作者 | April

　　編輯|陳維賢

　　設計 | 蝶哥

　　最近李子柒回歸，證明了“頂流歸來仍是頂流”，僅 3 條視頻漲粉千萬，視頻一經(jīng)發(fā)布就在各大平臺登上熱搜，瀏覽量和粉絲量呈爆炸性增長。

　　左邊是李子柒抖音粉絲總量；右邊是粉絲單日增量 圖源：蟬媽媽

　　而值得注意的是，運營社發(fā)現(xiàn)以田園美食風格出圈的李子柒，在這次回歸的 3 條視頻中，有兩條都是「非遺內(nèi)容」——絨花和漆器。

　　此前還有消息稱，李子柒在斷更的時間里，多次拜訪各地的非遺達人，包括找到木活字印刷傳承人王法萬，學習木活字印刷技能；網(wǎng)友還遇到過她在成都蜀錦研究所，專門學習蜀繡。

　　這是否說明李子柒回歸以后，要發(fā)力「非遺賽道」？為什么是「非遺賽道」？轉(zhuǎn)變方向的李子柒，能否穩(wěn)坐賽道一姐的位置？今天我們就來聊聊。

　　01

　　非遺賽道涌入大量“李子柒”

　　李子柒不是第一個盯上非遺賽道的達人，在她停更的 3 年里，這條熱門賽道已經(jīng)涌進各類風格的達人。以抖音為例，不少達人在非遺賽道均有不俗的表現(xiàn)。

　　比如博主 @江尋千（九月） 。

　　她的早期內(nèi)容以手工美食為主，在洞察到非遺賽道的出圈趨勢以后，開始陸續(xù)制作和傳統(tǒng)文化相關的視頻，包括但不限于傳統(tǒng)糖畫、非遺纏花、翡翠楊柚等，其中最出圈的，則是今年 2 月發(fā)布的“東北雕刻冰龍”視頻。

　　由于工程量巨大+效果驚人，該視頻很快火遍全網(wǎng)，光是抖音就收獲了近千萬的點贊量，超過 2 億的播放量。但是隨著視頻爆火，很快就有人質(zhì)疑九月的“冰龍”是擺拍，于是她通過 14 小時的現(xiàn)場直播，重新手雕一條冰龍。

　　九月和她親手雕的冰龍

　　這波操作無疑帶來了大量圍觀流量：數(shù)據(jù)顯示，九月兩天的直播累計場觀超過 3400 萬，其賬號也一周漲粉 270 萬。目前，每天都有各地粉絲在評論 @江尋千（九月） ，讓她制作自己家鄉(xiāng)的非遺視頻，九月也迅速積累粉絲 2173 萬，成為抖音非遺賽道頭部達人。

　　除了@江尋千（九月），還有許多達人憑借非遺文化在抖音出圈。

　　有發(fā)揚皮影的 00后 @汪氏皮影·確實牛皮 ，借短視頻用皮影演繹邁克爾杰克遜、擎天柱，復刻動漫人物、影視作品片段，讓古老技藝打破次元壁；有喜歡手工復刻古人的筆墨紙硯的 @山白 ，憑借著“古法徽墨視頻”，12 天漲粉 250 萬。還有 @南翔不愛吃飯 在天津劉上道村找到一群 80 多歲的手藝人，一起做出集合各時期中國元素的盒子燈，獲得了 223 萬次點贊。

　　非遺達人們的主頁內(nèi)容和粉絲情況

　　目前，抖音非遺文化賽道以已經(jīng)成為達人們，包括李子柒爭相入駐的“香餑餑”。官方數(shù)據(jù)顯示，2024 年平臺非遺文化相關視頻數(shù)量同比增長 33%，用戶分享量增長40%。

　　那么，為什么非遺短視頻這么容易“火”呢？

　　運營社認為最主要的原因在于，高制作門檻帶來的“內(nèi)容稀缺性”。

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，非遺賽道的達人制作視頻，基本都需要親身經(jīng)歷，親手完成，這個過程往往費時費力，甚至還有危險，比如 @江尋千 為了舞動火壺，不僅增肌以舉起 30 斤重的架子，還要面臨火苗四濺、燒傷自己的危險；再比如 @李意純 為了制作明朝皇帝出行的“幢”，采集原料，調(diào)制染料，歷經(jīng)春夏秋冬一年多才完成。

　　@李意純視頻中，“幢”的制作過程

　　高門檻、高投入，也意味著這類視頻內(nèi)容密度更高，增量更多，在同質(zhì)化的短視頻市場更有競爭力，用戶更愿意反復觀看，因此很多非遺視頻哪怕更新一年以后，流量還在持續(xù)增長。

　　另一方面，部分非遺內(nèi)容自帶熱度，也更容易爆發(fā)。比如冬天的冰雕視頻，春天的簪花視頻、端午的龍舟制作視頻……借著特定節(jié)點的熱度，視頻起量更容易。

　　02

　　年入千萬，非遺達人們?nèi)绾巫儸F(xiàn)？

　　既然非遺賽道這么火熱，達人們的變現(xiàn)情況如何？

　　運營社了解到，不同于美妝、服飾、家居等商業(yè)化顯著的賽道，非遺賽道的達人們在“變現(xiàn)”這件事上格外謹慎。

　　原因也很好理解，非遺視頻的優(yōu)勢在于讓用戶放松、沉浸的內(nèi)容，而一旦沒有把握住商業(yè)化的尺度，很容易打破這種氛圍感，甚至讓用戶脫粉，因此不少達人還在變現(xiàn)和內(nèi)容間糾結(jié)。

　　但也有些達人充分發(fā)揮非遺賽道的優(yōu)勢，成功借助「廣告」和「帶貨」為自己變現(xiàn)。

　　在廣告上，為了避免非遺內(nèi)容過于商業(yè)化 （廣告太多） 會影響用戶“觀感”， @江千尋 探索出了一條可行之路：將同一主題分為多個視頻——主視頻不植入廣告，維護了用戶體驗；衍生視頻介紹更多拍攝故事的同時，結(jié)合品牌需求絲滑植入廣告，實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。

　　同時由于非遺視頻“內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，長尾效益顯著”等原因，因此@江千尋的內(nèi)容十分受大牌青睞。其合作甲方幾乎均為一線大牌，覆蓋 OPPO、小米等電子品牌，顧家家居等家居品牌，甚至還有王者榮耀等游戲廠商。巨量星圖后臺數(shù)據(jù)顯示， @江尋千 超過1 分鐘的短視頻報價約為 50w+，因此達人單單廣告這一模塊收入就累積近千萬。

　　在帶貨上，無論是短視頻帶貨，還是直播帶貨，非遺達人們則充分利用自己的「內(nèi)容優(yōu)勢」——達人借助短視頻將相關產(chǎn)品的“賣點”前置展現(xiàn)出來，用戶更容易被種草，轉(zhuǎn)化效果也更高。

　　比如達人 @彭傳明 記錄自己手工炮制茶葉的過程，吸引一大批愛喝手工茶的用戶在評論區(qū)“求他賣茶”，因此其主推品武夷山紅茶一經(jīng)面世，很快賣爆——單價109，累積成交近 5 萬單。

　　被@彭傳明短視頻種草過的用戶，更認可其帶貨商品

　　再比如銅雕達人朱炳仁借助短視頻傳播「銅雕知識」，在用戶心中樹立“專業(yè)、高品位”的形象，因此用戶對其店鋪商品更買賬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近 90 天 @朱炳仁官方旗艦店 直播成交額在 750w-1000w。

　　圖源：蟬媽媽

　　最后值得注意的是，不少非遺達人還借助「直播打賞」，讓傳統(tǒng)藝術收到了“新門票”。官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音平均有 5.3 萬場非遺直播，累積場觀人數(shù)達到 1.87 億人，獲得打賞性收入的非遺主播人數(shù)增長25.63%。

　　其中，抖音直播打賞為超過 10000 名稀有劇種演員帶來新收入，也讓包括海豐縣白字戲劇團、吉林省戲曲劇院吉劇團、淳安縣睦劇團在內(nèi)的瀕危戲曲團找到新出路。

　　03

　　抖音非遺賽道對普通商家來說有何機會？

　　抖音非遺賽道是否也有普通商家的機會？答案是肯定的，體現(xiàn)在以下三方面：

　　第一，用戶有需求。隨著短視頻滲透率增高，很多用戶已經(jīng)厭倦了“無腦爽”內(nèi)容，以傳統(tǒng)文化為核心的非遺內(nèi)容成為用戶偏愛的賽道，而不少細分門類的出圈更是激發(fā)了巨大的消費需求。

　　《2023 年短視頻用戶價值調(diào)研報告》顯示，66.5% 的用戶看過傳統(tǒng)文化短視頻，其中近 6 成用戶看后愿意購買相關文創(chuàng)產(chǎn)品。比如非遺達人仿古人養(yǎng)蠶繅絲，帶動了漢服銷量增長——馬面裙訂單量同比增長 841%。同樣銷量增長的還有手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壺、武夷巖茶等。

　　總之過去一年，抖音非遺類商家數(shù)同比增長 215%，非遺團購訂單量同比增長 356%，可見用戶對非遺文化周邊有較高的需求。

　　第二，商家有捷徑。不同于頭部達人絞盡腦汁提升內(nèi)容數(shù)據(jù)，對于賽道商家來說，他們的機會在于“轉(zhuǎn)化比漲粉更重要”。這意味著商家無需面臨較高的內(nèi)容門檻，只要跟著頭部達人的內(nèi)容選品賣貨，承接好用戶種草流量，也能實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

　　最典型的例子就是非遺面料香云紗，又稱面料中的軟黃金，今年以來包括 @彭南科、@謝大炮、@李家清晨 在內(nèi)的眾多達人紛紛拍攝其制作過程，在抖音掀起了一股香云紗熱潮，因此不少商家聞風而動，迅速推出相關商品，比如 @娜家香云紗1店 僅僅 1.7 萬粉絲，卻能借著這波流量將單價 1399 的香云紗半身裙賣爆，實現(xiàn)直播間單月 2500w-5000w 的潑天銷售額。

　　此外，拍竹編視頻的 @劉家人竹編 ，其視頻平均點贊量只有兩位數(shù)，卻在直播時發(fā)現(xiàn)有用戶建議他們給竹編筐加個支架和軟墊，做成貓窩。他們改進以后，“竹編貓窩”果然成為爆款，帶動賬號實現(xiàn)年銷售額翻 6 倍。

　　第三，平臺有東風。

　　在流量東風上，為了持續(xù)發(fā)現(xiàn)和鼓勵更多好的作品，讓給內(nèi)容豐富的中長視頻有更多流量和現(xiàn)金激勵，抖音平臺在優(yōu)化推薦機制的基礎上，推出了「抖音精選」。

　　平臺將高質(zhì)量、有深度的中長視頻內(nèi)容挑選出來進行展示，其中非遺內(nèi)容尤其受到用戶歡迎，因此「抖音精選」還特別上線了專題頁面，集中展示李子柒以及更多非遺創(chuàng)作者的內(nèi)容。這樣一來，新商家也能快速收獲一波流量。

　　抖音精選的非遺專題頁面

　　在政策東風上，抖音還發(fā)布了“百young 非遺計劃”，未來一年將通過線上線下培訓、熱點項目挖掘、城市合作等方式，培養(yǎng) 1000 位優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者代表，挖掘打造 10 個億級曝光的非遺項目，聯(lián)動推廣 5 個“百young 非遺文化城市”，賦能非遺行業(yè)發(fā)展。

　　這對于躍躍欲試的商家和創(chuàng)作者來說，這是絕佳的「入場機會」。

　　04

　　結(jié)語

　　綜上我們不難看出，在各方優(yōu)勢的綜合加持下，抖音非遺賽道確實充滿機遇。

　　但這并不意味著商家和達人們可以高枕無憂，相反各種挑戰(zhàn)也隨之而來：

　　對于內(nèi)容達人來說，其挑戰(zhàn)在于視頻制作周期長、內(nèi)容要求高、同質(zhì)化競爭激烈，而廣告商則更喜歡找到已經(jīng)聲名鵲起的頭部達人投廣，因此賽道腰部和底部達人可能面臨投入產(chǎn)出不成正比的情況，能堅持下來的達人屈指可數(shù)。

　　對于普通商家來說，長期經(jīng)營下來也存在“天花板有限”的情況，有商家表示“入場后能卡住賽道位置，就能帶來一波生意，但是想要用戶復購、專購，就需要打響自己的品牌”，但顯然目前只有李子柒真正意義上跑通「內(nèi)容端-品牌端」。

　　目前這條賽道還沒有出現(xiàn)真正的頭部博主，回歸的李子柒是否能在非遺賽道大放異彩？還是會出現(xiàn)下一個李子柒？我們拭目以待。