出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

當“通電”產品銷量走俏時，京東的財報總會更好看些。

11月14日，京東發布截至9月30日的2024年第三季度財報。根據財報披露的數據，季度內京東收入同比增長5.1%至2604億元；經營利潤同比增長29.5%至120億元。在經營利潤率方面，季度內同比上升0.8%至4.6%。

相比于上個季度，本季度京東的財報不僅超過了上季度的“同比增長”表現，也超過了此前外界分析師的預期。作為對比，2024年第二季度，京東季度收入同比增速僅為1.2%，經營利潤同比增速為26.5%。

拆解京東財報，不難發現，季度內京東收入的增長主要源自京東零售收入的增長，而3C等通電產品是其中的關鍵；而京東經營利潤的增長主要源自京東物流收支情況的改善。

我們先看收入端的變化。

兩個關鍵因素，是京東季度內收入增速明顯提高的關鍵：3C等“通電產品”的市場滲透及份額提高，以及持續在營銷側加碼帶來的收入大盤增長。

京東集團首席財務官單甦在解釋三季度收入增長時表示“季度內京東的電子產品及家電產品重拾增長勢頭”。而在上一季度，京東的3C及家電產品收入同比下降幅度超過4%，這成為京東季度收入增速明顯放緩的重要影響因素之一。

3C等通電業務收入增長，主要誘因之一是政策利好，京東在三季度充分體會到“以舊換新”的紅利。京東透露的信息顯示，自2024年8月26日至11月，全國有20多個地方的以舊換新政策補貼活動上線了京東。以及，目前全國超90%的縣域農村地區用戶可以通過京東進行以舊換新。也就是說，在三季度內，京東通過以舊換新觸達的“通電”產品用戶，幾乎遍布高線城市以及廣大下沉市場。另據相關人士透露的信息顯示，目前京東以舊換新涉及的品類已經擴大至200多個細分品類，甚至包括了健身器材、汽車。

而讓利則是京東重拾3C市場的另一個武器。季度內京東零售同比收入增幅達到6.09%，但其經營利潤同比增幅為5.51%。在零售業務整體收入增長的情況下，京東零售的經營利潤率保持了去年同期一樣的5.2%。

而京東持續給營銷側提供彈藥的動作，也正在生效。三季度，京東的營銷開支同比激增25.7%至100億元。值得注意的是，在含有618的二季度，京東營銷開支總共為119億元，也就是說在沒有大促的三季度京東的營銷開支環比只減少16%。從另一個視角或可更清晰地體會到京東在營銷側的“持續投入”：三季度京東營銷開支占收入比為3.8%這和2023年二季度期間（含618）占比情況一致。

這些動作，引發的變化之一是市場份額。據《2024雙十一消費洞察報告》，在雙十一期間京東在家電和3C數碼領域的市場份額分別為42.8%和39.1%，相比于2023年均有所上升。這些因素導致京東收入在三季度出現增長，但正如上文提及京東零售依然在采取“薄利、讓利換市場”策略，以至于零售雖然給京東貢獻了收入增長，但沒有成為經營利潤增長的主要動力。

從整體上看，京東超過29.5%增速的經營利潤增長，主要原因來自京東物流利潤情況的改善。季度內，京東物流的經營利潤同比增長624%至20.86億元。京東物流的利潤率也從2023年同期的0.7%擴大至4.7%。

雖然京東物流成為了經營利潤增速的核心動力，但在整個京東大盤中，它尚不是利潤貢獻的絕對大頭，目前京東物流在京東整體經營利潤只相當于京東零售的17.2%。

3C等“通電”產品，未來對京東的戰略意義只會更大

未來幾個季度，擺在京東面前的挑戰有二。

其一，季度內京東新業務收入同比下降25.7%。短期內，這些代表京東未來的新業務，依然處于“燒錢培育”階段，難以構成新的支撐力。也就是說，京東能夠指望的依然是基本盤京東零售，以及京東物流。

好消息是，隨著京東與淘系“破冰”，京東物流已經接入淘系，并可以直接獲得淘系訂單。預計隨著雙方開放邊界加大，京東物流因此得益的想象空間只會更大。

但另一個挑戰依然不可忽視。在京東零售和京東物流的收入和利潤結構之中，3C等通電產品為代表的“黃金包裹”一直扮演著至關重要的角色。而拼多多、抖音、淘系圍繞3C投入的資源、兵力并未減少。

值得注意的是，2022~2023年，京東創始人劉強東在內部的幾次表態，都和京東在3C領域“市場份額”波動有直接關系。在京東內部，搶回“通電產品”市場份額，也是這幾年的關鍵策略。但市場競爭不可謂不激烈。

抖音和拼多多2024年都曾多次在3C領域加碼。部分電商平臺，甚至不惜采取直接降價砸補貼的手段去搶奪市場。

本季度，京東財報呈現出的積極部分是，京東在3C等通電市場正在“贏回場面”。但必須看到，這一結果是建立在政策利好、持續營銷投入以及讓利策略之下的。而這些因素，都存在窗口期，能否在接下來幾個季度內徹底贏回份額，對京東而言至關重要。

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