作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

”史上最長“的雙11終于落下了大幕，各大電商平臺也終于能夠短暫地松上了一口氣。

同樣能夠獲得休息機會的，還有各大平臺的頭部主播們，淘寶的李佳琦，快手的辛巴，抖音的賈乃亮、廣東夫婦，小紅書的董潔、章小蕙......在這個戰線再次被拉長的大促周期里，他們成為了各家電商最為依仗的流量神兵。

而對于拼多多、視頻號這些尚未有超級IP加持的平臺，也并沒有放棄對于內容電商的投入，好內容和好IP，依然是今年互聯網江湖里，各大平臺都在追逐的理想標的，無論是社交平臺、媒體平臺抑或是電商平臺，在這一點上都不約而同的步調一致。

這背后的原理也并不復雜，在國內互聯網人口紅利已經見頂的情況下，存量市場的爭奪異常激烈，比如對于電商平臺來說，傳統的貨價電商模式下，有些商品不可能重復銷售給用戶，特別是大宗耐消商品，但是通過不斷創新的內容，引發用戶關注，就有希望激活新的客戶和購買力。

在此背景下，互聯網巨使出各種招數來俘獲好內容和好IP，也就不足為奇了。

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巨頭為“內容”折腰

縱觀目前國內頭部的互聯網平臺，幾乎都在謀求對于優質內容的穩定供給，而且無一例外地都希望好內容能夠快速打通電商等商業化路徑。

以當前用戶量最多的微信為例，雖然定位仍是社交軟件，但在龐大的日活流量面前，過去一向“克制”的微信也希望用戶的停留時間長一點再長一點，而且微信以往曾有過公眾號的成功經驗，在內容社區的建設上亦有章可循。

近兩年來，微信生態內的問一問、搜一搜都取得了不錯的用戶反饋，尤其是視頻號的快速發展，更是被馬化騰稱作“全村的希望”。

據微信公開課透露，2023年視頻號帶貨規模大幅增長，全年GMV（商品交易總額）同比增長近300%，訂單數量增長超過244%，供給數量同比增長超300%，訂單數量增超244%。今年5月，騰訊內部又將視頻號直播電商團隊并入到到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊，力圖進一步打通微信生態內私域與公域電商的有機融合。

與微信相比，以抖音、快手、小紅書為代表的社交媒體平臺發展勢頭則更為強勁，雖然用戶量不及微信那般普及，同時也需要加強電商平臺的基礎設施，但由于自身強大的內容基因和UGC社區氛圍，這三家平臺在補齊后續電商鏈路之后，用內容拉動增長的優勢十分明顯。

在用戶體量上，盡管還無法比肩微信國民級APP的地位，但各自鮮明的用戶群體畫像也成為了“抖快紅”撬動內容電商的重要引擎。

比如年輕人扎堆的抖音，就助力了眾多新興品牌在此深耕，年輕人樂于接受新生事物的特性更是直接催生了一批“抖品牌”；而下沉用戶較多的快手，則成為了三農產品打開銷路的熱土；女性群體更為集中的小紅書，也在美妝、時尚、快消、母嬰等賽道跑出了多個成功案例。

跨界對手的兇猛進擊，也明顯讓阿里、京東、拼多多這三大“傳統電商”巨頭感受到了壓力，這也更催生了他們對于內容建設層面

一個肉眼可見的改變是，如今無論是打開淘寶、京東還是拼多多，視頻或直播界面都被展現在了APP的一級入口上。

而在具體的措施上，“貓拼狗”們今年也動作頻頻。京東打造的“京東采銷”直播間頻頻制造熱搜話題，“AI數字人東哥”也隔空火了一把；拼多多則直接把大火的短劇內容搬進了APP內，供用戶免費觀看；淘寶直播也在持續進行著“全網挖人”的步伐。

不過從實際效果來看，淘寶、京東、拼多多畢竟都是以購物為導向的貨架電商平臺，這一點在用戶心中已然根深蒂固，因此也難以吃到太多熱門話題的流量紅利。因此在諸多有破圈效應的網絡事件中，手握供應鏈優勢的“貓拼狗”們反倒沒有太多參與其中的機會。

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電商平臺做不出“好內容”？

如果單從平臺屬性上來說，阿里、京東、拼多多其實都無太多的內容基因，但優勢在于從外部進入的用戶目的性強，成交效率高，因此只要將用戶在站內停留的時間盡可能的拉長，也就越有機會促成轉化。

既然“抖快紅”可以從內容切入電商，那么“貓拼狗”也一樣可以用電商反哺內容。只不過在如何達成目的的問題上，三家選擇的路徑卻不盡相同。

京東今年的打法十分明了，年初宣布2024年規劃時，就已經將“內容生態”明確成為了京東零售今年的三大戰略之一，具體措施則是計劃通過直播、短視頻、圖文等多種形式豐富平臺內容。

去年意外走紅的“京東采銷”直播間，在今年繼續保持了常態化的運營，并且在“6·18”和“雙11”期間都貢獻了一定的熱度和銷量。

“數字人東哥”的走紅則是京東今年給行業貢獻的另一大亮點，尤其對于一些有意愿嘗試直播渠道的品牌商家來說，“數字人”的應用提供了另一種低成本的解決方案。

拼多多在內容上的選擇則有些劍走偏鋒，如果說京東的投入是以實際成交為最終目的，通過直播來提升用戶轉化率，拼多多就是無限做大最上層的流量池，雖然帶動購買的比例較小，但由于基數較大，所以帶來的GMV增量也十分可觀。

事實上，拼多多是最早將視頻板塊提升到APP一級入口的電商平臺之一，當時的“多多視頻”雖然起步較晚，但通過海量的現金激勵和內容采買，多多視頻依然快速的建立起了自己的流量池，到了2023年初，多多視頻的DAU已經穩定在1-1.2億，用戶停留時長也穩定在30分鐘上下。

今年以來，拼多多則是盯上了大熱的短劇，并以批量上線免費短劇內容的形式，再次拉動用戶停留時長，雖然這些短劇本身與電商并無關聯，但由于拼多多短劇用戶在觀看免費內容時，每看7～9集就會跳出一條帶貨視頻，因此也能夠幫助商家促成下單轉化。今年4月，有報道稱，拼多多上優質的短劇商品已經被成功拼單100萬+。

對比京東和拼多多，外界看來在做內容上“最用功”的阿里，近兩年來卻陷入到了“雷聲大，雨點小”的怪圈中，明明站內也有自孵化的帶貨主播，外部也在積極引入頭部IP，但似乎一直在改變，但又一直在試錯。

過去兩年，淘寶曾先后邀請李誕、劉畊宏、東方甄選等直播IP入淘，但都未能長期扎根，據遠川研究所統計，近兩年加入淘寶直播的頭部主播中，僅有羅永浩的交個朋友還在保持活躍。

今年淘寶也在企業家IP和短劇上有所布局，但是從實際應用效果來看，似乎也未達到預期中的理想效果，能否借此留住用戶也還有待觀察。

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阿里仍舊需要“超級IP”

對于內容極度看重的阿里，為何卻并沒有像京東和拼多多一樣趟出一條屬于自己的路，這應該是一個非常值得思考的問題。

從官方公布的數據看，淘寶在內容電商的建設方面其實并不滯后，2023年，淘寶內容消費用戶規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內容創作者863萬、新開播賬號增77萬。今年更是宣布將新增百億現金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入。

但如果仔細回看阿里近幾年在內容電商方面的動作，似乎又總有”虎頭蛇尾”之感，往往調子起得很高，但最終卻是“一鼓作氣，再而衰，三而竭。”

做內容需要從內容的收益角度出發，而非從電商利潤收益的角度，否則只能得出短期虧損后立刻止損的結論，對阿里這種體量的公司來說，有條件可以放大嘗試的次數，因此對于內容創作者本身可以快速嘗試又快速放棄。

這一點上，李誕的例子或許最為直觀，早在2022年，李誕就曾登陸淘寶直播，首秀也創造了超3200萬的帶貨額，但隨著后續直播的帶貨金額降低，其個人在淘寶的開播頻次也逐漸減少。而在今年，李誕則又在小紅書上賣起了貨，并憑借著“情感主播”式的直播火出了圈，多次登頂小紅書買手榜第一。

而如果更深層次分析，阿里的“淺嘗輒止”又和自身骨子里的大廠基因脫不了關系，畢竟做內容需要兼容并蓄，但阿里過去的投資風格和行業地位又決定了，其自身一定要強勢占據主導地位指揮一切，否則一點點的網絡爭議，就有可能放大成為對于阿里整體形象不利的負面輿情。

但是從這兩年有出圈效應的內容IP來看，優質內容的誕生大多是由用戶主動生產，而并非平臺意志的強加，平臺只能引導卻無法直接制造。

盡管在“做內容”這件事上，阿里過去的優勢并不能完全復用，但如今的內外部形勢卻決定了，優質內容依然是阿里最為需要的。

一方面是由于當下的互聯網環境中，電商用戶增長的空間已經十分有限，用好內容留住用戶是最為直接的方法。馬云雖然表示未來會是AI電商時代，但在當下，AI電商還遠不如內容電商有現實意義。

而另一方面，在友商都已經投入大量的財力和精力做內容的時候，阿里即便是出于防守角度，也必須將內容戰略做下去，否則就有可能錯過下一次內容電商爆發的機會。

不過客觀來看，阿里做內容，如果不改變自身的基因，那么依舊會成為制約自身發展的最大問題。

這就有點像幾年前拼多多用低價電商打開上升通道的時候一樣，察覺到危機的阿里卻并沒有投入重兵阻擊，只派出了個手淘對壘拼多多，但絲毫未能影響拼多多的增長勢頭，等到主站親自上陣，才發現已經有些追不上了。

而如今，阿里也該好好思考，是否也應該把“內容”提升到戰略級別更高的位置之上，否則僅僅依靠“小打小鬧”，又會陷入生產不出好內容，又迫切需要好內容的怪圈之中。

但值得一提的是，今年淘天曾在內部明確，要以GMV為第一指標、回歸貨架電商，貨架電商與內容電商如何平衡，可能是阿里需要認真考慮的議題，畢竟做貨架，阿里已經駕輕就熟，但是做內容，不僅需要長期主義，更需要戰略定力。

當然對于阿里來說，做好內容還有一條捷徑可走，那就是快速找到適合淘系風格的“超級IP”，自帶吸引全網關注的流量BUFF，但這樣的IP畢竟可遇而不可求，競爭對手也同樣覬覦，阿里想要更快摘桃子，種樹施肥的過程依然不可偷懶。