作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

歷經十六年的雙十一，不可避免地進入存量博弈的時代。當電商市場整體需求不在快速增長，如何破局存量市場成為了擺在眾多品牌面前的一道難題。

從今年雙十一的銷售數據來看，Swisse斯維詩的表現倒是一如既往保持著強勢領先的勢頭，不僅電商銷售總額拿下了營養保健品行業No.1，其在天貓、京東、唯品會、抖音海外四大電商平臺上的銷售額也均處于行業領跑的位置。

這份成績的背后，Swisse斯維詩“以消費者為中心細分的全家庭產品矩陣”品牌戰略功不可沒。Swisse斯維詩從家庭層面入手為全員定制細分的科學營養方案，不僅為雙十一霸榜奠定了堅實的基石，更是在存量博弈時代找到了品牌專屬的致勝之道。

01

回歸用戶主體

挖掘消費者內需新空間

存量時代，回歸用戶主體成為品牌生存之道。隨著生活水平和健康意識的提升，大眾對高品質、科學驗證的健康產品需求日益增長，不再僅僅滿足于基本的營養補充，而是關注抗衰、美容等更加細分化需求，追求精準的補充方案。

新生活方式和消費主張形成了新的營養保健品市場空間，一方面所有人群品類滲透率均有顯著提升，尤其是30-49歲群體；另一方面，多品類需求迎來共同增長，心腦血管、眼部保健、健腦益智、護肝排毒等品類增長迅速。市場整體呈現出了核心增長品類的需求在年輕化滲透；高收入人群是品類消費主力，且持續引領增長；品類需求升級，高階產品及細分引領增長等三大品類消費趨勢。

為此，Swisse斯維詩充分挖掘消費者內需新空間，打造了年輕的生活方式營養品牌Swisse Me、科技奢養超高端營養品牌Swisse PLUS，和專業兒童營養品牌Little Swisse等針對不同人群和不同需求的品牌，組成滿足消費者整個家庭健康需要的產品矩陣。

全家庭營養的布局，充分體現出Swisse斯維詩對市場變化的敏感度。隨著國民“全維健康管理”意識的不斷深化，中國營養保健市場的受眾人群進一步擴大，多健康產品的需求朝著精而細的方向發展，Swisse斯維詩1+3“Swisse Mega Brand”品牌戰略矩陣，將“新人群”和“新品類”的增量部分都充分挖掘了出來，各個細分營養組合在市場的強勁表現像一塊塊拼圖，組合在一起也就達成Swisse斯維詩雙十一傲人的成績。

02

做精做細產品

以品類心智構筑品牌心智

從品牌的層面來講，Swisse斯維詩以創新構建營養健康食品新質生產力，全面發力細分品類創新，此舉在完善構建以消費者為中心的產品矩陣的同時，也是以抗衰品類心智帶動品牌占領消費者心智的重要戰略舉措。

里斯在《品牌起源》中說，要打造一個品牌，首先應該將一個品類打造成為用戶心智中品類的代表。因為，在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，而打造出一個能代表行業高度的品類，形成品牌的價值標簽，能夠帶動品牌搶占高位心智。

如何在品類心智階梯中占據更高位置？在Swisse斯維詩的身上，主要體現在細分品類的創新性、專業性和差異性之上。

比如當下年輕人越來越注重養生、抗衰老已是不爭的事實，而衰老是一個復雜的生物過程，不僅涉及骨骼，也與肌肉、膠原蛋白、脂肪、生活方式等息息相關。洞察到骨骼健康問題呈年輕化和普遍化的趨勢，Swisse斯維詩的檸檬酸鈣家族的SwisseK2檸檬酸鈣，便通過創新以精準高效“引鈣入骨”的產品亮點，在消費者群體構建起「SwisseK2檸檬酸鈣=骨骼年輕」的心智認知。

而針對快節奏的現代社會中，長時間久坐、工作壓力和不規律作息，讓職場群體心腦血管健康問題凸顯的現象，Swisse斯維詩則升級應用獨家4倍1高濃度Ω-3專利配方，打造了專業進階版魚油品類——Swisse斯維詩4倍魚油，同時配合多元創新的科普教育行動，給職場群體提供「心腦眼發」養護解決方案。

除了關注年輕人普遍面臨的健康問題之外，Swisse斯維詩堅持洞察消費者多元化的抗衰營養需求，積極與高校、科研機構展開合作，全方位促進抗衰營養領域的學術研究與交流，幫助消費者尋求科學有效的抗衰解決方案。

上市即售罄的Swisse PLUS NAD+細胞新生瓶，便是Swisse PLUS以領先科技不斷破譯細胞新生關鍵密碼帶來的又一力作。NAD+細胞新生瓶蘊含NR，同時富含達國際推薦攝入量的PQQ，并添加麥角硫因，能夠更安全有效地提升體內 NAD+水平，煥起細胞層層新生。

在“Swisse Mega Brand”品牌戰略下，Swisse斯維詩以消費者精準的細分需求布局，不斷將專業性、差異性、創新性的成分融入單品中，為消費者提供全家庭營養健康解決方案，正是以品類心智驅動品牌全面占領用戶心智高位的重要策略。

當下，在消費者的眼中，Swisse斯維詩是一個擁有眾多細分品類的知名營養品品牌；而當Swisse斯維詩不斷夯實以用戶為中心細分的全家庭產品矩陣，在多個用戶細分需求領域樹立起專業、創新、健康的心智標簽，相信未來越來越多的消費者在購買營養品時，會第一時間聯想到Swisse斯維詩。

03

科學實證賦能心智占領

夯實高端優質品牌形象

品牌建設是一場持久戰，在Swisse Mega Brand品牌戰略下，Swisse斯維詩立足高端優質、科學驗證，發力科研并不斷推出創新產品，除了為用戶提供具有核心競爭力的產品之外，同時憑借每一個產品的功效成分都是通過各種科研機構的驗證這一點，不斷向用戶滲透Swisse斯維詩以科學實證為引領的高端化、專業化品牌形象。

在Swisse斯維詩的品牌動作中，這主要體現在不斷從全民健康議題出發，聯合高校、科研機構推廣科學的營養保健知識，提升國民的健康素養。當下消費者對對產品需求走向垂直化、高端化，在產品選擇上也更加看重成分和功效，并且注重品牌和專業認證，而Swisse斯維詩通過身體力行的推動與參與關注國民健康、行業發展的多項行動，也逐步贏得了消費者的心智認同，夯實了品牌形象。

全民健康的社會性議題擁有高關注度，并且與大眾息息相關，更容易引起大眾的注意。今年9月份，Swisse斯維詩積極響應“健康老齡化”和“健康骨骼”專項行動的號召，攜手天貓國際第四餐，鼎力支持北京大學醫學部大健康國際研究院開展了《骨骼抗衰白皮書》發布解讀及科普活動，倡導大眾科學預防和監測骨骼衰老。

隨后針對職場健康問題，Swisse斯維詩又攜手中國營養保健食品協會、京東健康發布了《心腦養護成分科普指南》，推廣科學的營養保健知識，為大眾提供權威可靠的心腦養護方案。這套針對社會熱門健康議題的專業知識科普+科研機構背書的組合拳，成為了Swisse斯維詩一次次與用戶群體共鳴并圈粉的利器。

同時，作為營養健康領先品牌，Swisse 斯維詩一直致力搭建專業的學術交流平臺，傳播科學正確的美容營養知識。從行業高度出發，與各方權威機構、頂尖專家通力合作，推動全球美容營養產業的高質量發展，也極大地提升品牌在市場的影響力和滲透力。

今年Swisse PLUS先是攜手Nature Research Custom Media，聯合舉辦“全球細胞新生巔峰論壇”，匯聚了包括諾貝爾生理學或醫學獎獲得者Thomas C. Südhof在內的全球權威專家就細胞衰老領域的前沿研究展開分享，也以專家的科學實證印證了NAD+細胞新生瓶作為口服NAD+方式的安全性研究。

爾后在10月份，Swisse斯維詩又在全球性醫美學術交流盛會——第四屆AMWC世界美容抗衰老大會上，聯合中國營養學會營養與保健食品分會等，共同發布《營養補充劑在皮膚美容中應用的專家共識》，在提升醫美圈層對口服抗衰的科學認知的同時，從原料創新、組方創新、科學驗證三方面剖析了Swisse斯維詩以科技賦能品類創新的品牌突圍路徑。

在這些行動中，Swisse斯維詩或以全民健康相關的社會議題與消費者展開對話，或搭建專業的學術交流平臺，傳播科學正確的健康營養知識，以科學力量推進健康營養事業高質量、可持續發展，在第三方權威機構的合作背書下，Swisse斯維詩也潛移默化地將品牌產品的研發技術和安全標準上的優勢深入到了用戶的心智中，讓用戶在潛意識里建立起了對品牌的信任。

作為營養保健品的領軍品牌，朝著更細分化的方向發展無疑是Swisse斯維詩實現品牌增長的最優選擇。這一方面是由當下消費者涌現出了更多細分化、精細化的營養補給的市場需求決定的；另一方面也是由Swisse斯維詩本身的市場地位決定的，作為球高端營養及健康產業的頭部品牌，Swisse斯維詩有能力也有足夠的動力做品類創新，培育新市場。

近年來，在“健康中國”戰略的推動下，全民健康意識大幅提升，從0歲開始貫穿整個生命周期的全家營養健康時代已然到來。相信Swisse斯維詩在完善構建以消費者為中心的細分全家庭產品矩陣戰略的指引下，勢必還會再更多細分市場拿下優異的成績，而它們組合在一起形成合力，終將推動Swisse斯維詩保持領先的行業地位。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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