【品橙旅游】在日元貶值和訪日游客回歸的推動下，全球外資酒店蜂擁而至，推動日本酒店業投資煥發新春。

日本觀光廳最新公布的9月住宿旅行統計顯示，日本國內賓館和旅館住宿的外國人數量同比增長18.3%至1192.894萬人次，創下2007年有統計以來的同期最高紀錄。

游客增加帶來的強勁住宿需求，為日本酒店業創造了一個理想的投資環境。MSCI Real Assets的數據顯示，海外投資者在日本酒店方面的支出創下了近10年來的最快速度，在日本酒店交易中所占比例為2014年以來最高；國際不動產顧問公司萊坊（Knight Frank）報告顯示，酒店、度假村和長租公寓，成為了海外投資者最喜歡的類型。

世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇分析認為，日本酒店市場的投資收益主要集中在運營收益、資產升值、品牌溢價共三大方面。從整體上看，投資日本酒店市場是未來一個資產投資選項，但它是不是一門好生意，還需要根據后續日本入境游市場能否持續火爆、酒店供給是否過量，以及新品牌是否能創新產品和服務才能做出判斷。

全球游客“抄底”日本

2024年以來，隨著日元大幅貶值，日本成為全球旅游熱門目的地之一。

據日本政府觀光局的統計數據，今年1月至7月，全球旅日游客較去年同期暴增61.7%至2107萬人次，創下歷年同期歷史新高紀錄，且為史上最快突破2000萬人次大關。

值得一提的是，自日本2022年調整外國人入境政策以來，中國大陸的游客一直恢復緩慢。直到今年7月，中國大陸的游客終于回到第一位——游客人數為77.65萬，較去年同期飆增147.8%。

另據今年7月至9月的數據，海外游客在日本的消費約為1.95萬億日元，與去年同期相比增加41%。就細分領域來看，住宿費占游客花費總額的33.7%，排名第一。就國家和地區來看，消費總額最高的是中國大陸游客（約為5177億日元），第二、三、四名分別是中國臺灣、韓國、美國。

火熱的日本旅游市場，給多家酒店集團的上半年營收打了一劑強心針。其中，萬豪憑借59.77億美元成為最大贏家，希爾頓、洲際、凱悅分別收入25.73億美元、18.45億美元、17.14億美元。

另據春秋集團旗下上海春秋投資管理有限公司（以下簡稱：春秋投資）相關負責人向品橙旅游透露，今年1月至10月，春秋投資在日本酒店市場的整體營收同比增加88%。

春秋陽光酒店名古屋中部機場店（受訪者供圖）

有分析指出，今年日本旅游業的“爆火”，主要得益于日元兌美元匯率下跌，使日本成為了大量海外游客無法抗拒的價廉物美的目的地。尤其在今年的7月2日，日元對美元匯率一度觸及161.72，創下38年來新低。盡管7月以后因加息預期大幅反彈，但今年以來的日元對美元匯率的跌幅仍超過2%。

日本國家旅游局預計，今年全年赴日海外游客的人數將打破2019年創下的3190萬的紀錄。

世界旅游理事會（WTTC）預計，2024年將是日本旅游業破紀錄的一年，旅游業對日本經濟的貢獻預計將達到近44.6萬億日元，比2019年的峰值增長5.7%，占日本國內生產總值的7.5%。

酒店和公寓樓成投資熱點

2024年，日本宣告近20年的通縮期、近8年的負利率時代結束，日元16年來首次加息。通貨緊縮讓位于通貨膨脹，以及旅游業蓬勃發展等因素，為日本房地產投資者帶來了積極影響。

對于以高昂物價著稱的日本來說，如何為外國游客提供更實惠的住宿場所就有了強大的市場需求；此外，中型、有限服務酒店行業的運營商存在碎片化現象，也為整合資產、重塑品牌和規范化運營提供了機會。

據一位長期投資日本市場的家辦CIO介紹，近8年在日本通過系統性拿地開發做民宿業主，收益率可以達到6%-9%。值得注意的是，在她看來，隨著民宿市場過熱，目前日本酒店業務更具投資潛力。

據不完全統計，自2024年以來，雅高、凱悅、星野、悅榕、四季等國際酒店集團先后采取了相應的行動，加快在日本酒店業的擴張步伐。

其中，僅僅在4月份，雅高酒店集團在日本開業了22家酒店，包括首次登陸日本的12家美爵酒店以及10家美居酒店；5月，凱悅酒店集團宣布將在日本裕府、屋久島和箱根地區推出全新現代溫泉旅館品牌ATONA，這一合作成果預計首批酒店將于2026年亮相。

凱悅日本全新酒店品牌ATONA（受訪者供圖）

凱悅酒店集團日本及密克羅尼西亞地區副總裁(Vice President of Japan & Micronesia) Sam Sakamura 告訴品橙旅游，在日本酒店市場，消費者的需求和偏好一直在變化和多樣化，集團在日本擁有9個品牌共21家酒店，其中80%的酒店屬于豪華和高端酒店，有能力滿足外國游客和中國游客對獨特目的地和個性化體驗日益增長的需求。未來，除了繼續引入新的酒店品牌，集團還將重新開放全新裝修的東京柏悅酒店（2025 年）、Caption by Hyatt Kabutocho Tokyo（2025 年）、Hyatt Centric Sapporo（2026 年）、和Park Hyatt Sapporo（2029 年）。

此外，日本的目標是到2030年吸引6000萬外國游客，經濟效益有望激增旅游市場的蓬勃發展。

萬豪國際集團日本關島地區代表卡爾?哈德森（Karl Hudson）表示，計劃將酒店從目前的28個都道府縣擴展到47個都道府縣，以吸引休閑游客和商務游客；同時，計劃推出新酒店品牌，以滿足多樣化的住宿需求和服務。力爭在2030年之前實現這些目標。

中資酒店投資機遇與挑戰

早在2023年中，日元對人民幣匯率就曾跌破0.477，眾多中國投資者再度瞄準日本房產市場，伺機“以小博大”。

據此前南方周末援引一位“90后”小伙王啟源的介紹稱，其已累計在日本購入了二十多處房產，此外，為了吸引客源，王啟源買房堅持“圍繞景點”。“做旅館、做民宿、做學生寮（中文翻譯：宿舍），這三類回報率比較高。”王啟源直言，這些房產僅2023一年凈利潤就超過300萬元人民幣。

品橙旅游注意到，近年來，通過投資、品牌收購、特許經營、集團合作等模式，中國投資者在日本酒店市場上已經有了初步的磨合。

早在2015年，春秋投資與東京陽光不動產株式會社簽訂戰略合作協議，兩者將合作經營名古屋“春秋陽光酒店SpringSunny Hotel”。

春秋陽光酒店名古屋中部機場店（受訪者供圖）

2023年12月初，雷迪森酒店集團宣布，與日本森源株式會社合作的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式，這不僅是雷迪森酒店品牌首次進入日本，也是雷迪森酒店集團首家已開業的海外店。2024年上半年，德朧集團攜手鷗翎Ocean Link共同投資了日本精品連鎖酒店hotel MONday品牌。

在王笑宇看來，盡管日本酒店資產新一輪上漲周期已經結束，但現在投資日本酒店市場的機會仍在。不過，由于中國的酒店品牌很難獲得日本投資者信任，相對于需要提供經濟擔保的輕資產模式，重資產模式可能更適合中國的酒店品牌。

王笑宇表示，目前中國投資者在日本投資民宿的案例比較多，連鎖酒店品牌的案例比較少。日本是一個以服務見長的國家，這對中國酒店品牌在追求服務認知、產品細節等方面提出了更高的要求。對于中國酒店品牌而言，要通過自身品牌優勢并結合日本酒店市場的消費需求，打造相應的酒店品牌和產品。

春秋投資相關負責人認為，在日本酒店市場，主題型酒店和綜合型酒店受歡迎的程度因人而異，中高端市場更大，客源基礎雄厚。預計日本酒店市場將持續呈現明顯的穩定增長態勢，且在未來十年內不會有大的變化。不過，由于兩國文化的差異，目前在日經營的中國酒店業者更多只是單體形式，很多業主都以投資的心態進入這個行業，不少還是跨行業經營，實際經營中面臨困境的也不在少數。因此，很少中國品牌能夠在日本市場建立起一套完整管理模式并成功運營。而對日本從業者來說，其嚴謹認真且略帶固執的秉性促使他們更注重行穩致遠，輕易不會與陌生的品牌合作。因此，中國品牌酒店要獲得日本市場的信任還需很長一段時間的耕耘。從目前來看，重資產投入自持物業，是國內品牌進入這個高收益市場的可行做法，然后通過用心經營獲得良好口碑，使品牌落地生根。

盡管日本的酒店和公寓樓成為了投資熱點，然而，2022年“五百余名中國人在日本炒房‘踩雷’”新聞登上熱搜的事件說明，在日本投資酒店也并非全無風險——投資者不僅要涉過資本騙局的險灘，還要預判政策以及市場異動的風險。

王笑宇認為，中國酒店品牌進入日本市場，主要面臨當地的法律風險和制度風險，尤其是以資產收并購為主的品牌輸出模式，需要符合兩國法律要求。盡管目前日本市場供不應求導致酒店運營收益比較強，但是，受日元匯率影響，酒店資產升值的上升空間不會特別大。在品牌溢價方面，其時間周期比較長，而且中國酒店品牌在服務細節方面，其實不如日本同行。

另據房地產服務公司第一太平戴維斯分析，日本酒店業面臨著持續的挑戰，尤其是日本長期存在的勞動力短缺問題在酒店業更為嚴重，可能會阻礙酒店的業務和盈利能力。

Sam Sakamura認為，在日本酒店市場，保持學習和成長的心態是必要的，未來，企業需要采取大膽的措施以及與眾不同的發展模式，通過創新保持領先于市場趨勢，才能為投資者帶來更多的價值。（品橙旅游Jack）

參考資料：

1. 南方周末，《“冒險家的游戲”：中國房東日本“淘金”》