“下半年危機(jī)公關(guān)失敗案例，你有素材了！”

——某小紅書網(wǎng)友。

最近半個(gè)多月，衛(wèi)生巾品牌行業(yè)，天“塌”了。

ABC衛(wèi)生巾等衛(wèi)生巾品牌，在小紅書被“抵制”了10多天，本周一凌晨登上熱搜。

到底啥事呢？

大叔在小紅書發(fā)貼，留言區(qū)也爆了，收到好多回復(fù)：

是不是看著像水軍？？？

其實(shí)不是！

大叔盡量還原，也歡迎你在文末補(bǔ)充。

（全文4800+字，建議先收藏再轉(zhuǎn)發(fā)）

1、“辱女”廣告。

從網(wǎng)友發(fā)出的截屏來看，“ABC美妝旗艦店”曾在6月12日（無法確定是不是今年）發(fā)布過一個(gè)短視頻，題目是“這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風(fēng)！”

在短視頻文案中，則是“比男朋友還會吸的衛(wèi)生巾！”

如果你長期看大叔的文章，你應(yīng)該能瞬間get這個(gè)“文案”的“破壞力”。

無獨(dú)有偶，愛整活兒的蜂花，前不久剛因?yàn)樵谄湫〖t書發(fā)布“真假閨蜜”漫畫，大翻車。

辱女，是危機(jī)輿情的天坑！?

2、衛(wèi)生巾長度。

這次輿情爆發(fā)的主要問題。

根據(jù)媒體報(bào)道，多位網(wǎng)友通過自行測量發(fā)現(xiàn)，包括ABC在內(nèi)的多個(gè)衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品，實(shí)際長度與包裝上標(biāo)注的長度存在顯著差異。

誰是第一個(gè)網(wǎng)友呢？來自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示，小紅書上，最早做衛(wèi)生巾長度測量，可能發(fā)生在10月29日！

你沒看錯(cuò)，是在20天前！

截至目前，這條筆記點(diǎn)贊1.5萬，留言3347條！博主置頂解釋稱：“筆記是隨手吐槽，并沒有針對品牌的惡意，可能大家對衛(wèi)生巾問題抱怨已久，所以火了。”

雖然博主給品牌方打了馬賽克，但根據(jù)剩余外包裝的圖片，大叔在淘寶app利用“圖片搜索”功能，還是找到了品牌方。

隨后，大量小紅書博主開始“復(fù)制”這個(gè)動(dòng)作，幾乎所有衛(wèi)生巾品牌都在列！

門檻低（買衛(wèi)生巾+有把尺子）+有流量（所有博主對流量都是饑渴的），成為所有負(fù)面輿情在去中心化擴(kuò)散的關(guān)鍵。

脫口秀女演員，也加入其中，并編成了段子：

還有“好心人”搜集了各大品牌的信息，大叔不敢保真了，只是做個(gè)展示：

其實(shí)，舒萊也在11月12日發(fā)了道歉聲明，但這次波及幾乎所有衛(wèi)生巾品牌的輿情，為啥“ABC”最受傷呢？（先劃個(gè)重點(diǎn)，下面細(xì)說。）

3、媒體。

媒體是一個(gè)特殊的利益相關(guān)者，也是輿情爆發(fā)的關(guān)鍵助推器，若你聽過大叔的危機(jī)公關(guān)線下課，你應(yīng)該清楚，地方融媒體賬號在每次危機(jī)中扮演的角色，本次事件再次驗(yàn)證。

11月5日中午，@白鹿視頻 跟進(jìn)此事，展示了蘇菲客服、舒萊衛(wèi)生巾、倍舒特的回應(yīng)。（但沒有提“abc客服”）

11月5日下午，@九派新聞 轉(zhuǎn)發(fā)，其他媒體開始紛紛跟進(jìn)。

11月6日中午，@梨視頻 跟進(jìn)，提到后來被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)的“愛買不買”。（劃個(gè)重點(diǎn)）

來自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示，這是首次提到該內(nèi)容，但是，顯然這只是一個(gè)轉(zhuǎn)載。有一種可能是，原文被刪除了，但轉(zhuǎn)載四處都是。

11月9日下午，@紅星新聞 做了長度測試。媒體購買了七個(gè)品牌（蘇菲、七度空間、護(hù)舒寶、高潔絲、ABC、樂而雅以及自由點(diǎn)）的衛(wèi)生巾進(jìn)行實(shí)測，得出3個(gè)結(jié)論：

1/五個(gè)品牌的日用裝和四個(gè)品牌的夜用裝，實(shí)際長度均小于標(biāo)明的長度。

2/多家品牌衛(wèi)生巾的內(nèi)吸收層遠(yuǎn)短于其標(biāo)明長度、實(shí)際長度。其中，相差最大的為ABC品牌，內(nèi)吸收層與外包裝標(biāo)明長度之差達(dá)到了66毫米。

3/衛(wèi)生巾的技術(shù)指標(biāo)全長偏差為±4%，媒體測試所有品牌均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)文件確實(shí)未對內(nèi)吸收層的長度作出規(guī)定。

從媒體報(bào)道來看，其實(shí)不止一家衛(wèi)生巾品牌存在“缺斤短兩”的問題。上文第3點(diǎn)，也是本次輿情的重點(diǎn)，雖“缺斤少兩”，但符合國標(biāo)，這也成為所有衛(wèi)生巾品牌，對外回復(fù)的統(tǒng)一口徑！

那么問題來了，既然大家的口徑都差不多，為啥偏偏ABC被罵得最慘呢？??

其中一個(gè)重要原因就是客服回復(fù)。

4、客服。

來自@新聞晨報(bào) 總結(jié)的幾家品牌客服的回應(yīng)。

包括舒萊、倍舒特、蘇菲、高潔絲、七度空間、護(hù)舒寶在內(nèi)，7家衛(wèi)生巾品牌的客服，是這么回應(yīng)的：

舒萊客服回應(yīng)“產(chǎn)品都是經(jīng)過出廠檢測的，長度符合標(biāo)準(zhǔn)，有偏差是正常的。”據(jù)其出具的檢測報(bào)告顯示，該產(chǎn)品檢測結(jié)果全長偏差為“-3”，單項(xiàng)判定“合格”。 倍舒特官方賬號回應(yīng)稱“產(chǎn)品長度嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范±4%，在合理誤差范圍內(nèi)。工廠會定期更換生產(chǎn)產(chǎn)品的刀具，努力減少偏差，目前已加急生產(chǎn)新刀具，預(yù)計(jì)12月會全部換新。” 蘇菲衛(wèi)生巾官方客服回應(yīng)稱：“產(chǎn)品均嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T8939進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品的寬度和長度均有相應(yīng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。可能由于批次生產(chǎn)場地的不同，有些許差別，屬于正常情況，范圍之內(nèi)的都屬于合格品，不影響使用。” 高潔絲衛(wèi)生巾官方客服回應(yīng)稱：“衛(wèi)生巾實(shí)際綿長沒有具體數(shù)值，產(chǎn)品規(guī)則大小生產(chǎn)時(shí)使用的是固定模具，而且是全自動(dòng)化流水線生產(chǎn)，尺寸波動(dòng)遠(yuǎn)低于國際，國際是允許有波動(dòng)的，不影響使用，符合國家衛(wèi)生安全認(rèn)證，感謝對產(chǎn)品的支持。” 七度空間官方客服回應(yīng)稱：“我司產(chǎn)品尺寸嚴(yán)格按國家標(biāo)準(zhǔn)控制和測量，將產(chǎn)品平鋪在檢驗(yàn)臺，并用第三方檢定合格的鋼直尺測量。如果您想了解產(chǎn)品實(shí)際尺寸，可將產(chǎn)品寄回我司由檢測中心專業(yè)人員進(jìn)行檢驗(yàn)，可全程拍視頻。” 對于此次測量中尺寸差距最為明顯的護(hù)舒寶云感棉（頭部無棉版）衛(wèi)生巾，護(hù)舒寶方面回應(yīng)稱：“棉花長度沒有具體測量，但符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不影響使用感”。

而ABC衛(wèi)生巾的客服呢，則是這么回應(yīng)的：

ABC洗護(hù)旗艦店客服表示，機(jī)器生產(chǎn)的衛(wèi)生巾的確會存在偏差，稍微偏差一點(diǎn)屬于正常情況，不屬于偷工減料，1～2厘米屬于正常誤差。尺子的尺寸有時(shí)也可能存在誤差的。如果覺得接受不了可以不買。

看完這段回復(fù)，小紅書網(wǎng)友給出了一個(gè)簡單“總結(jié)”：

愛買不買！

如此“高情緒”的回應(yīng)，把ABC推向風(fēng)口浪尖。

5、回應(yīng)。

其實(shí)不僅是“比男朋友還能吸”和“愛買不買”，網(wǎng)友還列了ABC的十大“美德”，其中一條就是“道歉像AI寫得”。

其實(shí)，ABC衛(wèi)生巾一共回應(yīng)了3次：

第一次回應(yīng)：

淘寶店公告，做了切割，與我（官方）無關(guān)。

“關(guān)于近日網(wǎng)上引用的“ABC洗護(hù)旗艦店”的不當(dāng)言論，并非出自ABC品牌及其所屬景興健護(hù)官方賬號，也絕不代表ABC品牌和景興健護(hù)的觀點(diǎn)。我們將進(jìn)一步核查該言論的來源，減少對消費(fèi)者的困擾。感謝大家對ABC的關(guān)注，選購ABC產(chǎn)品時(shí)，請認(rèn)準(zhǔn)我司（廣東景興健康護(hù)理實(shí)業(yè)股份有限公司）官方授權(quán)店鋪。”

??

第二次回應(yīng)。

大叔提煉3點(diǎn)：

1/道歉。核實(shí)確認(rèn)是授權(quán)經(jīng)銷商店鋪客服發(fā)言不當(dāng)，“授權(quán)經(jīng)銷商的言論不代表品牌，誠摯道歉”。

2/升級。產(chǎn)品均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，但要“優(yōu)化升級”，實(shí)現(xiàn)“長度零偏差或正偏差”；

3/聆聽。邀請媒體參觀，邀請1000名消費(fèi)者體驗(yàn)新品，聆聽真實(shí)反饋。

第三次回應(yīng)：

針對網(wǎng)友提出“abc聲明稿件都沒有3，1-2過后直接就是4”：?

官方在留言區(qū)補(bǔ)充解釋：

“抱歉深夜打擾到大家，所有的回復(fù)我們都收到了，懷著抱歉的心情，也想和大家再反饋下：之所以發(fā)得晚了，是因?yàn)閮?nèi)部和核對各項(xiàng)舉措的可落地性需要一定時(shí)間，確定后我們想第一時(shí)間把公告發(fā)出和大家溝通，在序號排版上忙中出錯(cuò)，這的確是不應(yīng)該犯的錯(cuò)誤。”

ABC也是所有品牌中回應(yīng)最多的，而你回應(yīng)越多，媒體報(bào)道就越多，網(wǎng)友就越關(guān)注，你就在眾多衛(wèi)生巾品牌中“脫穎而出”。

6、意義。

雖然多個(gè)品牌方都道歉或者回應(yīng)，但網(wǎng)友的怒火，似乎并沒有消滅，反而越來越高漲。

以小紅書為重要“據(jù)點(diǎn)”，大批網(wǎng)友開始了“抵制ABC”運(yùn)動(dòng)，包括不限于：

1、復(fù)制十大“美德”，告訴更多人ABC怎么了；

2、警告網(wǎng)店代理商下架abc產(chǎn)品，分享“買了產(chǎn)品退貨”的經(jīng)驗(yàn)（還把毛選拿了出來）；

3、復(fù)制黏貼同樣的文案到相關(guān)的貼子，增加此事的討論熱度（如文章開頭那樣）；

以至于，ABC衛(wèi)生巾天貓旗艦店把所有商品都下架了。

甚至有網(wǎng)友將這次“運(yùn)動(dòng)”的意義，上升到“女性自救”、“書寫歷史”等高度：

在多方的“努力”下，#ABC衛(wèi)生巾#登上微博熱搜。當(dāng)然，這并不是相關(guān)輿情第一次上熱搜。

最后，我們來談開頭提到的那個(gè)問題：

“缺斤少兩”的衛(wèi)生巾輿情，已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)問題，諸多衛(wèi)生巾品牌幾乎無一幸免，為啥ABC衛(wèi)生巾成為“靶心”呢？

大叔談3點(diǎn)。

1、要接受小紅書的“黑天鵝”事件。

這是大叔最想說的。

“黑天鵝”是指那些出乎意料發(fā)生的小概率高風(fēng)險(xiǎn)事件。最近兩年的很多大輿情，都是如此，躺著中槍。

比如“小紅書博主測試鐘薛高常溫下沒完全融化”那次輿情，就和這次非常像，即：

一位小紅書網(wǎng)友的隨機(jī)動(dòng)作，引發(fā)“復(fù)制”，從小紅書到微博，從微博營銷號到地方融媒體賬號，再到微博熱搜，平臺共振產(chǎn)生了蝴蝶效應(yīng)。

女性力量現(xiàn)在非常團(tuán)結(jié)，所謂“權(quán)威”可信度越來越低，自媒體時(shí)代流量饑渴，這些都是時(shí)代特征，不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移，而小紅書集合了這些特征于一身。

如果你還停留在“小紅書種草”，大叔想說，你該提升這方面意識了。

2、“辱女營銷”沒及時(shí)做切割和修復(fù)。

最早曝光的衛(wèi)生巾，是舒萊。其實(shí)，舒萊也涉嫌“歧視女性”。

2023年，舒萊曾發(fā)布過一個(gè)招聘，包括叉車司機(jī)在內(nèi)的很多崗位，都明確寫明：“只招男性”。衛(wèi)生巾品牌不招女性，被指性別歧視。

舒萊怎么做危機(jī)公關(guān)呢？

在其小紅書首頁，很顯眼的“致敬她力量”。置頂?shù)膬?nèi)容，就是兩位“女叉車司機(jī)”的工作畫面。

女叉車司機(jī)說道：“在舒萊，我們女生可以撐起一片天！”

再看ABC，至今都沒有對“比男朋友還能吸”做出任何回應(yīng)，既不做切割（這不是官方做的），更別提品牌修復(fù)了，裝死……

該回應(yīng)的不回應(yīng)，ABC憑借3次“回應(yīng)”和一堆客服的截屏，成為這次最出頭的“鳥”。

大叔再講一個(gè)細(xì)節(jié)：

全棉時(shí)代也曾陷入“辱女”營銷，人家怎么做修復(fù)呢？其中一項(xiàng)工作就是主動(dòng)找愛搞熱搜的地方融媒體賬號發(fā)正面新聞。

上文提到的@紅星新聞 ，記者買了7個(gè)衛(wèi)生巾品牌做測試，里面沒有全棉時(shí)代。你可能覺得是隨機(jī)選擇？你再往下拉，應(yīng)該就能看懂了。

3、“客服”是危機(jī)公關(guān)第一道防線。

這點(diǎn)，大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)過：

電商客服和直播間主播，是一個(gè)品牌面對洶涌的危機(jī)時(shí)，最重要的第一道防線！這也是判斷一個(gè)企業(yè)是否具備危機(jī)公關(guān)體系的關(guān)鍵要素！

本案來看，ABC各平臺電商的客服，各顯“神通”，不停給網(wǎng)友和媒體“喂料”，“成功”地進(jìn)一步激怒了公眾。這點(diǎn)和當(dāng)時(shí)京東客服回應(yīng)楊笠事件，有類似的問題。

“你愛買不買”這句話更是一句“封神”。巧合的是，這句話竟然也在上文提到的鐘薛高輿情中出現(xiàn)過，雖然事后被發(fā)現(xiàn)其實(shí)是由于視頻二次剪輯導(dǎo)致的誤解。

看到這里，你可能會問：

大叔，你怎么不點(diǎn)評危機(jī)公關(guān)的聲明啊？

怎么說呢？

若單獨(dú)比較舒萊和ABC，很顯然，舒萊的聲明更好，比如雙方都承諾要實(shí)現(xiàn)“零誤差”，但舒萊提到了具體措施——采購新模具，而ABC只有一句“啟動(dòng)優(yōu)化升級”的空談。

但大叔更想說的是：“危機(jī)公關(guān)聲明”在此時(shí)此刻已經(jīng)不重要了，原因有2點(diǎn)：

第1，“聲明”本身沒有力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤的“效果”！

第2，如果前面三步（辱女廣告、客服回應(yīng)、媒體布局）都做錯(cuò)了，聲明誰寫得更誠懇點(diǎn)，已經(jīng)不是重點(diǎn)。當(dāng)然，若聲明要火上澆“油”，是另一回事。

因此，從這個(gè)角度來看，ABC衛(wèi)生巾提前鎖定了“2024年度最差危機(jī)公關(guān)案例”……

你認(rèn)同嗎？?

最后的最后，你怎么看待這次衛(wèi)生巾行業(yè)的輿情？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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