“咖啡”現如今已經逐漸融入人們的日常生活，伴隨著咖啡消費日常化，眾多品牌嗅到機會后紛紛入局，整個行業透出欣欣向榮的發展之勢。但看似繁榮的背后也存在著發展挑戰，新增門店不斷上漲的背后淘汰速度也未減速，前段時間，知名咖啡店接連閉店引發了行業內的熱議，原因可能不僅與商城規劃或店面租金有關。

由于行業內競爭激烈，品牌之間不斷內卷，在這個注重“性價比”的時代，“價格戰”貫穿在整個咖啡行業中，頭部品牌紛紛下場。其供應鏈、管理等方面的優勢，使其即便降低價格依舊有充足的盈利空間，這也就間接導致中小品牌在市場中難以立足。未來各品牌想要發展價格戰不是長久之計，還是需要將重點放到產品品質上，尤其是近期“喝咖啡致癌”言論的影響下，其安全性被更多消費者注意到。

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M Stand咖啡品牌關閉城市首店

前段時間，M Stand的泉州首店關閉且未公布閉店原因，此消息一出便引發行業熱議。這并不是其在福建省關閉的第一家門店，今年6月份，位于廈門中華城外側的門店也是沒有提前通知便悄然閉店，這或許是品牌方在調整福建地區的市場布局。值得一提的是，武漢、杭州、南京等地一些商圈內的品牌門店也已暫停營業，一年時間眾多門店閉店不禁讓人議論紛紛。

商圈內的連鎖門店時常因店面租金、商城業務調整等原因而不得不面臨遷址或撤店，所以品牌關閉門店的原因或許與商城規劃有關，但接連接連閉店的原因可能遠不止如此。該品牌屬于精品咖啡，人均客單價為36.44元，在9.9元遍地跑的時代，這種價格在二三線城市的競爭力自然不大。在品牌撤店的討論中，不少網友對該品牌的第一印象便都集中在“價格貴”、“產品性價比不高”、“咖啡沒有記憶點”等。

曾經，在充值會員后，賬號的消費積分可以兌換周邊禮品，購買咖啡的價格也比普通消費者更劃算，這吸引了不少消費者不斷充值、消費、購買產品。但近期品牌方大改會員制度、取消集杯活動，即便有會員權益，購買咖啡遠不如直播間、第三方平臺的代下單劃算，這使其失去了大部分的忠實消費者。種種因素的影響下，部分門店銷量下滑、因不堪租金、運營成本等重負而撤出商圈似乎是必然。

除了品牌在運營策略上的不足外，行業大環境也在一定程度上影響了品牌的發展。數據顯示，至今年上半年，咖啡的閉店率未13.3%，截止今年8月初，近一年新開的咖啡門店達8.31萬家，但凈增門店數不足4萬家，且從品牌細分，凈增門店基本集中在頭部品牌。這就意味著近一年閉店數量達4.32萬家，閉店率50%+。也就是說，近一年來整個行業每天都有上百家咖啡店從全國各地消失。閉店潮背后所反映的是整個咖啡行業的隱憂。

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“喝咖啡致癌”的言論對行業的影響

近年來，“咖啡”在我國越來越受到消費者的喜愛，伴隨著咖啡消費日常化，其安全性更受到消費者重視。去年年底，福建省消費者權益保護委員會聯合福州市消費者權益保護委員會發布《2023年現制現售咖啡比較試驗結果報告》，稱59款咖啡均檢出微小劑量的2A類致癌物丙烯酰胺。這一度引起部分消費者恐慌，也引發了較大的爭議。

據了解，丙烯酰胺其實在生活中隨處可見，比如薯條、薯片、面包、咖啡等。公開資料顯示，食品在高于120℃的油炸、烘烤等熱加工條件下，由天冬酰胺和還原糖發生美拉德反應從而生成丙烯酰胺。咖啡豆通常需要經過160攝氏度到250攝氏度的烘焙，確實會含有丙烯酰胺，而且從工藝上很難控制。雖然其屬于2A類致癌物，但相關研究表明，其致癌劑量大約為每天每千克體重攝入2.6微克至16微克。

而上述報告顯示，59款咖啡樣品檢出的丙烯酰胺含量均較低，為11.1微克/千克—30.4微克/千克不等。一杯咖啡的丙烯酰胺含量大概為為3.39微克—10.20微克。目前我國人群的總體攝入量并不高，所以不必過于憂慮，而且截至目前為止也并沒有充分的科學依據證明丙烯酰胺對人致癌。

實際上，近年來我國正在加強膳食中丙烯酰胺的控制和預防，自2019年便不斷有相關政策出臺。比如2019年，國家食品安全風險評估中心重新啟動丙烯酰胺評估項目，并將丙烯酰胺的風險監測納入2020年的食品安全風險監測計劃之中。同年，國家衛生健康委員會對《食品安全國家標準 食品中丙烯酰胺污染控制規范》進行立項，并于2021年經中國食品科學技術學會公開征求意見。

今年6月份，食品安全國家標準評審委員會秘書處發布《食品中丙烯酰胺污染控制規范》，這是該標準第二次公開征求意見。與現行國標相比，征求意見稿中增加了咖啡等食品中丙烯酰胺的測定。這也意在補足丙烯酰胺測試的短板，或許還會為咖啡行業的發展起到推動作用。

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密集布局門店背后的隱憂

據《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，咖啡產業近3年年均復合增長率達17.14%，預計2024年增至3133億元。“喝咖啡”儼然已經成為部分消費者的一種生活方式，絕大多數的消費者已經養成了每周飲用咖啡的習慣，國民的人均年咖啡消費情況已經從2016年的9杯上升至2013年16.74杯。

在洞察到咖啡行業強勁的消費態勢后，各個品牌在門店數量上發力。前段時間，庫迪咖啡官方宣布步入“萬店時代”，業務遍及全球28個國家和地區，品牌門店數量位居全球第四，這是繼瑞幸之后，中國第2家門店破萬的咖啡品牌。此外，幸運咖、manner等品牌均在快速開店擴張。

隨著競爭的進一步加劇，馬太效應放大，行業集中度進一步提升，品牌的規模效應將愈加明顯。從現在各品牌的開店趨勢也能看出，其競爭更接近于“貼身肉搏”，尤其是商業中心地帶，各個咖啡品牌門店密集度越來越高。這或許是其競爭策略之一，增加核心區域門店密度的主要原因是防止競爭對手搶占更好的點位。

但這對品牌發展來說也是一把雙刃劍，雖然搶占更好的點位之后會對競爭對手形成阻擊。但由于固定區域內的消費量并不會隨著門店數量的增長而增長，所以在這樣的情況下，增加門店同樣會搶掉原有門店的訂單，即便使品牌盈利增長，但留給加盟商們利潤空間也就會縮減，長此以往，就會有越來越多加盟商退出，從而對品牌盈利造成影響。

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店中店及特殊點位是品牌新增量

雖然目前市場中的咖啡門店數量呈上漲趨勢，但其門店的增長速度卻稱下降趨勢，數據顯示，2024年6月份，20家連鎖咖啡品牌6月份新開門店884家，同比2023年6月下降43.3%，環比2024年5月下降11.07%。這也與市場競爭加劇有關，如今咖啡市場中各品牌之間同質化程度較高，銷售額的高低很大程度上又與門店的點位掛鉤。而現在市場中好位置基本被瓜分，且在同一塊位置下，存在多家咖啡門店。

市場的優質點位變得愈發稀缺后，品牌能開的常規門店也就越來越少，所以咖啡品牌需要將門店開到未觸及的地方，尋找增量，尤其是對于中小品牌和初創品牌而言。咖啡行業從快速奔跑階段到現如今，大型連鎖品牌憑借其規模優勢和完善的運營體系，在市場中穩固了領先地位，并有效捕獲了大部分市場增量。由此來看，留給中小品牌的機會并不多，規模擴張是其“突破”的必經之路。

在這種情況下，從近期一些品牌的動作中也不難看出，店中店和特殊點位或許變得搶手。某品牌開放了定向點位加盟的模式，借助加盟商的優勢，讓品牌把門店開到寫字樓大堂、學校、醫院、交通樞紐、景區等特殊場景中；某品牌陸續與中石化易捷、21世紀不動產等KA客戶合作，推出“Express 融合店”，試圖利用合作方的資源，將門店開到更多地方；某品牌則推出便捷店型，將門店開在便利店、連鎖餐廳和酒店之中，以“店中店”的形式進行經營。

這種門店模式能夠觸達更多消費者，提升購買便利性的同時又可以進一步宣傳品牌形象，此外，某品牌表示，其便捷店成本只需要保證金5萬元，每個月租金2000元，咖啡機及柜臺由其公司承擔，并且如果門店經營不好，保證金也可以正常退。通過降低加盟商的投資門檻的方式，還可以快速實現品牌擴張。

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價格戰下的業績下滑

加速搶占好點位的同時，咖啡品牌的“價格戰”也愈演愈烈。某品牌公開表示希望將9.9元戰略再延續三年；某品牌推出“咖啡全場6塊6”的活動；隨后一度聲稱無意打價格戰的星巴克，在上半年里，通過推出次卡和發放優惠券的方式，降低購買價格，在各種優惠疊加后價格甚至可以降到9.9元。在價格戰的影響下，一些精品咖啡也開始向價格戰低頭，今年以來，Seesaw陸續在外賣平臺上架了6.9元-9.9元的咖啡嘗鮮券；Manner則是在直播間發放滿減優惠券等等。

從動輒30左右一杯的價格下降到9.9元再到6.6元，雖然使得不少咖啡品牌銷量增長且門店進一步向下沉市場普及。但長遠來看，也是殺敵一千自損八百，大部分打價格戰的品牌業績都受到不同程度的影響。某品牌2024年第一財季的財報中提到，一季度中國門店的平均客單價同比下降了9%；某品牌2024年第一財季財報顯示，一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，但凈虧損8320萬元。

頭部品牌打“價格戰”后尚且不能保障盈利，中小品牌在市場中則更無立足之地，不少連鎖咖啡品牌出現了大規模關店的情況。某品牌人均客單價為36.44元，在9.9元遍地跑的時代，其“性價比”之地不言而喻，尤其是在二三線城市中，大部分消費者對價格更加敏感的環境下，也就難免會出現業績下滑的趨勢。

可能是出于品牌盈利及未來發展考慮，已經有品牌放棄“價格戰”，某品牌表示“不求多而求精，不求數而求質，做自己不盲從”。如果價格戰一直在市場中存在，不僅品牌難以盈利，還會對消費者的認知產生潛移默化的影響，當大部分消費者形成了低價就能買咖啡的認知后，不僅削弱消費者對品牌的忠誠度，當其他品牌提供更優質的服務或產品時，這部分消費者還很容易流失。

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比拼的關鍵是什么

卷價格、卷產品、卷出海……“內卷”無疑是咖啡賽道的顯著特點之一，在過去一段時間里成為品牌搶占市場份額的慣用動作。雖然帶來了更加激烈的市場競爭，但同時也幫助咖啡品牌也逐步完成了消費側廣泛的市場教育。如今，咖啡市場的也到了比拼內力的關鍵時期，尤其是在供應鏈能力上。由于搭建供應鏈網絡并不斷升級完善往往是一件長周期、重投入的工作，所以在之前大部分品牌并不會過于注重。

伴隨著咖啡大眾化，價格成為影響消費者購買產品的重要影響因素。想要在價格上建立優勢就需要品牌建立自身完整的供應鏈，在總成本上取得競爭優勢后，才有價格優勢。相關研究表明，直接采購熟豆的模式，中間環節會多產生20%-30%的溢價，如果能整合生豆和烘焙環節、減少中間渠道，規模上升后成本優勢就會更明顯。

為了保障產品品質的同時降低價格且還能夠有足夠的盈利空間，一些品牌開始改變現狀。比如目前某品牌供應鏈覆蓋了咖啡生產的各個環節，從上游的原材料采購、中游自建咖啡豆烘焙廠，再到下游的門店的物流、運營與銷售。僅在產業鏈上游，品牌目前就已建立起覆蓋全球核心原產地的咖啡豆采購網絡。另一品牌也在發力供應鏈，補齊其在供應鏈上的短板，截至目前，已經在安徽省當涂縣和蕪湖綜保區分別建立了供應鏈基地。

從咖啡行業未來發展來看，卷供應鏈，就是卷發展的確定性。對于咖啡品牌而言，產品才是支撐其不斷向上發展的根本，無論是爆款產品還是其它產品的推出，都離不開供應鏈環節的長效穩定。如今咖啡行業天花板依舊未到，入局品牌也就都有機會，向供應鏈要紅利，才是連鎖咖啡品牌真正尋覓確定性，實現可持續發展的關鍵。

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什么是品牌的主競爭力

隨著技術手段的不斷提高，未來數字化的應用在行業內或許成為品牌的主要競爭力，因為數字化能力能在響應消費者需求、供應鏈和門店效率方面帶來提升，更能直接影響單店盈利能力。目前已經有不少品牌在數字化上下功夫，且還有個別品牌已經取得了不錯的成績。比如某品牌通過從上而下貫通數字化核心系統，能夠實現大數據選址、算法驅動供應鏈采購、用戶營銷自動化等，不斷為“人、貨、場”三大核心業務板塊賦能。

在“人”方面，品牌基于對客戶群體的深入洞察，從口味、情感等各個方面去融入年輕群體，讓品牌形象深入人心；在“貨”方面，通過大數據推動產品創新研發，并依托智慧供應鏈平臺，實現從產品、采購、門店訂貨到倉儲配送的業務串聯及協同決策；在“場”方面，通過一套標準化的門店質量管理運營體系，實現整個流程的系統化和精細化管理。

還有一些品牌也明確表示將增強數字化體驗作為新的戰略方向，比如優化APP的功能，提供更加便捷的點餐和支付方式；引入智能推薦系統，為消費者提供個性化的服務等利用先進的技術手段，提升消費者的數字化體驗。其實，在此之前，品牌就通過數字化轉型提高了門店的運營效率，還在一定程度上增強了消費者的忠誠度和購買頻次。

目前咖啡行業中的價格戰、營銷戰尚未停止，對于這場“燒錢游戲”，品牌如若不跟進，可能面臨被市場淘汰的風險，但若跟上，則會影響品牌的營收。在這樣進退兩難的時候，就需要品牌尋求新的突圍方式，而完善的供應鏈、規模化、數字化則是助力其突圍的手段之一。

行業思考：咖啡行業近兩年發展迅速，各品牌之間的競爭也愈發激烈，卷價格、卷產品、卷渠道等似乎成為行業常態。與此同時，行業內一些問題也逐漸顯露，盡管各品牌門店數量不斷增長，但增長速度趨于緩慢，且閉店數量不斷增加。這或許與品牌之間的競爭有關，未來行業內還有較大的發展空間，只不過需要品牌將目光從卷價格放到供應鏈建設、數字化建設上，從根本上提高品牌的競爭力。