受國際和國內(nèi)市場大環(huán)境變化的影響，“出海”似乎已經(jīng)成為眾多食飲品牌尋求新增長的共識(shí)，越來越多的中國食品飲料企業(yè)開始走向國際市場。而在眾多品牌的出海布局中，東南亞地區(qū)似乎占據(jù)著重要地位。前段時(shí)間國內(nèi)一飲品品牌宣布其順利啟程?hào)|南亞，從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，在國內(nèi)市場中逐漸失寵的甜味飲品正好與當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨笙嗥鹾希蛟S可以找的新的機(jī)遇。

但同樣也面臨著不少挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的就是不同國家之間的文化差異、消費(fèi)偏好、法律規(guī)定等方面的不同。而且行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)有不少品牌選擇布局東南亞，想要在此地站穩(wěn)腳跟，還需要品牌不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、加強(qiáng)渠道能力并根據(jù)市場變化調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略來提高競爭力。

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品牌勇闖東南亞

越來越多的中國企業(yè)向國際市場發(fā)展，想要尋求新的增量。前段時(shí)間，李子園牛奶官方公眾平臺(tái)發(fā)布，品牌接到首份東南亞地區(qū)訂單，總計(jì)30噸的甜牛奶通過海關(guān)系列抽檢，目前已經(jīng)順利裝載啟程?hào)|南亞。后續(xù)還將持續(xù)瞄準(zhǔn)老撾、緬甸及泰國等東南亞市場。在其官方微博上還出現(xiàn)了配著帶有泰文的甜牛奶產(chǎn)品海報(bào)，其中的主打產(chǎn)品也是其在國內(nèi)市場經(jīng)典的PET包裝產(chǎn)品。

追溯到上世紀(jì)90年代，彼時(shí)，國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展尚在成長初期，如今的行業(yè)龍頭品牌都還未能打響名號(hào)，“牛奶”并不是普通消費(fèi)者可以“喝得起”的，而該品牌的甜牛奶以其獨(dú)特的口味、親民的價(jià)格成為當(dāng)時(shí)大部分消費(fèi)者眼中牛奶的“平替”，再加上空白的市場使得這款乳飲料一經(jīng)面世，就迅速收獲了消費(fèi)者的廣泛歡迎，在短時(shí)間內(nèi)就風(fēng)靡全國。

2001年就突破了1億元，隨后便成不斷上漲的趨勢(shì)，品牌的知名度也漸漸擴(kuò)大，市場也從南到北不斷地?cái)U(kuò)張，尤其是在南方市場上，該品牌的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為了消費(fèi)者日常生活中隨處可見的單品。在2021年，品牌成功上市后，得益于多年來積攢的良好口碑，上市不久后就股價(jià)大漲，企業(yè)總市值超過了100億元。但其增長速度卻逐漸慢了下來，此后三年業(yè)績始終在14億元左右徘徊，也就是說在“原地踏步”，曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)不再。

而在國內(nèi)市場中，飲品賽道競爭愈發(fā)激烈，且無糖類的健康飲品逐漸成為市場新風(fēng)向，不少品牌紛紛通過提高營養(yǎng)價(jià)值、強(qiáng)化健康屬性或通過豐富的口味和多樣化的包裝來吸引越來越多的消費(fèi)者。而該品牌的大單品依舊保持著原有的風(fēng)格和配方，這也就是其競爭白熱化和行業(yè)健康化的大趨勢(shì)下丟失核心競爭力的主要原因。由于在國內(nèi)市場中面臨著一系列的發(fā)展問題，出海或許可以成為其新的增長點(diǎn)。

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無糖趨勢(shì)下，甜味產(chǎn)品逐漸失寵

近年來，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，甜牛奶含乳飲料在市場中已經(jīng)逐漸失寵。尤其在消費(fèi)者更加追求“配料表干凈”“無糖”的當(dāng)下，這種類型產(chǎn)品中配料表中過多的白砂糖、食品添加劑、食用香精的添加飽受市場詬病。從上述品牌的產(chǎn)品配料表可以看出，含量排名第一的是水，而生牛乳、全脂奶粉和白砂糖緊隨其后。此外還含有單/雙甘油脂肪酸酯、卡拉膠等多種食品添加劑。

其營養(yǎng)成分表還顯示，每100毫升飲料所含的蛋白質(zhì)僅有1克，而國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，純牛奶產(chǎn)品每100毫升所含蛋白質(zhì)不得低于2.9克。曾經(jīng)作為牛奶“平替”的產(chǎn)品，如今不僅與牛奶營養(yǎng)價(jià)值之間的差距愈發(fā)明顯，一瓶6元的價(jià)格甚至還比一些純牛奶還要高。該產(chǎn)品配料表“水+奶粉+糖精”的組合、偏高的價(jià)格都是影響品牌在競爭力減弱的原因。

從李子園品牌半年報(bào)可以看出，業(yè)績下滑明顯，其上半年?duì)I收為6.79億元，同比減少了3.08%，凈利潤為9512.05萬元，同比降低了29.29%。除了品牌自身的問題外，也與市場大環(huán)境有關(guān)。實(shí)際上，含乳飲料整體市場增速都在放緩，其它品牌營收也并不理想。以均瑤健康為例，從2020年至2023年，其凈利潤已連續(xù)四年下滑，今年上半年，營收降至7.56億元，同比下降14%，凈利潤則下降27.09%至0.35億元。

而且含乳飲料賽道中競爭者逐漸增多，不僅有伊利、蒙牛等乳業(yè)龍頭的加入，還有娃哈哈AD鈣奶、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛酸酸乳、養(yǎng)樂多益生菌飲品等眾多知名品牌。即便含乳飲料市場依舊在不斷增長，品牌所面臨的競爭壓力也更大。在行業(yè)整體都朝著“健康化”發(fā)展的趨勢(shì)下，甜味產(chǎn)品逐漸失寵，不少品牌通過提高營養(yǎng)價(jià)值、健康屬性或豐富口味、多樣化的包裝等來提高競爭力，這也為品牌發(fā)展提供了明確的方向。

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出海能否走通

或許品牌在發(fā)展過程中也意識(shí)到了過度依賴大單品的戰(zhàn)略并不利于長遠(yuǎn)發(fā)展，所以為了應(yīng)對(duì)發(fā)展困境近兩年也推出了不少新品，比如奶咖、椰奶、果蔬酸奶、無乳糖燕麥奶以及零脂肪乳酸菌飲料等。即便品牌在產(chǎn)品推廣上花重金營銷，也只是帶來了短期的效益，都沒能在市場掀起較大的水花。截至今年上半年，品牌其他飲料產(chǎn)品占的營收的比重均低于3%。而且銷售費(fèi)用的猛漲使得品牌利潤直線下降，并沒有從根本上解決品牌所面臨的問題。

在大單品頹勢(shì)，新增長曲線難以孵化的情況下，出海東南亞成為了品牌尋求突破口。從大環(huán)境來看，中國乳制品出口市場近年來經(jīng)歷了穩(wěn)步增長，泰國在中國乳制品出口市場份額中排名第三，也側(cè)面表明了泰國所在的東南亞市場對(duì)于中國生產(chǎn)的乳制品有著較高的接受度。在此之前也有不少品牌出海東南亞，且市場表現(xiàn)較為優(yōu)異，這也能為品牌發(fā)展提供一定的成功經(jīng)驗(yàn)。

從當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨髞砜矗啾扔凇盁o糖”趨勢(shì)顯著的中國市場，東南亞市場對(duì)甜味飲品的需求依然強(qiáng)勁，據(jù)了解，在東南亞一家餐飲設(shè)計(jì)和策劃公司工作的采訪者表示，“奶茶還要甜到喉嚨被黏住”。在茶飲品牌進(jìn)軍東南亞的實(shí)踐過程中，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)甜的要求便引起了品牌的注意，由于其對(duì)糖分的要求較高，因此奶茶品牌通常會(huì)提供更高甜度的產(chǎn)品來迎合當(dāng)?shù)厥袌銎谩?/p>

這種甜牛奶在口感上天然適配東南亞本土消費(fèi)市場，能夠滿足東南亞消費(fèi)者對(duì)糖度的較高要求。而且作為不少消費(fèi)者“童年的甜蜜回憶”，在華人圈也有一定的知名度和品牌影響力。華人群體在社交平臺(tái)中發(fā)布相關(guān)帖子很可能成為品牌宣傳的重要推手，這在無形中也會(huì)減輕其在東南亞地區(qū)建設(shè)的品牌力難度。在多種天然優(yōu)勢(shì)的加持下，品牌或許能在這一市場找到新的發(fā)展機(jī)遇。

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行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)選擇布局東南亞

實(shí)際上，現(xiàn)在眾多飲品企業(yè)都將東南亞作為“出海”的重點(diǎn)區(qū)域，比如在國內(nèi)被評(píng)為難喝飲料的“嶗山白花蛇草水”也年銷近60億，風(fēng)靡東南亞市場，成為當(dāng)?shù)厝说酿B(yǎng)生“水替”；加多寶涼茶向東南亞市場擴(kuò)展后也取得了不錯(cuò)的銷量。新茶飲行業(yè)中也有不少品牌將東南亞作為其出海的重要站點(diǎn)，比如霸王茶姬在東南亞市場表現(xiàn)優(yōu)異，2023年銷售額突破100億元人民幣。

由此可見，東南亞地區(qū)對(duì)于我國飲品品牌出海還是很友好的，但是想要在當(dāng)?shù)厥袌鲋辛⒆阋膊⒉蝗菀住?/strong>全球各地都有各自的飲食習(xí)慣和偏好，且當(dāng)?shù)匾灿兄容^高的本土品牌，中國品牌想要在市場中占據(jù)一定的市場份額，幾乎要從0到1地適應(yīng)市場、教育市場，且需要較長時(shí)間的付出。所以在決定“出海”前，品牌也需要精準(zhǔn)洞察市場和發(fā)展趨勢(shì)，看是否能夠有機(jī)會(huì)在市場中“出頭”。

就拿乳制品來說，目前安慕希已在新加坡、緬甸、越南、泰國、馬來西亞和菲律賓等市場銷售，并借助規(guī)模更大的冰淇淋市場形成了協(xié)同效應(yīng)，已具備一定的品牌知名度。上述品牌其主要還是靠單一的大單品“獨(dú)闖”東南亞市場，而且從其公布的產(chǎn)品海報(bào)來看，在外包裝上并沒有太多變化，只是將中文換成了泰文，對(duì)于追求現(xiàn)代感包裝的年輕人來說，這一設(shè)計(jì)略顯過時(shí)，產(chǎn)品線的單一、創(chuàng)新上的不足都無疑會(huì)加大其在競爭中的壓力。

在國內(nèi)，品牌僅靠大單品戰(zhàn)略在市場中已經(jīng)處于劣勢(shì)，更別說是在國際市場中，依然靠單一的大單品無疑會(huì)使其在競爭中的落敗風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增加。對(duì)于品牌而言，想要在海外市場中取得成功，必須要打造強(qiáng)大的競爭力，不僅要在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，還需要在渠道上發(fā)力，避免出現(xiàn)“重營銷、輕研發(fā)”的模式。

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品牌需要積極創(chuàng)新

在產(chǎn)品上增強(qiáng)競爭力的方式主要是靠產(chǎn)品的創(chuàng)新，盡管東南亞市場偏好與我國相似，但還需要立足本土對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，推出符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮男缕贰１热缈煽诳蓸吩谌蚍秶鷥?nèi)建立了多個(gè)研發(fā)中心，通過本地研發(fā)中心的研究工作，更好地理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，并據(jù)此開發(fā)出更加貼近市場需求的產(chǎn)品。在印度，其推出了名為Maaza的芒果口味飲料，迎合了當(dāng)?shù)厝藢?duì)芒果的喜愛。

立足本土化，不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換、口味的升級(jí)，還需要從方方面面入手，在營銷上也需要立足當(dāng)?shù)?/strong>，比如抓住當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)事件，借勢(shì)營銷，讓品牌成為話題中心，從而提高品牌的曝光度；或是融入當(dāng)?shù)毓?jié)日，確保廣告信息的尊重性的的前提下推出符合節(jié)日氛圍的營銷活動(dòng)，贏得更多消費(fèi)者的信賴。值得注意的是，本土化也需要考慮到人才方面，招募并培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬牛寣I(yè)的人做專業(yè)的事，為品牌的本土化運(yùn)營提供有力支持。

比如某品牌在“出海”過程中一直秉承著“文化先行+產(chǎn)品貿(mào)易”的戰(zhàn)略。在產(chǎn)品層面，“怕上火”的傳達(dá)成為了其障礙點(diǎn)，為此，在科研的基礎(chǔ)上，用西方現(xiàn)代科學(xué)理論來闡述“上火”這一個(gè)概念，讓更多國際消費(fèi)者對(duì)此有了正確的認(rèn)知。在包裝設(shè)計(jì)上也積極融入當(dāng)?shù)厥袌觯貏e設(shè)計(jì)了英文品牌標(biāo)識(shí)，與海外消費(fèi)者建立更為緊密的情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同。還積極推進(jìn)在全球范圍內(nèi)建設(shè)56座涼茶博物館的進(jìn)程，旨在向世界傳遞東方健康哲學(xué)與吉文化等等。

在國外市場中品牌力的打造也很重要，也是影響產(chǎn)品銷量的重要因素，品牌可以通過社交媒體運(yùn)營、主流媒體賦能等方式，來提高品牌在市場中的曝光率和認(rèn)知度。還可以借助華人群體的力量，加大品牌的傳播力度和傳播范圍，讓品牌與全球消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴共振，提高其購買意愿，但要避免出現(xiàn)“重營銷，輕研發(fā)”的現(xiàn)象。

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渠道力的打造，品牌出海的核心之一

渠道能力可以算是品牌出海的核心，近年來，食品飲料行業(yè)的“出海”渠道也不再局限于傳統(tǒng)的海外實(shí)體店開設(shè)，而是涵蓋了線上電商平臺(tái)、社交媒體營銷、跨境供應(yīng)鏈合作、特許經(jīng)營與品牌授權(quán)等多種形式。但數(shù)據(jù)表明，線下渠道目前仍是全球食品飲料市場的主流渠道，大多首先進(jìn)入華人商超等門檻較低的渠道，難以深入當(dāng)?shù)刂髁髑馈?br/>

而且目前許多品牌在海外的渠道策略主要是靠經(jīng)銷商，但渠道策略不成熟也會(huì)導(dǎo)致一些問題，比如定價(jià)混亂。據(jù)悉，有相關(guān)人士表示，“有些品類的確是被經(jīng)銷商做爛了”，某品牌一款產(chǎn)品的海內(nèi)外定價(jià)對(duì)比——新加坡買6毛，約合人民幣3塊錢，比大陸便利店都便宜，除了在價(jià)格上的混亂外，還直接拉低中國品牌出海后在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的品牌形象，不利于品牌在海外市場的長期發(fā)展。

在渠道上還需要打造線上線下的立體渠道布局，在線下，國內(nèi)個(gè)別乳品企業(yè)都早在東南亞市場有所布局，且都在海外有自己的生產(chǎn)基地、工廠，在市場中也占據(jù)一定的市場份額。對(duì)于想要出海的品牌而言也值得借鑒，如果一味的為了出海而出海，僅靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商來做這個(gè)品牌出海的事情，在海外沒有相應(yīng)的依托，其品牌產(chǎn)品的競爭力也會(huì)得到削弱。

還有許多品牌利用跨境電商平臺(tái)開設(shè)海外旗艦店，或者通過與當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鳎瑢a(chǎn)品上架超市和便利店，以此拓寬銷售渠道。這也為前段時(shí)間出海東南亞的乳飲料品牌提供了渠道發(fā)展的方向。隨著阿里集團(tuán)在東南亞的電商平臺(tái)建設(shè)日益成熟，相關(guān)品牌可以通過電商平臺(tái)作為擴(kuò)展市場的先鋒，先將產(chǎn)品在線上展示給廣大消費(fèi)者，再逐步完善整體供應(yīng)體系。

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品牌出海所需考慮的其他因素

相比于其它品類，食品飲料出海更加困難，合規(guī)是食品飲料品牌出海的第一道坎。不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)千差萬別，對(duì)于食品安全的監(jiān)管更是嚴(yán)格。企業(yè)出海前需詳細(xì)了解目的國的法律法規(guī)，遵守各地的食品安全法、產(chǎn)品質(zhì)量法、進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫法等，確保產(chǎn)品符合相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和食品安全要求。還需要需要在生產(chǎn)、配方合規(guī)和保持產(chǎn)品原本口感之間找到平衡，由此也會(huì)產(chǎn)生很多額外的時(shí)間、人力、資金成本。

在合規(guī)需求之下，更底層的鴻溝在于不同地區(qū)差異巨大的消費(fèi)者需求與消費(fèi)文化認(rèn)知。比如在品牌名稱標(biāo)識(shí)上，一些企業(yè)全球化過程中，產(chǎn)品基本都有一個(gè)中文名，而英文名就是漢語拼音，而大部分國外消費(fèi)者對(duì)于漢語拼音也并不了解。還有就是認(rèn)知上，一些飲料在國內(nèi)市場中的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)在國際市場中無法準(zhǔn)確的傳達(dá)出來。

飲料企業(yè)想要出海的前提需要全面考慮合規(guī)和消費(fèi)文化差異等方面的影響因素，制定科學(xué)合理的出海戰(zhàn)略和策略，可以借鑒其它品牌成功出海的經(jīng)驗(yàn)。比如某品牌在產(chǎn)品上以國際接受度較高的桃子味為主要產(chǎn)品，在宣傳上，參加了東南亞較受歡迎的電競游戲賽事，與美國和澳洲多所大學(xué)參與各種各樣的學(xué)生活動(dòng)，在海外社交平臺(tái)上與眾多領(lǐng)域的KOL都達(dá)成了頗具本土特色的內(nèi)容合作，多種策略的應(yīng)用使其快速拉升品牌聲量和提高知名度。

某品牌將旗艦店落地于洛杉磯超市中，在運(yùn)營當(dāng)日，開展了產(chǎn)品試飲與促銷活動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者駐足品嘗并選購。因?yàn)樵诿绹仁袌鲋邢M(fèi)者更傾向于試吃、試飲，比如在美國Costco門店，10個(gè)人中可能會(huì)有9個(gè)人下單。大部分消費(fèi)者對(duì)新生事物的認(rèn)可度、嘗鮮意愿非常強(qiáng)烈，且購買能力較強(qiáng)。通過這種方式可以吸引更多消費(fèi)者購買。

對(duì)于想要出海的品牌，需要先除去體驗(yàn)和感受市場，比如通過參展等方式觀察產(chǎn)品能否有機(jī)會(huì)在其他國家找到對(duì)路的渠道和市場。在對(duì)市場有了初步了解后才可以在渠道、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等方面發(fā)力，將產(chǎn)品打出去。

行業(yè)思考：現(xiàn)如今，不少飲品企業(yè)都將出海作為尋求新增長的手段之一，也已經(jīng)有品牌在海外確實(shí)獲得不錯(cuò)的成績。前段時(shí)間，某品牌乳飲料宣布正是出口東南亞市場，在行業(yè)中也引發(fā)了不少關(guān)注。其實(shí)這亂產(chǎn)品“甜”的特點(diǎn)正好與東南亞的市場偏好相契合，或許可以成為其新的發(fā)展機(jī)會(huì)。但在此過程中，品牌還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道打造等多方面發(fā)力，爭取實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。