作者丨江風(fēng)

監(jiān)制丨闌夕

市場總是期待著雙11能夠給出點(diǎn)新花樣。無他，作為社會性消費(fèi)大考，從中展示出的趨勢與現(xiàn)象，往往代表著生意增長、商業(yè)經(jīng)營的新邊界。

比如會員經(jīng)營。品牌和平臺的會員經(jīng)營可以算是老生常談，但真正能夠落地并表現(xiàn)良好的，往往屈指可數(shù)。

今年雙11，品牌會員的經(jīng)營有了新氣象。天貓為品牌會員打造的專屬營銷IP“品牌超級會員日”，通過活動玩法與運(yùn)營模式的創(chuàng)新，持續(xù)吸引著用戶。大促期間，天貓品牌超級會員日玩法總參與人數(shù)近4000萬，帶來了超過1200萬的品牌新增會員，對比618期間1000萬的增長再上一層樓。

從今年618正式升級至今，其在短短幾個月內(nèi)接連交付出令人驚喜的答卷，正印證了作為品牌會員專屬IP的潛力所在。

01、“歸零”的消費(fèi)者，如何爭奪？

要理解天貓品牌超級會員日緣何能在短期內(nèi)交出這么一份成績單，就必須先了解當(dāng)下究竟處于什么市場環(huán)境。

消費(fèi)者在變化，是一種共識。麥肯錫刊發(fā)的一篇文章提出，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入“零消費(fèi)者（zero consumer）”時代。在其看來，消費(fèi)者現(xiàn)在的普遍特性是，消費(fèi)渠道會在全渠道，消費(fèi)習(xí)慣中節(jié)儉和揮霍并存。更關(guān)鍵的是，他們并不太會保持單一品牌的忠誠度，更多關(guān)注個人體驗(yàn)和個性需要。

毫無疑問的是，麥肯錫的觀察顯然揭開了一部分現(xiàn)實(shí)市場的真實(shí)面貌。而面對“零消費(fèi)者”這類從未在商業(yè)世界里出現(xiàn)過的新物種，留給品牌和平臺的，是如何進(jìn)化、如何適者生存的終極思考。

尤其是在獲客成本不斷高企的存量時代，品牌的生命線僅靠拉新還不夠，還需要一批能夠?qū)崟r給予認(rèn)可和復(fù)購的超級用戶。而品牌會員營銷的本質(zhì)，就是將這些“超級用戶”與品牌完成綁定。

這是品牌在新環(huán)境下的必然商業(yè)基建，也或許是品牌來應(yīng)對消費(fèi)者“歸零”現(xiàn)象的有效思路。

這一點(diǎn)，品牌知道，平臺也清楚。全域增長的風(fēng)潮興起之下，各個品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑中，一定少不了品牌會員體系的建設(shè)。而各個電商平臺也將會員體系作為商家經(jīng)營的工具，重點(diǎn)發(fā)力。抖音電商有品牌會員嘉年華，京東先是推出了店鋪會員后又上線了企業(yè)用戶專屬的店鋪會員體系，而天貓將此前運(yùn)營數(shù)年的原有IP“品牌年度會員日”升級成了為“品牌超級會員日”，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌會員專屬營銷IP的定位。

在上半年，天貓品牌超級會員日升級后不久，在618中的小試牛刀就已經(jīng)讓行業(yè)側(cè)目。而在雙11這場社會性的消費(fèi)大考中，品牌會員的價值再一次得到驗(yàn)證：累積19天的雙11品牌會員玩法引導(dǎo)成交環(huán)比累積27天的618增長61%。

消費(fèi)者與市場環(huán)境都在改變，伴隨著競爭烈度的上升。以天貓品牌超級會員日為代表的品牌會員營銷創(chuàng)新，或許就是品牌能夠找到確定性增長的突圍入口。

02、不斷升級的IP，如何驅(qū)動品牌會員的增長？

品牌會員的經(jīng)營并不是新命題，但天貓品牌超級會員日給出了新解法。

在經(jīng)過一段時間的探索后，天貓品牌超級會員日在雙11再度升級：規(guī)模更大、玩法提升、營銷觸達(dá)更多元。通過會員挑戰(zhàn)計劃、會員抽簽等獨(dú)家玩法，在消費(fèi)者與品牌之間提供了一個自帶運(yùn)轉(zhuǎn)帶的管道，讓潛在消費(fèi)者與老用戶在公私域之間迅速流通。將消費(fèi)者們價值進(jìn)一步釋放，不僅助力生意和聲量爆發(fā)，也為長線價值沉淀了用戶資產(chǎn)。

其作為品牌會員專屬IP的規(guī)模與勢能，在不斷擴(kuò)張。一個樸素的商業(yè)邏輯是：規(guī)模越大，效益越大。放到品牌會員這一命題下，一個品牌的單體會員，比不過集團(tuán)式匯總的綜合會員，而一個企業(yè)的單打獨(dú)斗，比不過平臺IP化的節(jié)點(diǎn)勢能。

天貓本身超過20萬的品牌商家是平臺沉淀的優(yōu)勢，而天貓品牌超級會員日則將這種優(yōu)勢充分發(fā)揮，將不同品牌商家間的資源匯總，做到權(quán)益資源的力出一孔。本次雙11周期內(nèi)，天貓品牌超級會員日活動覆蓋近3000家品牌。以超過30億的品牌權(quán)益在大促節(jié)點(diǎn)集中釋放，規(guī)模化幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶拉新/召回的同時，也消費(fèi)者帶去福利和實(shí)惠。

活動玩法的交互與體驗(yàn)，也在持續(xù)迭代。權(quán)益與資源幾乎人人都有，而需要說服消費(fèi)者，則需要更有“說服力”的玩法。這也是規(guī)避消費(fèi)者與品牌關(guān)系“歸零”的核心所在。

“說服力”的關(guān)鍵在于，如何在保障消費(fèi)者的參與體驗(yàn)、實(shí)際福利同時，還要為商家?guī)ビ性鲩L價值的回報。這不是大開大合就能構(gòu)建的體系，而是需要精細(xì)化運(yùn)營，深入到整個交互鏈條各個環(huán)節(jié)中。

也正因此，本次雙11，天貓品牌超級會員日對核心玩法會員挑戰(zhàn)計劃再次迭代。

其一，階梯玩法規(guī)模擴(kuò)大，覆蓋更多商家的同時，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。畢竟，會員挑戰(zhàn)計劃玩法的本質(zhì)，是為消費(fèi)者提供了基于品牌會員身份的一次“約定式福利”。基礎(chǔ)玩法是完成目標(biāo)消費(fèi)金額后，就有機(jī)會搶到5折起禮包。在618期間有過探索的階梯玩法，在本次雙11期間向全行業(yè)開放，吸引了更多頭部品牌參與。

所謂的階梯玩法，是消費(fèi)者在完成第一檔挑戰(zhàn)獲得禮包后，還可以繼續(xù)挑戰(zhàn)第二檔來獲得優(yōu)惠額度更高的權(quán)益。這讓品牌和高價值用戶之間，有了持續(xù)深入的消費(fèi)關(guān)系，也為生意增長建設(shè)了一條清晰可見的路徑，進(jìn)一步幫助參與商家挖掘高價值用戶，沉淀寶貴的核心用戶資產(chǎn)。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，會員挑戰(zhàn)計劃累計報名人數(shù)近2400萬，其中兩檔商家整體報名成交會員客單價對比未報名會員提升54.4%。

而階梯式的挑戰(zhàn)，在品牌個體感知上更為清晰。以某美妝品牌為例，參加了兩檔挑戰(zhàn)計劃的會員平均客單價超過1500元，報名成交會員對比未報名會員客單價提升暴漲至212%。

其二，活動玩法多環(huán)節(jié)升級，從訂單管理、公域觸達(dá)、參與門檻等不同緯度進(jìn)行精細(xì)化調(diào)優(yōu)，提升整個鏈路的絲滑程度。在商家端，活動訂單管理升級，有效解決商家查詢異常訂單需求，并且能為能為品牌提供不同階段用戶的精準(zhǔn)畫像，進(jìn)一步提升品牌挖掘高價值用戶的效率。

在消費(fèi)者端，先用后付、信用購等支付方式也計入了會員挑戰(zhàn)計劃門檻，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的參與度，數(shù)據(jù)顯示，雙11期間通過多種支付方式總計帶來成交增額近4億。

而會員抽簽的玩法中“一元抽”為品牌拉入潛在用戶，提供幾乎無成本就能享受的福利機(jī)會，用戶點(diǎn)擊抽簽中獎后再進(jìn)行支付，就能獲得價值超過200元的獎品；而“原價抽”則能為關(guān)注品牌產(chǎn)品的會員們提供了原價購買稀缺限量產(chǎn)品的可能性。不同玩法提供的權(quán)益，持續(xù)吸引著新人入會。

雙11期間，會員抽簽總參與人數(shù)超1500萬，對比618期間1200萬的數(shù)據(jù)又有提升。總新會員占比33%，單品牌平均參與會員數(shù)超12萬。可以看到，會員抽簽成為品牌拉新的利器。以FILA和海爾為例，F(xiàn)ILA在雙11提供了“1元抽”價值2800元定制款拉桿箱的福利，單次活動吸引了23.5萬會員參與，其中新會員占比22.4%；海爾提供了“一元抽”價值599元的海爾兄弟不粘鍋，單次活動吸引了13.6萬會員參與，其中新會員占比46.3%，有效在大促期間為品牌拉新并提升品牌會員活躍度。

會員差異性消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，在玩法的不斷升級中，更加具體。會員身份所能提供的，不再是聊勝于無的“羊毛”而是切實(shí)可感知的實(shí)惠反饋和專屬權(quán)益。

營銷觸達(dá)，從創(chuàng)意與渠道兩方面進(jìn)行進(jìn)行了拓展。在內(nèi)容創(chuàng)意方面，天貓品牌超級會員日捕捉到了權(quán)益太多、信息太雜的用戶接受痛點(diǎn)，先是在88大促時嘗試了“別看了，先入會”文字權(quán)益視覺創(chuàng)意，將權(quán)益文案組合成差異化的視覺符號，告別千篇一律的宣導(dǎo)形態(tài)。

而后在雙11期間，延續(xù)“別看了，先入會”創(chuàng)意形式，這次以“人物”為核心元素，以貼合品牌特性的方式，呈現(xiàn)日常人與物（產(chǎn)品、食品）的交互動作，又將文字信息融入到整體構(gòu)圖。

觸達(dá)渠道也變得多元。在天貓平臺角度下全方位的渠道深透與宣發(fā)。微博、小紅書等社媒平臺之外，也有豆瓣、社群等細(xì)分渠道，以大帶小、以面帶點(diǎn)地將活動勢能進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其圍繞會員挑戰(zhàn)計劃等核心玩法有了進(jìn)一步擴(kuò)散，在多渠道持續(xù)吸引高價值用戶。

觸達(dá)渠道的多元和內(nèi)容形態(tài)的有趣，為已經(jīng)對營銷產(chǎn)生抗性的消費(fèi)者帶去更多新意，也將“權(quán)益”吸引點(diǎn)的功利屬性轉(zhuǎn)化為興趣激發(fā)。讓被吸引的消費(fèi)者成為品牌會員，不止是因?yàn)闄?quán)益，更是因?yàn)閷ζ放啤顒印?nèi)容感興趣。

需要注意的是，天貓品牌超級會員日所的潛力。從618的試水火爆，到雙11的再次爆發(fā)，從拉新和促活維度看，是當(dāng)下市場一個值得關(guān)注的經(jīng)營現(xiàn)象。這代表著用消費(fèi)者的用腳投票表示了認(rèn)可，也證明其發(fā)力點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)的戰(zhàn)略性方向正確。

03、新階段的確定性增量

從結(jié)果看，天貓品牌超級會員日作為平臺IP，保證了資源、玩法、路徑都有平臺級的高優(yōu)先級，促進(jìn)平臺和商家的人群互通，規(guī)模化幫助品牌拉新/召回，讓消費(fèi)者也感受到大促期間喜上加喜的促銷力度，實(shí)現(xiàn)了三方共贏的局面。會員挑戰(zhàn)計劃和會員抽簽兩大玩法，成為在大促節(jié)點(diǎn)下，打造增長曲線的好辦法。

而背后的深層邏輯是，品牌如何抓住IP來發(fā)揮天貓平臺的價值——消費(fèi)者運(yùn)營陣地的價值、20多萬品牌商家數(shù)量平臺的價值，最大會員經(jīng)營平臺的價值……顯然，已經(jīng)有品牌認(rèn)識到了這一點(diǎn)，從而提前鎖定了確定性的增長。

面對“零消費(fèi)者”這類新現(xiàn)象，想到以會員破局的品牌并不在少數(shù)。因?yàn)橄M(fèi)的基本邏輯沒有變，還是企業(yè)供給如何滿足消費(fèi)者需要；營銷的底層邏輯也沒有變，還是鏈接消費(fèi)者和品牌。

只是，消費(fèi)者開始出現(xiàn)的“歸零”特性，讓其對于品牌的偏愛會逐漸消弭。對于品牌來說，真正的難題在于，如何整合資源、權(quán)益，構(gòu)建完整的會員體系，從經(jīng)營會員持續(xù)地與消費(fèi)者綁定。

品牌探索會員經(jīng)營的路上，通過“天貓品牌超級會員日”完成品牌會員的積累與激活后，如何持續(xù)經(jīng)營是留給品牌們的開放式命題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但有提示關(guān)鍵詞。

變化中求增長，品牌需要的不僅是戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，更是戰(zhàn)略上的升級。復(fù)雜又多元的新環(huán)境里，唯一能夠確認(rèn)的是我們終將進(jìn)入到“會員時代”。屬于未來的增長，更需要當(dāng)下的落地。一個IP的入局，或許就能撬動未來的無限可