以電子及家用電器產品為基本盤的京東，第三季度最大的增長還是來自日用百貨商品。

今年第三季度，京東營收同比增長5.1%到2604億元，Non-GAAP凈利潤同比增長23.9%到132億元。利潤的增長主要源于京東物流的降本增效，第三季度其經營利潤同比增長了624%到20.8億元，經營利潤率從去年同期的0.7%增加到了4.7%。營收的增長則得益于國補帶動”通電產品”重回增長，以及商品結構調整后日用百貨商品的持續堅挺。

6-9月，京東商品收入同比增長了93億元到2046億元，增幅為4.8%，其中來自電子產品及家用電器商品的收入，以及來自日用百貨商品的收入，分別貢獻了32.4億和60.6億的增長，同比增幅為2.7%和8%。

需要注意的是，如果不算8月起以舊換新政府補貼帶來的刺激效應，今年上半年京東“通電產品”和日用百貨商品的同比增幅分別為-0.3%和8.6%，后者在商品收入中的占比也已經連續幾個季度維持在40%左右。

也就是說靠“直男硬科技”起家的京東，正越來越依靠更有“柔軟生活”意味的日用百貨商品，給它帶來新增長。

從最開始在中關村賣磁盤光碟，到主攻數碼家電，再到一度與阿里成為電商行業雙雄，“通電產品”一直是京東業務的中流砥柱。但隨著對手變多，以及宏觀經濟環境的變化，這個中流砥柱卻遇到了增長瓶頸。

一方面，以手機為代表的數碼產品在幾輪技術更迭后已經到了性能飽和階段，近幾年各大手機廠商出貨量普遍較為低迷就是一個例證。另一方面，房地產行業持續低迷，也讓購買汰換家電的消費需求變少，今年上半年，整個家用電器的銷售額增幅只有2%。此外，京東還需要面對來自拼多多、抖音等平臺以超大補貼為武器的分食。

這種情況下，京東已經連續好幾份財報強調要發力日用百貨商品業務，包括生鮮食品、母嬰用品、服飾鞋包和美妝個護等，消費群體也從原本的男性為主慢慢拓展到女性群體。

以服飾為例，京東早在2014年就宣布要進軍時尚領域，一度拉到優衣庫入駐，卻受到了平臺“二選一”的鉗制，優衣庫官旗店也在“二選一”中從京東平臺消失。到了2021年，阿里因為“二選一”受罰，京東又在時尚服飾領域重新大張旗鼓起來。

2021年時，京東邀請了太平鳥、波司登、維多利亞的秘密等6000多個品牌入駐平臺，2022年，它又聯手杰克瓊斯、歐時力、斯凱奇、Ubra等品牌做上新活動。今年第三季度，它宣布追加10億元全面布局服飾品類，不僅邀請到更多品牌合作，在大牌服飾百億補貼會場每天發放“滿300減30”的優惠券，還把“買服飾上京東”的廣告打滿了線上信息流和線下的電梯。

這些舉動加之京東物流提供的當日達、次日達體驗，的確幫京東在時尚服飾領域圈住了一波消費者。根據三季報，京東服裝品類的收入同比錄得了雙位數增長。

美妝方面，京東則從2023年開始加大補貼，并在今年8月宣布投入不低于30億元，實現百億補貼項目對美妝的全覆蓋，預計被覆蓋到的美妝產品價格會再降10%-30%。結果是過往兩年的618和雙11，在社交網絡上的各種用戶比價攻略中，京東都和天貓、抖音、中免日上并駕齊驅，有時甚至還能以微弱的價格優勢勝出。

根據美妝產業研究機構青眼的統計，京東美妝在今年1-8月的銷售額同比增長了11.37%到270億元，而同期整個美妝行業大盤的銷售額還微降了0.47%，京東美妝占化妝品零售總額的比重也從8.77%提高到了9.82%。

生鮮食品方面，京東在去年6月創立了創新零售事業部，整合了京東七鮮、拼拼等業務組成獨立單元，并開始試水前置倉。盡管相比阿里的盒馬、美團的小象，七鮮體量還很小，但依靠“產地直采”的宣傳和相對低價，在過去兩年的車厘子季、榴蓮季、草莓季和大閘蟹季，七鮮的聲量并不算低。11月1日，完成前置倉融合的京東七鮮，又再一次發動了即時零售領域的價格戰。

從結果看，越來越不“直男”的京東的確暖到了一波女性用戶。

2020年，女性用戶在京東新用戶中的占比達到了55%，首次超過男性。2022年，京東女性用戶成交額增速領先了男性用戶5.5個百分點。今年雙11期間的10月14日-11月5日，京東采銷直播間下單最多的除了拿國補的家電，緊隨其后的就是家庭清潔和美妝護膚。而雙11期間，京東服裝和內衣的銷售額增速分別達到了100%和96.3%。服飾美妝成交新用戶則同比增長了140%。

但在拓展女性用戶、撕下“直男”標簽的同時，如何兼顧到曾經作為基本盤的男性用戶也成了難題。畢竟站在京東的角度，它既然需要楊笠這樣標新立異的女性形象為自己吸引到更多有自主消費意識的女性用戶，同時又不希望“楊笠事件”再發生一遍。