到了。

吳駿：三頓半不會辜負用戶，三頓半怎么會辜負用戶呢？我向你收了近4000萬的罐子，肯定會給你一個交代。我們的用戶是最好的用戶，我都沒說罐子要用來做什么，但他們都相信我在研究。我確實在研究，只是沒有對外說而已。只有真正做了五年的人，才能忍得住不說話。

《窄播》：竟然有4000萬個罐子了。

吳駿：對，5年，30多萬人，返還了近4000萬個罐子，我還沒有給用戶交代干什么用呢。

《窄播》：這句話的分量感好重啊。

吳駿：幾百個品牌，還有上萬個志愿者參與其中。他們的時間，他們的光陰，他們的信任。

《窄播》：那這家店就相當于4000 萬個罐子的交付起點。

吳駿：新空間都是用三頓半的循環材料做的，小罐子代表三頓半，咖啡渣代表原力飛行，還有一艘廢棄多年的老木船代表返航計劃。

凡是三頓半經手的物料，我們都要想想它能不能循環再生，并提供一個場景來交付。我們團隊就要用這樣的方式做事情，重新提供一個消費場景的樣本，以及用此連接更多人。比如把3D打印做成開源的，你想打什么，就用三頓半的回收小罐做成的原材料來打，未來我們也會聯合一些品牌和設計師一起做這些事情。

來來回回展覽

《窄播》：你從第一天就能想到返航計劃會長成現在這樣嗎？

吳駿：第一天肯定沒想過，但第二年就已經在想了。做品牌的人還是有些直覺，我們覺得它可以產品化、理念化。過往的活動事件為它沉淀了內容、幾十萬基礎用戶和幾百家咖啡終端，自然而然就形成了它的勢能。

《窄播》：那你對返航計劃的規劃想清楚了嗎？它要做什么樣的產品？

吳駿：它要做什么產品、它是什么理念、它還缺什么，我們都很清楚，但過往搞不清楚的是它的節奏。

現在想清楚了，返航計劃不是創收的主要業務線，它是一個長期規劃。

返航計劃要做一個解決問題的品牌，當它的產品出現時，一定是因為它解決了某個具體問題，這樣的節奏就很好。比如我們解決了RPP（小罐子處理后的材料）用于3D打印的問題，就可以做一款產品來告訴消費者。

放在工作坊的3D打印機和3D打印FLUSO

《窄播》：通常消費品解決問題的出發點是消費者的實際需求，但返航計劃解決的問題源頭好像不是。

吳駿：它解決的是消費產生的問題，比如你喝了一瓶PET包裝的水，就會產生一個PET瓶子帶來的環保問題，當我們用這個瓶子做一個新的東西給你，你至少能獲得一定程度的代償。三頓半的邏輯是一樣的。

5三頓半2.0的產品邏輯就是解決問題

《窄播》：這家店的開業，是三頓半非常重要的里程碑。

吳駿：開店只是一個開始，這家店是三頓半2.0所有思考和業務的交付形式，開店只是一個moment，最重要是日常的運營。

《窄播》：你所說的日常運營是一種非常深度的體驗，比如可持續發展，過去你們只在辦公室對內呈現，現在在門店里也有很充分的對外呈現，包括門店的材料、展覽、3D打印，等等。

吳駿：是的，甚至用戶也可以參與進來。參加返航計劃的用戶，未來可以來門店通過3D打印把返航旅程打印出來。

《窄播》：如果說開店是三頓半2.0的開始，那你是怎么定義三頓半2.0的？

吳駿：三頓半2.0就是解決問題的產品邏輯，從返航計劃到在地風味都是這個邏輯，我們的產品觀從未像現在這么清晰過。從現在開始，我們做的所有產品都應該是解決一個具體的問題。

《窄播》：你什么時候開始轉換到「解決問題」的角度思考問題，以及把整個公司的品牌框架拎出來的？

吳駿：我們一直在思考，為什么要做產品？為什么要做商業？

大家總覺得做產品是為了更大的規模。沒錯，我們要鋪到更多渠道、獲得更多用戶的喜愛，所以我們過去幾年做了無數產品和周邊，但回過頭會覺得有點空虛，這些產品都是最必要的嗎？

我這么說不是虛無主義，但我們周圍充斥太多消費品，好像A身上有B的影子、B身上有C的影子......大家像一個影子聯盟。

因為我們的城市太相同了、消費太相同了、推薦算法太相同了，最后大家的東西都大同小異，我們都想在極為細微的差別中，強調自己多么與眾不同。

但最后得到的都很扁平，因為我們離生活太遠了，我們沒有去源頭、去看生產制造的過程。認知來源于路上，我是在路上慢慢想清楚的，從過年開始，我每周只有一半時間在公司，星期三下午我就走了。

《窄播》：大眾創業者對商業規模的追求熱情在下降，尤其過了資本最熱的階段，大家開始反思商業的終極目標了。

吳駿：環境也變了，不是你想追求規模就能做到，你想上市就能上市的。今天對商業規模的追求逐漸減少是因為，規模化的結局相對清晰了，咖啡、茶飲領域都是這樣。現在不比三五年前，群雄四起，個個覺得自己有機會，今天還能有多少人覺得自己有機會成為TOP1或TOP3？

所以，大家對商業的思考也會改變，未來兩年會有更多人思考這個問題，所有品類的結局幾乎要寫一個ending了，沒有成為TOP的人，應該去思考新方向是什么，新的價值在哪里體現。

在商業研究驅動的人看來，商業是巨大的價值；但品牌人會更長遠地看待問題，商業不是根源，只是手段，是為了實現某些價值、和用戶溝通的手段。

三頓半很早就開始想一個問題，我們成立這家公司的目的不是成為別人，無論行業有多少巨頭，三頓半都試圖尋找自己的基因是什么，自己該做的事情是什么，自己要擁有的能力是什么，這些才是我們要思考的。

《窄播》：現在如果有人問三頓半是一家什么樣的公司，你會怎么介紹？

吳駿：一家關注風味多樣性和可持續發展的公司。庫克（蘋果公司CEO）當時來，我也是這么跟他說的。

6空間2.0：線下用體驗深度連接用戶，并轉化到線上

《窄播》：三頓半這個空間未來會開多少家店？

吳駿：三頓半空間這樣的大店，一個城市最多一家就夠了，它能成為這座城市對三頓半感興趣的人和大福們（三頓半工作人員）做活動的地方。

店里會基于風味探索、基于可持續生活做非常多的產品和交互，讓大家產生深度連接，他們的連接會帶來更多可能性。

《窄播》：核心關鍵詞是「連接」，你是怎么提煉出這個詞的？

吳駿：這是我從返航計劃獲取的經驗，我們做風味商店的模式，也是基于返航計劃的框架來做的，其中最重要的就是連接，通過游戲化的語言、產品、小程序來支撐我們和用戶的連接。

好的連接模式，首先是好產品，返航計劃的物資都是好產品。第二是足夠多地覆蓋到全國終端，上百個城市的幾百個空間都在做同樣的事情。第三個是有好的理念，讓大家覺得這件事是有意義的，才會有更多的合作者加入進來，要跨業務場景，我們需要非常多的合作伙伴。

整體還是人貨場和內容的構建，在線下變成體驗，在線上延續用戶的消費，連接品牌和更多人。

《窄播》：也就是說，未來地方風味通過各種連接形式進入線下場景，并將用戶轉化到線上小程序。

吳駿：對，就是DTC。這樣，用戶的長效價值才能發揮出來，也會給我們帶來特別高的獲客效率。比如，返航計劃中間的路徑還挺復雜的，但我們做活動轉化到自己的小程序，轉化效率就很高，有一次活動就有10萬人成為小程序用戶，有 95% 的轉化率。

當你設計了合適的場景和模式，帶來的效率有可能比通用的技術（比如發券）高很多。

《窄播》：95%的轉化率是基于咖啡的返航計劃做的，其他嘗試也能有這么高嗎？

吳駿：我們做自然酒也嘗試了這個模式。我們把自然酒拿到30多家線下bistro去賣，由他們做用戶體驗，在這些bistro體驗過的用戶，復購率非常高。頭兩支上線的酒就因為用戶消費過，賣得最好，限量500瓶，兩三分鐘就賣完了。

《窄播》：這套模式的核心載體還是電商。

吳駿：當我們只開一家店時，會發現很多用戶來自電商平臺；但當我們店開得足夠多，只要業務模式好，線下店跟用戶的連接能力是很強的，能讓線上體量越來越大。

《窄播》：這個邏輯和山姆很像，它現在的電商占比也非常高，因為消費心智和商品差異化已經穩定了，線下會幫它找出來線上的用戶。

吳駿：就是會員邏輯。而且一定要穩定，不能變成用券來刺激，這是促銷，不是模式。

《窄播》：你們現在有多少用戶？

吳駿：企微幾十萬，小程序幾百萬。我們希望用戶再多一些、和三頓半交互的頻次再高一些、彼此的關系再深一些。從原力飛行到風味商店到返航計劃，我就是希望在用戶生命周期里，把旅程拉得更長。

《窄播》：三頓半的用戶是一群什么樣的人？

吳駿：熱愛生活、熱愛風味，愿意為新鮮的體驗持續買單。

《窄播》：三頓半的產品在他的生活中扮演的角色是什么？

吳駿：你會通過三頓半的產品了解更大的世界，有更多新鮮體驗。但三頓半產品只切飲食，不切別的，比如騎行啊、網球啊這些。

《窄播》：這群用戶過去幾年有變化嗎？用戶人數更多了嗎？

吳駿：過去兩年我們沒專門做什么事情，加上9塊9咖啡很多，外賣咖啡也很方便，用戶可能會喝其他咖啡，這很正常。但有了風味、體驗，有了新產品，用戶走了也還會回來，一些用戶可能不買三頓半咖啡了，但會買風味零食。

7產品2.0：面對價格戰，也要守好品質帶

《窄播》：外界會擔心，現在的消費趨勢下，三頓半不太有低價優勢，消費者復購熱情會下降。

吳駿：貴不貴，還是看品質。我們并不完全做咖啡因的生意，如果用戶只需要咖啡，只是想獲得能量，便宜的速溶咖啡就夠了，確實不需要選三頓半。如果想喝品質，用戶對三頓半的定價還是認可的，我們的產品技術就是為了解決品質問題，而且接下來還有更多體驗支撐這個定價。

三頓半精品速溶的體量增長，和我們拓展市場有關，也和認可品質的用戶市場體量有關，我認為這是一個增量市場。這幾年喝美式的人越來越多了，有百分之六七十，三頓半的產品優勢也會越來越強。這在日本和韓國市場就能看出來，我們參加韓國展會，一天就賣完全部的貨，不夠賣，因為用戶能感受到品質。

《窄播》：你們要做海外市場嗎？

吳駿：海外市場是非常重要的增量市場，對產品品質認同的人群體量會變大。咖啡這條線，我們是自己的工廠和設備，已經做到能實現的最低成本了。如果繼續降低成本，就得犧牲品質，但我會堅守住這條線。

《窄播》：你沒想過要以價格戰的方式去應對競爭。

吳駿：價格戰當然打了，今天還在打。但我不能打三五年的價格戰。有千千萬萬個人愿意被市場改變，你變了，也會成為千千萬個人中的一個，更沒有存在價值。

直面戰爭是當下必然的選擇，這是我們的基本盤，但我們也不是那么容易就打沒的，我們做了一些應對競爭的新產品，調整生產工藝、把生產管理精細化，也試圖在成本上做更多可能性，同時守住利潤這條線。

但我的發展盤還是要從品牌理念出發，做差異化戰略。對我來講，我看重的是品質帶，不是價格帶，我一定要守好我的品質帶。否則，連未來做風味世界的可能性都丟了，得不償失。

《窄播》：品質帶怎么把握？有客觀標準嗎？

吳駿：首先是產品的品質，一直要是領先的，人無我有，人有我更好。我們還要讓用戶體驗變得更好，比如頓點和返航的物資交換、線下體驗空間等，所以綜合成本也會更高。三頓半是一個多品類的品牌，但用同一個產品交付邏輯來完成，我希望它的品質能不斷延續到其他品類里。

《窄播》：把三頓半做成多品類的品牌，你是什么時候想清楚的？

吳駿：我一直不希望三頓半等于小罐子，因為我覺得三頓半的核心能力是產品力、場景力和品牌力，我應該把這些能力擴大化，而正好風味是個復雜又相通的結構體系，可以很好地應用起來。過去我們一直在做一些局部嘗試，今天我覺得可以開始整合了，我們有機會、也應該做出一些不一樣的東西。

8.內容2.0：三頓半的內容和產品要 1:1

《窄播》：新空間開業后，我在線下看到了很多內容，你們一直很擅長做內容，甚至有點過于擅長和看重了。

吳駿：做品牌就需要內容來表達產品背后的故事，比如原材料、制造過程，等等。但三頓半的內容絕對不是為了表達高級感或優越感，而是為了解決問題。

《窄播》：但有一段時間，你們的內容還挺注重調性的，不只是產品表達的媒介。

吳駿：今年我砍了很多內容。內容和產品要成為 1:1 的關系，沒事就不要去做那些為了表達所謂生活方式、所謂氛圍感的內容，這不是三頓半的品牌理念。如果要表達，就要做精準的內容，跟業務強關聯。在做內容前想一下，這個內容在風味商店業務線上嗎？在原力飛行業務線上嗎？在返航計劃業務線上嗎？不在的，就不用考慮。

三頓半的每個版塊都有體驗觸點，我希望通過這些觸點產生源源不斷的內容，而不是說市面上流行什么我們就做什么，這種內容很容易枯竭。

三頓半是編輯思考的邏輯，用內容去解決在地風味相關的問題。每一次原力飛行帶回給用戶的內容、產品，都有自己的主題，這個主題就是我們去解決的問題。