作者：Mote莫特 FBIF創始人（微信：motechan）

提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第12篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。

可口可樂與非洲的百年淵源是一部跨國企業在陌生大陸上從探索到扎根的精彩篇章。從最初在西非采集可樂果，到在南非建立第一家瓶裝廠，再到面對復雜的政治與社會環境，可口可樂不僅憑借其經典產品打開了非洲市場，更通過本地化策略、微型分銷體系及對可持續發展的投入，成為非洲生活中不可或缺的一部分。這一歷程充分展現了可口可樂在非洲市場的創新與適應能力，書寫了企業與非洲共同成長的成功故事。

一、初入非洲：從西非的可樂果到南非的瓶裝廠

可口可樂與非洲的淵源最早可以追溯到19世紀末。當時，公司從非洲的可樂果中提取原料，給飲料帶來了其獨特的風味與刺激感。盡管這僅僅是商業開始的第一步，但卻象征著可口可樂與非洲的復雜關聯的淵源。到了1909年，第一批可口可樂在開普敦的一家蘇打水店鋪售賣，雖然那時的嘗試短暫，但為后續奠定了基礎。

1928年，可口可樂正式在南非建立了第一家瓶裝廠，這是它首次在非洲大規模生產和銷售。從那時起，這個美國飲料巨頭不斷擴展，逐漸滲透至非洲大陸的每個角落。

二、挑戰與創新：從南非種族隔離到非洲民族獨立

隨著二戰后殖民體系的瓦解和非洲國家的獨立，可口可樂迎來了新的機遇和挑戰。尤其是在南非，面對種族隔離政策（Apartheid），可口可樂采取了獨特的策略。雖然它盡量避免直接介入政治，但卻通過商業行為表達了態度。20世紀80年代，隨著國際社會對南非種族隔離制度的抵制愈發強烈，可口可樂在南非的業務受到了極大壓力。

這時，可口可樂公司做出了一個戰略性決策：它將其南非資產賣給了當地的公司，但產品生產依然繼續，確保了品牌的存在，同時切斷了南非種族政府的財政支持。這一行動由公司高層卡爾·韋爾（Carl Ware）主導，并與非洲民族大會（ANC）及其領導人納爾遜·曼德拉密切合作，這讓可口可樂在后種族隔離時期重返南非時，重新獲得了民眾的認可。

三、當地化戰略：從可樂到非洲特色飲料

Sparletta Creme Soda

可口可樂在非洲的成功不僅僅是依靠可口可樂這款經典飲料，它逐漸將非洲本地的風味和文化融入了產品線。通過合作或自主研發，可口可樂推出了多款本地化產品，如非洲特有的Sparletta和Stoney Ginger Beer等飲料，這些創新讓可口可樂在不同文化背景下更加貼近消費者。

更重要的是，可口可樂通過本地化的營銷策略，融入了非洲的體育、音樂和節慶活動。比如它積極贊助非洲足球比賽，并與本地音樂活動緊密結合，形成了品牌與本土文化的深層互動。

四、微型分銷中心：打破基礎設施的限制

非洲大陸地廣人稀，基礎設施建設薄弱，尤其是在交通和物流方面，給跨國公司的商品流通帶來了極大的挑戰。為了克服這一障礙，可口可樂創新性地設立了數千個微型分銷中心。這些中心通常由當地社區的個體經營者管理，雇傭當地人，并使用簡易推車或摩托車進行飲料的配送。

這種微型分銷體系不僅幫助可口可樂迅速拓展市場，也提供了大量的就業機會，推動了本地經濟的發展。就如肯尼亞的可口可樂分銷商希爾達·馬查里亞所說，她的業務從5年前的6000箱飲料，增長到如今的32000箱。這種靈活的運營模式，不僅適應了非洲多變的環境，也讓可口可樂在各地始終保持“觸手可及”。

五、非洲的巨大投資與影響力

到2016年，可口可樂在非洲設有145個瓶裝廠，雇傭超過7萬名員工。它不僅是非洲最大的私營雇主之一，還通過其供應鏈的“乘數效應”間接支持了數百萬人。每一個可口可樂的直接工作崗位，都間接創造了多個附屬崗位，從糖料種植到運輸、包裝等各個環節。

此外，過去十年里，可口可樂在非洲的投資超過了170億美元，進一步鞏固了其在非洲飲料市場的主導地位。公司還積極參與慈善和可持續發展項目，尤其是在婦女賦權和水資源保護方面，例如通過其“補水非洲計劃”（RAIN），幫助超過4億非洲人獲得了清潔水源。

六、結語：一部企業與非洲共舞的歷史

可口可樂進入非洲的百年歷程，既是一個商業帝國征服新大陸的故事，也是一個跨國公司如何在復雜的政治、社會環境中進行自我調整和適應的典范。通過不斷的本地化創新，敏銳的政治判斷力，以及對社區和可持續發展的投入，可口可樂成功地將自己塑造成了非洲生活中不可或缺的一部分。

[1] Coca-Cola in Africa: a long history full of unexpected twists and turns（January 2, 2024年1月2日，THE CONVERSATION）

[2] The secret behind Coca-Cola’s success in Africa | CNN（2016年1月21日，CNN）

[3] Coca?Cola in Africa: 96 Years of Operations and Community Impact（可口可樂官網）

[4] Q&A: Author of 'Bottled: How Coca-Cola Became African' on Coke's surprising history | WUSF（2024年3月17日，WUSF）

七、FBIF航海書

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策劃：Mote莫特 FBIF創始人

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