作者丨顧見

監制丨闌夕

最近，即時零售賽道又火了。

11月15日，京東七鮮官方公眾號發布了一則標題勁爆的圖文《便宜10%！對手敢跟七鮮就敢繼續降》，直接喊出“擊穿價專區全面煥新、專區商品將比其他即時零售平臺平均便宜10%。”

后續對媒體的回應，更是直接挑明了對手，明確表示要比美團小象超市、盒馬等即時零售平臺平均便宜10%，而且如果對手跟價京東七鮮還會繼續降價。充滿火藥味的表述，無疑將即時零售的價格戰推向了新的高度。

事實上，本輪的價格戰在雙11期間就已顯出苗頭。早在11月1日，京東七鮮就主動發起“超級擊穿”活動，其擊穿價商品全面降價，以熱銷爆款商品為抓手，匹配“超級擊穿”、“真便宜不怕比”、“0.99元好物”等一系列吸睛文案，迅速引發了公眾關注。經過多方比價，包括24小時從浪尖到舌尖海捕直達的海鮮、深入優質產區直采直發的新鮮果蔬、每日現烤的烘焙以及酒廠直供保真無憂的名酒等，價格普遍比其他即時零售平臺便宜很多。京東七鮮疑似向盒馬、美團小象超市發起價格戰的消息也是一度被熱議。

從11月1日的“真便宜不怕比”，到11月15日的“敢跟就敢繼續降”，言行合一，我們似乎看到了京東七鮮做“低價”的決心。

在這背后，更值得深究的問題在于，是什么在背后支撐京東七鮮主動發起這一輪即時零售價格戰？

因為答案關乎著，這究竟是一次來去匆匆的脈沖式價格戰，還是對即時零售價格錨、品質錨、服務錨的徹底重塑。

一、降本三部曲：供應鏈驅動才是“真低價”

京東七鮮不是一個喜歡玩“營銷引戰”的玩家。

即使在新零售最火爆時，京東七鮮也是穩扎穩打，重視單店運營質量而非大規模擴張。京東七鮮官方微博發布的內容，多為清新風的種草品質好物，沒有參與過行業口水戰。可見，我們很難把這場“超級擊穿”，定義為簡單的營銷噱頭。

更何況價格戰三個字，在消費者審美疲勞、比價能力愈發提升的當下，稍有不慎就會引火燒身，被“打臉俠”們一頓輸出。但從活動落地情況和用戶口碑上看，“超級擊穿”絕對是名副其實，一度引發了競爭對手的頻頻跟價。

既然不是靠一次性補貼擊穿價格，那么京東七鮮為何能大幅度提升質價比？

揭曉答案前，我們不妨先看一個有代表性的案例：一直被爭相效仿的開市客、山姆會員店，算是在品控上比較嚴格的品牌。

這類零售業態，選址主要集中在交通便利，但成本相對可控的郊區。通過降低選址成本，以品質好物篩選出優質用戶，繼而培養出穩定的周期性消費，不斷提升自營品牌比例來貢獻利潤。

反觀京東七鮮，在“超級擊穿”活動中出現了挪威三文魚、鮮活大海白蝦、牛乳伯爵紅茶瑞士卷等高增長單品，非常接近開市客、山姆優中取優的選品邏輯，但是在價格方面卻一舉擊穿行業平均水平。

如此巨大的價格彈性從何而來？

回看京東七鮮的發展軌跡，我們可以從中發現一套“降本三部曲”：供應鏈的“去中間化”、倉店協同的“一體化”，以及運力的“高效化”。

供應鏈“去中間化”，是京東七鮮長期在做的事情。早在幾年前，平臺就意識到讓生鮮產品從田間直達餐桌的長遠意義：將中間商環節的差價，讓利于上游農企、農戶，和下游消費者，同時提升平臺在品控、渠道上的掌控力，為商品的高品質、可溯源與售后服務打好基礎。

2019年，京東七鮮開始在山東探索全渠道產地直供模式，邊整合產地農戶，邊加大自有基地建設，實現規模與品質的雙重保障。逐步在全國，乃至全球范圍內實現了優質產品的原產地直采。

這屆雙11期間，從陽澄湖大閘蟹，到“新西蘭150天谷飼黑安格斯牛肉”首發活動，各品類“全網低價”的實現，都可歸功于直采模式的長年積累。

倉店協同的“一體化”，是京東七鮮與其它業務線不斷試錯、探索后，完成的極致耦合。最具代表性的動作，是不久前京東七鮮與前置倉的全面融合。這個動作加速了生鮮產品的流通效率，降低損耗的同時可以連接到更多區域的新用戶。

京東七鮮主打的“一盤貨”模式，也在這次倉店協同中得到延續。換言之，用戶到店消費，亦或是直接配送到家，可享受到同等的質價比。

運力的“高效化”，是在倉店協同基礎上得到的升級。有了更多前置倉作為節點，京東七鮮的運力調度變得更加平滑，帶來了履約時效的全面提升。

雙11期間，三公里內平均配送時效已經控制在27分鐘。這大大提升了門店的人群輻射力，也讓即時零售模式進一步融入到用戶的生活習慣當中，間接促成了更多品類、更多時間段的消費行為。

供應鏈側的成本控制，倉店協同發揮出的網絡效應，無所不達的運力配置，成為京東七鮮“超級擊穿”的底氣。它根本上改變了平臺的定價模型，因此能夠實現更恒久的“真低價”。

補貼只能滿足一時，供應鏈能力的整合卻是一勞永逸。

二、“高品”且“高頻”，創造質價比標桿效應

生鮮、前置倉、最低價，這些關鍵詞放在一起時，會引發一些不好的聯想。

生鮮品類高頻不假，但高頻也意味著更低的容錯。一次“臭肉爛果”、“蛋碎滿兜”，就會極大傷害消費者積極性。哪怕是拿著投資人的錢猛砸補貼，也會因為服務和品控能力的不足而弄巧成拙。

當然了，用戶對生鮮消費的預期參差不齊。

龐大的需求被社區團購、線上買菜平臺、門口便利店、大型商超所承接：價格敏感型用戶，在社區團購、線上平臺補貼活動間反復橫跳；品質敏感型用戶，更愿意前往線下精挑細選；一些特殊時間段產生的消費需求，則會以“運力導向”，哪家能送買哪家。

而京東七鮮想做的，是以質價比優勢贏得消費者。

把自己在局部跑通的模型，規模化向全國復制。實現路徑也很好理解：那就是打造出價格誘人、一流品控、高效履約的即時零售生態。

價格的穩定“擊穿”，前面已經聊過了，用極致的成本管控+低毛利+前置倉的輻射力來覆蓋更多用戶，做成薄利多銷的“水電煤”。

品控方面總共有五道防線，分別是源頭、上游生產端、渠道流通端、消費零售端和配送端，確保商品從“端”到“端”盡在掌控。

說到這里，想起一位京東七鮮員工分享的段子：某次，他路過采銷團隊工位，發現品控和采銷正在激烈Battle——針對水果外觀的斑痕大小，但品質無礙的商品，到底要什么標準能上架，雙方有著爭議，品控堅持不讓帶有斑痕的水果上架。一件小事，反映出京東七鮮遠超行業水準的嚴格品控。

在前置倉和京東系倉儲物流的豐富底蘊加持下，“30分鐘送達”也就水到渠成。

這套模式的順暢運轉，將成功打造出質價比的標桿效應，進而促使用戶養成消費習慣。

一是“不開盲盒”的穩定消費預期：從店到倉，從線上到線下，共用同一套品控邏輯。這會逐漸打消用戶對生鮮產品“線上下單等于開盲盒”的負面消費預期。當越來越多用戶發現，京東七鮮品控就是自己的“最強眼替”，復購意愿會大大提升。從“高品”到“高頻”的躍升，又會帶動更多品類的銷售。

二是對即時零售的“信任感”：很多時候，用戶對即時零售的不信任感源于平臺運力的潮汐波動。遇到運力緊張時段，商品履約率會大大降低。這又會反過來，引發客訴、退單等問題，對用戶粘性產生負面影響。一句“人家外賣都吃完了，我這魚還沒解凍”，著實無言以對。

穩定的30分鐘履約保障，無疑是類似問題的解藥。這能逐漸讓平臺逐漸走進用戶生活圈，成為一種“習慣”。與此同時，京東七鮮在退換貨、晚必賠方面的服務保障，可以起到兜底作用，不斷強化用戶的消費信心。

三是完成消費習慣的重塑：極致運力疊加高質低價的長期BUFF后，會讓很多“等等黨”、價格敏感型用戶主動放棄“擇時”，把大促消費、社區團購，平滑轉化為京東七鮮上的日常消費。隨時打開京東七鮮，隨時就能得到質價比“最優解”。

隨著質價比標桿效應的影響不斷深化，潛移默化讓用戶培養出穩固且持久的消費習慣后，消費者也會用腳投票。

三、放狠話，干“狠活”

京東七鮮這次少有的“放狠話”，是背后供應鏈、品控無數齒輪轉動的結果。這場看不到頭的低價風暴，將改變很多事。

用門口小店相同的預算，吃可溯源的無抗鮮蛋，啃足斤足兩的陽澄湖大閘蟹，用應季水果草莓、車厘子、秘魯超大藍莓和正宗貓山王千層蛋糕做下午茶，晚上開一瓶9.9的德式小麥啤酒...有了這些美好生活相伴，誰還愿意冒著踩雷風險更換平臺呢？

目前來看，這波京東七鮮主導的“戰事升溫”還在持續。根據11月15日京東七鮮發布的推文來看，明確要把這場不靠補貼的高質量價格戰打下去。

蠻期待的，乘著即時零售東風的京東七鮮，將會把我們帶向何方？