°抖音美妝白牌集體在雙11“隱身”

作者@知秋意

史上歷時最長也是最卷的一屆“雙11”正式落下帷幕。而回顧美妝板塊在今年雙11的表現(xiàn)，“打臉”恐怕是最貼切不過的關(guān)鍵詞。

首先是美妝消費(fèi)在雙11的直觀數(shù)據(jù)，尤其是以天貓雙11為主場的美妝消費(fèi)，爆發(fā)情況遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

由于今年電商整體進(jìn)入收縮調(diào)整期，全網(wǎng)唱衰雙11的言論不絕于耳，但今年天貓美妝雙11的多項(xiàng)數(shù)據(jù)增長亮眼，證明美妝品牌在天貓的大促效果依然經(jīng)得起考驗(yàn)。

其次，是今年大熱的抖音美妝白牌集體在雙11“隱身”，國際大牌、成熟國貨則依然在大促過程中“唱主角”。

從雙11來看，抖音白牌賴以生存的流量打法被驗(yàn)證失靈，而穩(wěn)定的品質(zhì)、專業(yè)的直播內(nèi)容、可信賴的品牌形象成為了最牢固的雙11增長支點(diǎn)；長遠(yuǎn)來看，深化品牌建設(shè)、追求長線受益是品牌生意主旋律，天貓依然是美妝品牌的主陣地。

1°

今年雙11，天貓唱主角

比起往年，今年雙11的特點(diǎn)是開啟時間最早，且戰(zhàn)線最長。

在各平臺大打補(bǔ)貼戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的背景下，天貓美妝在今年雙11卻取得了斷檔式的增長優(yōu)勢，爆發(fā)遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示：在美妝品類，今年雙11期間淘寶天貓以51.3%的成交額占比領(lǐng)跑全網(wǎng)，更以同比去年18.3%的增幅成為了今年雙11最大的贏家。

具體到品牌層面，天貓美妝斷檔式領(lǐng)先的背后離不開國際大牌的強(qiáng)勢回歸以及依然穩(wěn)定的成熟國牌。

截至11.11零點(diǎn)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)79個。

國際品牌方面，根據(jù)天貓最新數(shù)據(jù)，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。

從價格帶上看，高端奢美品牌的銷售同比增長了近30%，500元以上美妝新品更是迎來了同比超200%的增長。而最終反映到品牌排名上，國際大牌在TOP50品牌中占據(jù)30席，蘭蔻、海藍(lán)之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升。

此外，性價比高且品牌形象成熟的國貨品牌在今年天貓雙11中亦取得了亮眼的表現(xiàn)。除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，經(jīng)典國貨品牌雙妹實(shí)現(xiàn)近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。

2°

今年雙11，成熟品牌唱主角

品質(zhì)直播成行業(yè)主流

美妝行業(yè)2024年最大的“反轉(zhuǎn)”，就是白牌在雙11中的消亡?；蛘哒f，料到了白牌的敗退，但沒想到會如此的徹底。

以“極高流量費(fèi)率、極低利潤、極簡陋產(chǎn)品”為特點(diǎn)的美妝白牌在2023、2024年屢屢上演GMV奇跡，甚至引得不少行業(yè)前輩組團(tuán)前往學(xué)習(xí)。

但無論是今年618，抑或是雙11，白牌在市場關(guān)注度以及實(shí)際銷售額兩方面受冷，即使是在白牌最核心的主陣地抖音，亦難從雙11大促榜單上看到白牌的身影。

一方面，擅長打流量戰(zhàn)，缺乏品質(zhì)的白牌在流量集中、費(fèi)用高企的大促期間失去優(yōu)勢，其高費(fèi)率低利潤的脆弱盈利模式難以承受市場沖擊；

另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)形成了提前做功課的大促習(xí)慣，亦樂于在大促期間寓購于樂，相較于品牌內(nèi)容空洞的白牌，質(zhì)優(yōu)可靠的成熟品牌顯然更具吸引力，且在平臺的大促補(bǔ)貼助力下，白牌低價打法的失靈成為了白牌在今年雙11集體隱身的“最后一根稻草”。

從消費(fèi)表現(xiàn)層面來看，成熟美妝品牌在超級單品戰(zhàn)術(shù)上取得的成功是顯著的，特別是以“高品質(zhì)、高功效”為特點(diǎn)的功能性產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

早在今年4月的天貓TOPTALK大會上，天貓便提出要多維度升級品牌經(jīng)營體系，落在美妝行業(yè)方面的重點(diǎn)即是加快美妝超級單品的梯隊(duì)建設(shè)，以及推動從超級單品向超級場景的轉(zhuǎn)變，幫助品牌商家把生意做好。

簡單來說，就是加大資源助力品牌實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)，加速孵化超級單品。

從結(jié)果來看，雙11開賣1小時，于8月上市的新品海藍(lán)之謎奇跡晚霜成交突破千萬，開賣4小時，可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品破億，美妝成交單品TOP1000中，新品達(dá)395款，對比去年增長了72%。天貓2024年的重點(diǎn)戰(zhàn)略——打爆新品、孵化超級單品在雙11期間取得了階段性的成功。

此外，《美妝浪潮》留意到，今年雙11更是品質(zhì)直播的起點(diǎn)，在頭部主播保持穩(wěn)定的情況下，第二梯隊(duì)的直播間開始起勢，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、性格鮮明的直播間吃到了大促期間最多的紅利。

根據(jù)美one內(nèi)部透露，今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%，可復(fù)美、絲塔芙、歐萊雅等多款商品秒售罄；交個朋友淘寶直播間累計(jì)成交額突破2.3億元，吸引超 2894萬觀眾，成交商品數(shù)量超56萬件。此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也在預(yù)售首小時破億，速度和首小時成交均超去年。

在今年天貓雙11發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛早有預(yù)示：“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。

而堅(jiān)守長期主義，強(qiáng)調(diào)“品效合一”的成熟品牌在增長策略上顯然與品質(zhì)直播間不謀而合，為消費(fèi)者輸出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容的共同期望促成了雙方合作的必然，比起過去看流量和價格，品質(zhì)才是直播接下來需要重點(diǎn)衡量的要素。

3°

長線受益是品牌生意主旋律

天貓仍是美妝品牌唯一主陣地

復(fù)盤美妝消費(fèi)在今年雙11的情況可以發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)的貨盤+優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)的平臺保障”是美妝品牌在大促期間最牢固的增長點(diǎn)。而一切聚焦品牌增長，且擁有最穩(wěn)定客源，最能建設(shè)品牌心智的天貓，顯然更順應(yīng)雙11“品效合一”的新趨勢。

從最直觀的平臺助力來看，淘天的雙11主場優(yōu)勢依然顯著。

首先是9月27日淘天接入微信支付后，直接推動淘寶新增用戶量達(dá)到四年內(nèi)最高峰，同比增長55%，為今年雙11攢下了實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)者。

其次，雖不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”，但憑借豐富的品類、300億元消費(fèi)補(bǔ)貼、88vip大額滿減以及優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)等綜合優(yōu)勢，淘天保持價格吸引力的同時多靶點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，依然是消費(fèi)者心中雙11的首選站。

而在看得見的補(bǔ)貼和拓客以外，助力美妝品牌打造超級單品、推動品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流，實(shí)打?qū)崰I造行業(yè)領(lǐng)先的消費(fèi)氛圍，幫助品牌商家把生意做好，是美妝品牌依然選擇天貓作為雙11主陣地的重要原因。

根據(jù)《美妝浪潮》觀察，面對市場風(fēng)向的變化，追求長線受益是美妝品牌在當(dāng)下的生意主旋律。如何在大促以外尋得更穩(wěn)定的可持續(xù)增長點(diǎn)，是品牌在流量費(fèi)用持續(xù)攀升情況下的必答題。

而今年天貓大快消宣布升級“日銷+大促”雙核運(yùn)營體系，在大促基礎(chǔ)上做大日銷，并在貨架之外開辟新的增長，這就為美妝品牌打開了一個“破卷”的窗口。

今年8月份，《美妝浪潮》在天貓金妝獎現(xiàn)場了解到美妝生意在天貓平臺的變化。據(jù)巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧分享，巴黎歐萊雅的日銷業(yè)務(wù)的占比超過了40%，同比增長了350%，增速加快了47%。“寓購于樂”、“及時行樂”、“情緒消費(fèi)”，是宗國寧觀察到的消費(fèi)者趨勢變化的三大關(guān)鍵詞，消費(fèi)者在天貓變更愛逛了，也更加愿意在非大促期間及時地滿足自我。

基于對消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的洞察以及對品牌生意可持續(xù)增長的剖析，天貓從用戶側(cè)、供給側(cè)、直播側(cè)多維度助力品牌長線受益，超級單品戰(zhàn)略和品質(zhì)直播模式的可持續(xù)成功都證明了天貓與長期主義品牌是同頻和雙向受益的。

既聚焦于品牌的生意增長，又回歸到如何更好地服務(wù)好消費(fèi)者的生意本質(zhì)，在后雙11時代，追求長線受益、品效合一，“日銷+大促”雙輪驅(qū)動，或?qū)⑹敲缞y品牌實(shí)現(xiàn)破卷和持續(xù)增長的關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上，天貓無疑仍將是美妝品牌的唯一主陣地。