【品橙旅游】10月30日，永輝超市股份有限公司發布2024年第三季度報告。報告顯示，2024年前三季度，永輝超市實現營業收入545.49億元，同比減少12.14%；實現歸母凈利潤-0.78億元，去年同期為5229.12萬元。

永輝方面表示，公司主動進行門店優化調改，在對潛力門店進行關店改造的同時淘汰關閉了部分尾部門店，一定程度上造成了本季度營收下滑。

“胖東來”式調改，也正是永輝超市今年以來受社會輿論關注的重點。公告顯示，永輝超市已完成10家門店調改，其中自主調改7家永輝超市。而據永輝超市方面透露，下一步，公司將進一步擴大調改范圍，預計到春節前，全國調改門店數量將達到約40—50家，新增上海、蘭州、天津、重慶、沈陽、深圳等多個城市。

改造、開業，成為人山人海的打卡地標。“永東來”的線下零售一派活躍，也似乎攪亂了在地文旅的一潭閑水。

“爆改”前后

麻薯芋泥和蛋黃肉松的餡料被黃油餅皮包裹，拉絲軟糯，相當誘人。“入口的味道倒沒有特別驚艷，但大小上看著確實很有吸引力”——這是小李對購于永輝超市鄭州調改店的網紅“大月餅”的點評。

除了最受消費者關注的，引進月餅、果汁等銷售爆款，以及精釀啤酒、燕麥脆、潔面柔巾等胖東來自有品牌產品外，報道顯示，調改后永輝超市的主要變化還包括增設寵物寄存柜、洗手臺、休息座椅、免費充電寶等便利設施；加快清掃頻率，提供微笑服務等方式加強購物體驗；優化賣場區域面積和布局，拓寬通道確保動線流暢等。

相應的，市民游客們也開始用腳投票。以最近“煥新”的石景山喜隆多永輝超市為例，其開業5天時間超市銷售額就突破770萬元，進店客流量達20萬人次，結賬客流數6.6萬人次。超市所在的喜隆多商場內客流量翻倍，銷售額激增近50%。《北京日報》報道稱，此次永輝超市調改還帶動客群結構顯著優化，不僅鞏固了本地顧客基礎，更成功吸引了跨區域顧客、外地游客及年輕消費群體。

流量的涌入同樣激活了投資者信心。在公布北京調改門店業績后，10月23日下午，永輝超市午后漲停。

一家超市何以成為網紅密碼？北京第二外國語學院旅游科學學院教授王金偉認為，周到溫暖，讓人賓至如歸的服務品質；對商品品控的嚴格管理；以及在以上兩點基礎上，打造出的有一定影響力和文化內涵的品牌IP，是胖東來受到消費者歡迎和追捧的關鍵。

回到文旅業，雖然不做鹵味、甜品和洗衣粉的生意，但相信沒人不會羨慕門庭若市，全年無休的“6A級景區”。胖東來甚至被寫入2024年許昌市政府工作報告，“鼓勵各類商超推廣‘胖東來式’服務標準，推動流量商超發展”。而在永輝這個后進的學習者依然兌現了不錯的進賬之后，人們似乎愈發相信，盡管多多少少打了折扣，但這個商業“神話”可以被模仿。問題于是變成：如何成為文東來和旅東來？

不過，在北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來，胖東來的成功，除了為人所樂道，“以顧客和員工為本”的經營理念和價值觀之外，也不能脫離當地的產業生態、勞動力特征、經濟結構、消費水平等隱性要素的影響。因此，單純的學習模仿盡管有著表面上的“原班人馬”，但在落地中則可能水土不服。

游客們則有著另一重期待。許昌市文廣旅局數據顯示，國慶假期胖東來“購物游”共接待游客300多萬人次，僅天使城、時代廣場、生活廣場3個店接待游客就達220萬人次，其中外地游客占85%以上。而對于這其中的許多人，如果城市鄰近有一家平替的永輝開業，他們也樂意花個周末前去“打卡”。

也就是說，同樣是短途出游目的地，如今景區要和超市同臺對擂。

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胖東來或將進軍商業文旅？

戲稱之外，旅游業確實經歷過一段商超成景區的歷史。

公開資料和報道顯示，2005年，浙江義烏國際小商品購物旅游區獲評第一家4A級購物類景區。而之后的幾年間，廣州市正佳廣場商貿旅游區等以商場為主體的新增“景區”，曾多次引發輿論爭議。

2011年11月，原國家旅游局發文明確，不再受理購物場所等評定4A級景區；2015年宣布不再受理購物類景區申報5A級景區；2020年，文化和旅游部《關于旅游景區質量等級管理工作中若干問題的解釋》的通知明確規定，商貿場所、城市公共服務場所等不以游覽服務為主要功能的場所提出申報A級旅游景區的，原則上不予受理。

因而，以“這個家具城竟然還是4A級景區”等震驚式標題，時不時就在社媒刷屏的佛山羅浮宮家具博覽中心等購物類景區，某種程度上都鉆了早期標準不明確的空子。

不過，對承載了許多“吃瓜群眾”期待的胖東來，雖然掛不了景區的牌照，但像文和友、唐山宴、這有山們一樣，打造自己的商業文旅版圖，顯然還是大有可為的。

于東來在今年聯商東來總裁班第一期上的發言中曾經提到胖東來的發展規劃，也一定程度上呼應了上述設想：“今年可能要規劃更大的倉儲式賣場，包括將來茶葉店也會用5000平方做中國最有特色的茶葉店，或者中國最有特色的珠寶、中國最有特色的電影院，電影院做好以后開電影發布會的時候也像好萊塢一樣，住的、會客的、發布廳全部都有，整個電影院的品質每個廳都是國際一流。包括電玩、像是迪士尼的旋轉木馬，哪怕1000萬也要搞過來、做出品質，但是地方只有190畝，如果是在市區有400畝的地可以做成商業文旅。”

設立占地規模更大的倉儲超市，并不否認在此基礎上拓展商業文旅的可能——實際上，許昌胖東來天使城店、時代廣場店等“大店”已經發展得和一個商業綜合體無異：在傳統的商超功能之外，還設有珠寶、茶葉等特色分區，并配備了電競體驗區、書店、電影院等休閑設施。

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不過，有業內人士向品橙旅游分析稱，胖東來走文旅化的路子“沒有必要”。其核心的業務優勢在于其零售生態中表現突出的運營、供應鏈等能力。而目前“胖東來研學”“旅企考察團”等看似和旅游相關的動作，都只是公司發展中附帶的“添頭”，并不能作為其真正要進行商業轉型的論據。

也有觀點認為，胖東來的盈利重頭在于將超市作為“流量入口”，自營茶葉、黃金等高利潤業態，并賺取胖東來大樓內的其他進駐商戶的高額租金，進而“壟斷”本地消費。多元、高品質的娛樂休閑場景所提供的更多是引流作用，而非實際的收益產出。

文商旅綜合體能“拯救”誰？

胖東來的光鮮背后，是實體零售業深沉的流量焦慮。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受媒體采訪時表示，“大賣場這個業態有些過時了。消費者拿出手機隨時隨地隨意就能下單幾乎買一切的商品和服務，人們到大賣場一站式購足的生活方式沒有了。”

僅在北京一個城市，自暑期以來，永輝就有新世界百貨店、金泉廣場店、龍旗廣場店、十里堡萬科時代中心店等多家門店閉店。

面對挑戰，能夠在一個主題場景和消費空間內提供綜合性功能，滿足多元化需求的文商旅綜合體被視為解決客流危機的重要手段。對商場超市而言，這意味著有意提升娛樂性產品和服務的占比，從購物以外的角度招徠游客。

漢博商業管理集團股份有限公司策規院院長李永樂告訴品橙旅游，文商旅綜合體可以分為兩類，一是在景區里加入商業元素，如沉浸式實景演藝等，以提升客單價和二次消費，其主要依靠門票收入；二是在城市商業體中加入文旅元素，如打造適合打卡的空間場景，以吸引持續人流，其主要依靠運營收入。

他認為，隨著消費的改變，對目的地的深度體驗成為新的趨勢，這為綜合體的發展帶來了便利條件。而配套設施、核心吸引物和目的地定位成為業態打造中需要重點關注的元素。這其中，主要的訴求在于“破圈”：持續的流量才有可能帶來持續的發展。

在同類型業態飽和、供過于求的市場環境下，人們需要一個前往線下的理由。

坐落于上海長寧區的武夷MIX|320街區，由原本的農貿市場和衛生中心地塊組成，并規劃出多個體驗和商業區域，是一個文商旅結合的典型案例。李永樂稱，項目定位于“融合之地、潮樂坐標”，將老洋房和新銳建筑置于一個共融的空間內，輔之以不同主題的特色品牌商戶，響應上海市城市更新、建筑可閱讀規劃，也迎合了消費者對“松弛感”和網紅打卡的需求。

楊彥鋒表示，商業更多是做好本地生意，而旅游則需要打造全國品牌，傳播廣泛的影響力。以胖東來為例，他認為文商旅轉型意味著要有針對性地進行文旅改造，如增添游客友好型服務，推出特色旅游體驗，或者與成功的文商旅項目進行組合、嫁接等。

不過，截至目前，胖東來依然沒有走出許昌和新鄉的計劃，建立更大范圍的文旅IP似乎還需要時日和機緣。而永輝超市目前的重頭戲還是借胖東來分胖的“噱頭”救活自己的零售業務，加碼文旅策略更顯遙遠。

而對于那些想借助文商旅綜合體翻身的城市和目的地，政策利好已經在路上。今年是“消費促進年”，商務部最新表態稱，將深入貫徹落實黨中央、國務院決策部署，組織好消費月活動，指導北京、上海等五個城市打造一批具有國際影響力的商圈、展會、節慶活動，培育更多“必購必帶”的商品，打造更多“必游必玩”的場景。

至于場景搭好臺之后，如何打造自己的核心吸引物，在流量爭奪和留存中占住先機，保持優勢，可能才是文旅業要向胖東來學習的真正一課。（品橙旅游Henry）