多元化拉升B站營(yíng)收表現(xiàn)

作者丨劉意默

封面來(lái)源丨嗶哩嗶哩官網(wǎng)

靴子落地，B站終于到達(dá)盈利里程碑。

在2023財(cái)年第四季度（Q4）財(cái)報(bào)電話會(huì)上，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）董事長(zhǎng)兼CEO陳睿強(qiáng)調(diào)，“實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)”是B站2024年最重要的工作之一。而在2024年的Q3，這個(gè)目標(biāo)終于達(dá)成：營(yíng)收73.1億元，同比增長(zhǎng)26％，調(diào)整后凈利潤(rùn)2.4億元，是上市后首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。

游戲和廣告的收入拉動(dòng)了整體毛利潤(rùn)同比大幅提升76%；毛利率34.9％，實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)季度提升。外界此前預(yù)判，B站將在Q3實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這也符合公司上季度給出的指引。

二級(jí)市場(chǎng)也為B站基本面中短期較強(qiáng)的表現(xiàn)給予一定的估值溢價(jià)。財(cái)報(bào)發(fā)布兩周前，數(shù)家投行對(duì)B站Q3的業(yè)績(jī)給出了樂(lè)觀預(yù)測(cè)：美銀證券預(yù)期B站Q3業(yè)績(jī)超出預(yù)期，重申“買入”評(píng)級(jí)；野村證券將B站美股目標(biāo)價(jià)由18美元升至24美元。

B站商業(yè)化的加速，得益于社區(qū)生態(tài)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。期內(nèi)，日均活躍用戶1.07億，日均使用時(shí)長(zhǎng)106分鐘，均創(chuàng)歷史新高；游戲、知識(shí)、科技等優(yōu)勢(shì)品類持續(xù)增長(zhǎng)，播放量同比增長(zhǎng)20％以上。

社區(qū)依舊是B站最具價(jià)值的地方，用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求強(qiáng)勁。內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化并不相悖，前提是如何圍繞自己優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生態(tài)，找到合適的破局之路。

到達(dá)盈利里程碑

B站交出了一份超出預(yù)期的答卷。

Q3財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收73億元（市場(chǎng)預(yù)期為71.44億元），同比增長(zhǎng)26％，增速高于Q2的16%。陳睿表示：“本季度，我們首次實(shí)現(xiàn)了非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。這一里程碑僅僅是一個(gè)新的起點(diǎn)。展望未來(lái)，我們將繼續(xù)提升商業(yè)化能力，同時(shí)強(qiáng)化社區(qū)生態(tài)，為所有合作伙伴帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。”

他在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上表示，（單季度實(shí)現(xiàn)盈利）是B站的一個(gè)里程碑，但更多的是一個(gè)自然的結(jié)果。“這兩年的工作，只是讓盈利這一天更早地到達(dá)。”

期內(nèi)，廣告收入20.94億元，同比增長(zhǎng)28％。在電商廣告、暑期游戲廣告等因素影響下，保持了較高增長(zhǎng)。

B站此前披露，今年上半年廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，AI廠商等更多新興行業(yè)廣告主加入B站。而在第三季度，廣告主繼續(xù)青睞B站，其中效果廣告同比增長(zhǎng)近五成，來(lái)自教育、母嬰、文旅等新興廣告行業(yè)收入同比增長(zhǎng)超100％。消費(fèi)類內(nèi)容供給不斷豐富，吸引了蘋果、華為、VIVO等科技品牌在B站首發(fā)新品。“雙11”期間，B站廣告主數(shù)量是去年同期的6.6倍。

目前，B站的商業(yè)化還在早中期，廣告增速顯著高于行業(yè)平均水平，在已上市的社區(qū)平臺(tái)或泛文娛平臺(tái)中增速較高。

隨著Q2末《三國(guó)：謀定天下》等游戲上線并在暑期檔全面發(fā)力，與老游戲一起為B站游戲重回高速增長(zhǎng)軌道作出貢獻(xiàn)。期內(nèi)，游戲收入18.2億元，同比大增83％，遠(yuǎn)高于上一季度13％的增速。《FGO》《碧藍(lán)航線》等游戲表現(xiàn)穩(wěn)定。

在游戲業(yè)務(wù)上，B站至少在兩年前就開始跳出二次元，嘗試更多品類。本季，《三謀》流水和口碑的雙豐收印證了轉(zhuǎn)型策略奏效。今年以來(lái)，B站還嘗試復(fù)制《FGO》《碧藍(lán)航線》等游戲的成功路徑，把目光聚焦在自研和代理可以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲中，以更長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)周期衡量游戲壽命，長(zhǎng)尾游戲的增多有望在未來(lái)提升B站游戲業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

當(dāng)季，B站增值業(yè)務(wù)收入28.2億元，同比增長(zhǎng)9％。

相比其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)，B站的差異化在于，主要引入已被證明精品的優(yōu)質(zhì)歷史影視內(nèi)容，自制內(nèi)容則堅(jiān)持精品化路線，如《牧神記》《守護(hù)解放西5》等。內(nèi)容精品化既迎合了B站用戶的口味，又避免大制作帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，降低盈利壓力。

截至三季度末，B站有效大會(huì)員數(shù)為2197萬(wàn)，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中超80%是年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。隨著更多與愛優(yōu)騰差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)引入，付費(fèi)率有望繼續(xù)提升。

此外，UP主的付費(fèi)視頻、充電等私域付費(fèi)內(nèi)容，是B站近一年的新增變現(xiàn)力，有望在未來(lái)成為增值服務(wù)的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，大和證券將B站2024至2026財(cái)年每股盈測(cè)上調(diào)介乎1%至3%，H股目標(biāo)價(jià)由210港元上調(diào)至215港元，評(píng)級(jí)由“持有”升至“買入”；瑞穗維持B站在“跑贏市場(chǎng)”評(píng)級(jí)；瑞銀將其目標(biāo)價(jià)從17美元上調(diào)至21美元。

小破站的核心與基石

在陳睿看來(lái)，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是B站獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值所在。“對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持是B站的長(zhǎng)期價(jià)值觀，也是社區(qū)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。”他在Q3財(cái)報(bào)中表示。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿再次強(qiáng)調(diào)，B站在中國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的在PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、高質(zhì)量?jī)?nèi)容、中長(zhǎng)視頻有用戶心智的平臺(tái)，“這種高質(zhì)量的心智是像金子一般珍貴的”。

截至第三季度末，B站日活用戶1.07億，月活用戶達(dá)到3.48億，日均使用時(shí)長(zhǎng)106分鐘，三項(xiàng)數(shù)據(jù)都創(chuàng)下歷史新高。

為什么內(nèi)容社區(qū)是B站最有價(jià)值的地方？

15歲的B站，已經(jīng)很難再用“二次元”來(lái)全面定義。雖然它一開始是二次元人群線上聚集地，但隨著多個(gè)內(nèi)容板塊的發(fā)展，B站的內(nèi)容和用戶日趨多元化。現(xiàn)在的B站，既有傳統(tǒng)基本盤的二次元垂類內(nèi)容—如B站年度梗曲《樂(lè)意效勞》帶動(dòng)音樂(lè)、舞蹈、鬼畜等傳統(tǒng)二次元分區(qū)“文藝復(fù)興”，又有知識(shí)、科技、美食、時(shí)尚、汽車等多個(gè)垂類持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容。

2024年，B站AIGC相關(guān)內(nèi)容的全年觀看量突破300億次，其中不乏AI論文研討、AI創(chuàng)作、AI機(jī)器人應(yīng)用等專業(yè)深度話題。11月，B站舉辦了2024bilibili 超級(jí)科學(xué)晚，多位中科院專家和OpenAI高管等到場(chǎng)進(jìn)行了科研進(jìn)展分享與科學(xué)實(shí)驗(yàn)演示，B站社區(qū)的科技濃度得到了產(chǎn)研各方的共同認(rèn)可。

整個(gè)視頻行業(yè)，已經(jīng)有了明顯的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。在這個(gè)趨勢(shì)上，B站有最大的優(yōu)勢(shì)。B站對(duì)中長(zhǎng)視頻的堅(jiān)持，吸引了一批有意愿、有能力持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的UP主和專業(yè)人士匯集于此。

曾被央視關(guān)注、采訪過(guò)庫(kù)克的UP主“何同學(xué)”表示，即使觀眾不再關(guān)注自己，也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持和熱愛做視頻。不少新人UP主在老UP主的影響下開始投入創(chuàng)作，B站也通過(guò)相關(guān)教程和官方剪輯軟件“必剪”，幫助他們降低創(chuàng)作門檻。

良好的社區(qū)氛圍也利好B站內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)發(fā)展。比如，8月《黑神話：悟空》發(fā)售日，200萬(wàn)玩家在B站蹲守直播試玩與游戲攻略，還通過(guò)“點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏”三連來(lái)自發(fā)推薦認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)視頻、直播和UP主，＃黑神話悟空＃話題累計(jì)播放量達(dá)275億次，超百個(gè)《黑神話：悟空》游戲直播間達(dá)到10萬(wàn)＋人氣。

在B站的內(nèi)容生態(tài)下，用戶價(jià)值也有更多可挖掘的空間。2024年上半年，B站用戶平均年齡25歲。這些消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)的年輕用戶，在B站與UP主逐漸建立信任后，商業(yè)化水到渠成。早在今年一季度，平均每月就有超過(guò)7300萬(wàn)用戶在B站觀看汽車內(nèi)容。

為了維護(hù)內(nèi)容生態(tài)，B站也在創(chuàng)造更有利于創(chuàng)作者的環(huán)境，如B站花火平臺(tái)抽成僅為5%，而國(guó)外知名UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)YouTube即使是直播打賞，抽成比例也在三成或以上。今年前九個(gè)月就有近270萬(wàn)名UP主在B站獲得收入。用真金白銀維持內(nèi)容生態(tài)的健康，也是B站所理解的長(zhǎng)期主義。

“Q3的盈利只是一個(gè)開始，我相信接下來(lái)商業(yè)增長(zhǎng)能夠更好地去促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，然后形成正向的飛輪效應(yīng)。”陳睿說(shuō)，做好社區(qū)的用戶增長(zhǎng)和商業(yè)增長(zhǎng)，仍是未來(lái)最重要的兩項(xiàng)工作。

跨過(guò)盈利的門檻，B站還有很長(zhǎng)的路要走。