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憑借次拋精華，可復美在雙11徹底爆了。

天貓和抖音預售第一天，它分別沖到了美妝榜的第四和第三，在國貨品牌中僅次于珀萊雅。李佳琦直播間首日，它只用4個鏈接就鎖定了3.3億的銷售額，膠原棒次拋更是補貨一次就秒售罄一次，最終當晚賣了50萬單。

次拋太火爆，可復美甚至掀起了一種很硬核的售賣方式——不是論“盒”、不是論“箱”，而是論“桶”賣次拋，售價699元、100支/一桶的重組膠原蛋白次拋精華，照樣被人搶購一空。

截圖來源：小紅書@祝我好運@破曉星

但不知不覺間，國內次拋產品已經多到像針眼一樣密。在一個招式誰都能學、一學就會的環境里，很難說可復美的這股增長勢頭還能持續多久。

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次拋占領國貨美妝

盡管消費者對每年大促送的小樣吐槽越來越多，但他們卻對單支規格只有1-2毫升、更像mini版小樣的次拋來者不拒。

公開數據顯示，2018年以前，國內次拋產品的年備案數量均沒上過100個，但2018年后，次拋備案數量成倍增長，目前，國家藥監局化妝品APP中關于“次拋”的備案數量已經有近6000條。而在小紅書上，“次拋精華”詞條擁有超19萬篇筆記，其在抖音上的播放量則已經超過20億次。

對消費者來說，次拋就是個看上去buff疊滿的新品類。它在宣傳中主打高濃度和無添加鎖鮮，正中科學護膚和“成分黨”的靶心。此外由于單支規格小，還有了方便外出攜帶的優勢。

而之所以美妝品牌要不遺余力地推次拋，則在于這個品類太能賺錢了。

站在供應鏈的角度，次拋采用的是吹瓶、灌裝、封口一次性完成的生產工序，能最大限度縮短生產周期、提高生產效率，更能滿足電商快速爆單的需求。從銷售角度，次拋往往有更高的單價。國內主流品牌的次拋產品，單毫升價格在3-7元不等，但同等品牌定位的大瓶精華，單毫升價格往往在2-3元左右。產品形式新穎、供應鏈效率高、售價也高，讓次拋妥妥成為了大促期間主推的“天選之子”。

從今年618開始，次拋就已經逐漸占領了國貨美妝的商品列表。瑞福生物創始人曾表示，當其他美妝類目迫于大環境壓力，價格悄悄下行時，次拋的平均價格反而逆勢上漲7%。到了雙11，僅李佳琦直播間就有13個品牌上了次拋鏈接，揮舞透明塑料小管子的品牌包括敷爾佳、歐詩漫、潤百顏、薇諾娜、夸迪、可復美、可麗金等等。

在這波次拋風暴里， 可復美來得已經算晚，直到2021年才推出次拋產品。但憑借重組膠原蛋白的名氣，它硬是在夸迪、潤百顏等次拋老手面前上演了后來居上，成了增長暫時最猛的那個。

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可復美次拋還能爆多久

次拋對可復美的拉動作用有多大，從巨子生物的財報就能看出來。

今年上半年，巨子生物銷售額同比增長了58.2%到25.4億元，增速在本土美妝Top 10企業中僅次于韓束所屬的上美股份，38.62%的凈利率更是穩居本土美妝頭名。其中可復美的銷售額同比增長68.6%，半年營收首次突破20億元，體量比旗下擁有眾多品牌的逸仙電商和丸美股份整體都要大。基于此，巨子生物的股價從年內最低的28.16元，漲到了如今的50.4元，漲幅接近80%。

對于可復美火箭般的增長，巨子生物在財報中點名表揚了其次拋產品，稱重組膠原蛋白次拋的大賣，成了品牌增長的主要原因之一。而可復美次拋的一飛沖天，則要歸功于在護膚品的流行趨勢里，主打補水的玻尿酸不再是最時髦那個，夸迪和潤百顏因此聲量小了下來，卻給主打抗衰的重組膠原蛋白留足了空間。

截圖來源：巨子生物財報

然而，重組膠原蛋白能火多久，卻成了懸在行業頭上的未解題。

在功能性護膚領域，重組膠原蛋白的功效并沒有得到一致認可。有業內人士質疑它是否能透皮、又是否真能直達人體皮膚，實現抗老。但這絲毫沒有阻礙消費群體對抗老抗衰的極度渴望，以及企業在背后的極致包裝和為之付出的高額營銷成本。

根據財報，巨子生物的銷售及經銷開支在2022、2023財年分別增長了104%和64.8%，到了今年上半年，它銷售及經銷開支則同比增長了60.7%到8.92億元，營銷費用增幅繼續大幅領先于營收增速。誰也不知道這種營銷力度弱一點或者停下來會發生什么。

營銷上高舉高打的另一邊是，主打科研牌的巨子生物，上半年的研發費用只有4870萬元，營銷費用比研發費用多了17倍。而其研發費用占營收比為1.93%，不僅不及華熙生物、貝泰妮等同樣的“成分黨”同行，也與同在重組膠原蛋白賽道的創健醫療（20%）、錦波生物（4.1%）相去甚遠。

一位二級市場投資人告訴消費巴士，盡管外資品牌3%左右的研發費用率并不算高，但在高營收的前提下，每年在研發上投入的絕對值已經不少。如果本土品牌自身體量并不算大，研發成本還保持在較低水平，則會讓人擔心下一代明星產品是否能成、何時能成——對極度依賴幾個大單品的品牌來說，這種隱患則會被放得更大。

在次拋方面有樣學樣的可復美已經遇到了新對手。

今年雙11，錦波生物開始大力推廣自己的功能性護膚產品“同頻”，同樣主打次拋，同樣宣傳補充膠原蛋白。盡管大促首日只有單品預訂過萬的成績，但對新品來說已經是個迅猛的開始。

沒有人知道賽道里還能沖出誰，沒有人知道重組膠原蛋白還能火多久，也沒有人知道下一代讓人狂買的新成分和產品形態會由誰掀起。當一切都不確定時，可復美的印鈔機，也就不知道還能維持熱到發燙的狀態多久。