如果在中國市場給汽車 LOGO 做一個國民度調研，奧迪的四環絕對能保二爭一：從一線城市，到縣城市場，跟奧迪四環有類似附加意義的也就數紅旗了。可以說對不少中國消費者來說，奧迪不能失去四環，就像西方不能失去耶路撒冷。

然而，就是這樣一個 LOGO 價值拉滿的品牌，上個禮拜做了個「違背祖宗」的決定——不再使用四環 LOGO。沒錯，奧迪跟上汽合作的純電新品牌 AUDI，車尾將不再是熟悉的四個圈，而是四個字母 AUDI。官方給出來的解釋是：做面向年輕人的純電動車，重新出發。

這個設想很美好，不過這個信息傳達到網友眼中，就變了味兒：

有分不清尾標「audi」、「aito」、「aion」，甚至「yadi」的；

有說買奧迪就是為了四個圈的；

有猜測奧迪是不是不想認，連標都不給用的；

既然如此，上汽奧迪為什么要改換 LOGO？告別四環，奧迪就能在中國賣出去電動車了？

八年博弈終落地，回首已過巔峰期

關于上汽和奧迪的合作傳聞，已經飛了好幾年，最早能推到八年前。

2016 年雙十一，上汽與奧迪的合作緋聞從大眾集團德國狼堡總部傳出：上汽集團、上汽大眾、奧迪以及大眾中國四方代表簽署了合作框架協議，并對外宣布奧迪將與上汽大眾組建 50:50 合資銷售公司。

消息一出，遭到一汽奧迪經銷商反對。坊間傳聞，近 30 家經銷商代表與高層談判，一度用停止提車逼宮總部。談判的結果是：上汽奧迪多個項目籌備組解散、合作暫停，并承諾在 2020 戰略完成后再開啟第三方合作，且不早于 2022 年 1 月銷售新車。

為什么當年上汽和奧迪要展開合作？為什么當年一汽奧迪經銷商逼宮反對？雖然沒有官方定論，但是看看奧迪當年在中國的銷量可以推測一二。在此之前的十幾年里，奧迪穩坐國內豪華品牌一個人的位置，在 BBA 德系三強中銷量一騎絕塵。

隨著 2020 戰略的截至時間逼近，2018 年 6 月，上汽集團宣布，大眾集團將所持有上汽大眾股份的 1% 轉讓給奧迪，標志著奧迪和上汽合作的正式開始。果然，「2022 年 1 月」這個 deadline 剛到，上汽奧迪的第一款車 A7L 就在 2022 年元旦當天開啟交付。

說來巧合，也是在 2022 年，奧迪在中國市場銷量下滑超過 8%。不只是奧迪，那一年 BBA 的銷量都開始受到電動車和國內品牌的沖擊。此時，距離網友發明出「合資雜牌電動車」這個詞還有一年時間；距離上汽奧迪的純電動品牌亮相，還有三年時間。

所謂一步慢步步慢，在國內新能源汽車跑步前進下，過去幾年里奧迪在全球的電動車銷量占比遠低于國內新能源市場的平均水平。

為了趕上電動化的進度，就有了新的合作模式：反向合資。這個模式，隔壁大眾跟小鵬做得了，奧迪跟上汽怎么就做不得呢？

于是，今年 5 月，奧迪跟上汽宣布雙方將聯合開發專注中國市場的全新平臺——「智能數字平臺（Advanced Digitized Platform）」，新的純電動車將基于這個平臺打造。再然后，就有了這次亮相的新品牌 AUDI。

從 2016 年傳出合作消息，到 2024 年純電品牌 AUDI 亮相，用了八年時間。在幾番博弈之間，上汽和奧迪的合作緣起在雙方巔峰時，但等到合作落地時，已經錯過了合資車企的巔峰期，也錯過了燃油車的巔峰期。

好的一方面是，現在的雙方都有足夠迫切的合作需求了，自然有足夠高的配合度。按照官方的說法，德方團隊主導設計和底盤，中方負責三電、智能化以及產品生產，項目負責人直接向德國總部匯報。

（奧迪·上汽合作項目 CEO 宋斐明）

AUDI 正統在「智己」？

在這次 AUDI 品牌發布會上，亮相了一臺概念車 AUDI E。雖然是概念車，不過還是給了配置和參數：

B 級車尺寸；

搭載 ADP 智能數字平臺；

采用 800 V 平臺，100 kwh 三元鋰電池包，CLTC 續航里程超 700 km，充電 10 分鐘續航里程增加 370 km，零百加速 3.5s；

配備后輪轉向、連續減震控制（CDC）及空氣懸架；

搭載激光雷達，支持 L2++高階智駕；

冰箱沙發大彩電俱全；

quattro 純電四驅系統；

猛一看，這配置跟之前的奧迪電動車比可以說是突飛猛進，跟如今市面上的國產電動車比也不示弱，難道真是：只要 BBA 一努力，新勢力都是弟弟？

別急，仔細看看，這來自上汽的集中式電子電氣架構、智艙智駕解決方案，以及上汽的電動車供應鏈，除了奧迪祖傳的 quattro 系統，這配置怎么跟上汽的「親兒子」智己有幾分相似？

現如今，「技術共享」不是什么新鮮事兒，也不是什么丟人的事兒。隔壁沃爾沃 EX30「換殼」極氪 X，回到歐洲本土一年賣出了十萬輛，利用地區差賺得盆滿缽滿。不過 AUDI E 可不是要賣回歐洲，作為一個針對中國市場的品牌，AUDI E 未來的量產版需要在中國市場跟自家兄弟智己，以及其他中國電動車同場競技。

看一眼智己如今的銷量，奧迪能指望的，恐怕更多的是自家品牌的附加值。

當然，人家奧迪也沒掖著藏著，直說了：上汽負責技術，奧迪負責造型設計，奧迪的品牌基因留在了造型上。

為了融入更多奧迪 DNA，德國的設計團隊沒少費腦筋，AUDI E 融合了第一代奧迪 TT、獵裝車 Avant 和奧迪 RS6 的經典元素：比如，TT 圓潤的線條、Avant 低趴的車身，RS6 充滿肌肉感的輪拱和肩線…… 設計團隊極盡可能把奧迪技術的光輝歷史體現在這款車上。

不過，網友左看右看，甚至看出了問界 M8 的影子，就是沒看出奧迪自己的印記。

這還真不怪網友：無論是奧迪 TT、Avant 和 RS6，它們能被歷史銘記成為一代經典，并不是單純因為夸張的線條、低趴的姿態和圓潤的設計，而是這些元素的背后，是當年的奧迪用技術來兼顧獵裝車的實用性和操控性，是把 2.0TFSI 渦輪增壓發動機和 Quattro 技術塞到一款兩門小車里做出個性化的駕駛體驗，是能讓大家搶先看到如今習以為常的 LED 大燈、多媒體屏幕上車的創新精神，是這些技術打造出的「科技·奧迪」的符號。

（奧迪 Avant）

當這些創新技術不在的時候，當智能純電動車的核心技術——智能和三電都不屬于奧迪的時候，「科技·奧迪」就只剩下了一個口號，奧迪經典設計就像是符號失去了靈魂，或者說換成了上汽的「靈魂」？

放下「靈魂」

怎么讓年輕人買賬呢？

先放下「靈魂」，也放下高大上的技術創新，聊點兒最實際的問題：AUDI 品牌的目標是誰？怎么讓目標買賬？

對于這個問題，上汽奧迪給出的官方回答是：年輕人，中國用戶更年輕，更擁抱科技，更追求互聯網生活。這個公式沒問題，但是過程好像出了點兒偏差。

回顧兩個問題：第一個，中國人為什么買奧迪？第二個，年輕人買車看重什么？

過去兩年，堪稱中國消費者對豪華品牌去魅的幾年，眼看著 BBA 的平均售價被理想、問界超過，豪華品牌的溢價好像對年輕人失靈了。

但盡管如此，四環對于中國消費者來說依然有它獨有的品牌價值；如果說買奧迪的原因有一石，那四個圈的價值能獨占八斗。

放棄四環，意味著上汽奧迪要從零開始。既然要重零開始，那就更要拉近自己與消費者的距離，不過從這次的品牌發布會來看，AUDI 顯然還沒有從傳統豪華品牌的身份中轉換過來。

紫色極簡的發布會現場，「擁抱世界」「突破界限」的品牌廣告語，給第一次亮相的 AUDI 打造了一個格調不低的形象：優雅、抽象、疏離。

豪華品牌的審美依然一流的，但如今在中國消費者心中的豪華品牌已經不再是高高在上的樣子，讓年輕人接受品牌的第一步，是拉近距離，是把最實際的技術掏出來給年輕人看。

當中國消費者已經開始計較平臺是不是全系碳化硅 800V、空氣彈簧到底是雙腔還是單腔，當年輕人已經被快節奏帶入得不習慣概念車時，一款配置不俗但創新不足的概念車，僅憑借「擁抱世界」、「感受內心」、「突破界限」這樣的廣告語，已經很難觸達年輕一代的內心了。

最后

這年頭愿意從零開始，有勇氣拋下包袱的車企不多，特別是傳統豪華品牌。畢竟從零開始，擁抱中國智能電動車技術和產業鏈，意味著能迅速補上自己短板；但同時也意味著從智能電動車的技術競爭中主動退出。

因為，對于豪華品牌來說，放棄自研，把核心技術交給別人，就意味著放棄了豪華品牌的立身根本。在內燃機時代，這種核心技術是發動機、底盤調校；在未來，這種核心技術是三電技術和智能化。我們熟悉的 BBA，在內燃機時代無一不是通過在核心技術上的探索、開拓和不斷嘗試，建立技術壁壘的同時，也建立起能讓消費者愿意為之買單的品牌壁壘。

當這種「技術壁壘」不在，當一個品牌對于技術的探索和創新精神不在，對于品牌文化內核的堅持不在，這個豪華品牌還剩下什么呢？不好意思，智能電動時代，咱們中國的選手們個個「不講武德」，所以AUDI憑借什么功夫突出重圍？反正一定不會是被硬披上的「德系豪華車」外衣。甚至，可能用這套外衣給「技術同源」的智己做了嫁衣？

當然，如果愿意徹底放下豪華品牌的包袱，放下豪華品牌的溢價和高端的敘事體系，縱身投入到中國市場近身肉搏的絞殺中，那這些也不算問題。

關鍵是：它舍得么？

本文作者：米其林